序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業(yè)廣告營銷范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

 

關(guān)鍵詞:事件營銷　廣告　傳播

事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。

    事件營銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營銷中的廣告傳播運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。

一、事件營銷與廣告?zhèn)鞑?/p>

    廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:

    1、事件營銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺(tái)，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會(huì)普遍關(guān)注;事件營銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。

    一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業(yè)和品牌的認(rèn)識(shí)在整個(gè)事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。

    2、通過事件營銷廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。

    3、通過事件營銷廣告可以規(guī)避國家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺(tái)了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩剑w育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。

二、事件營銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

    作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄危录I銷的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。

    1、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會(huì)與企業(yè)營銷推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場脈搏，根據(jù)市場目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營銷將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。

    2、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場策略以及銷售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。

    3、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營銷中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會(huì)責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會(huì)意識(shí)又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。

    同樣，事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識(shí)別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。

三、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>

    1、事件營銷中的公益廣告?zhèn)鞑ァＣ鎸χ袊就翉V告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營銷與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。

    事件營銷和公益廣告的結(jié)合將達(dá)到事半功倍的效果。由于公眾關(guān)心事件本身附帶的公益話題，從而接受和欣賞在事件中公益話題的傳播者和實(shí)踐者。尤其是在社會(huì)出現(xiàn)某種危機(jī)的時(shí)期，公益廣告的社會(huì)作用就明顯地表現(xiàn)出來，成為凝聚人心、戰(zhàn)勝困難的重要宣傳武器。例如，1998年長江爆發(fā)洪災(zāi)，各個(gè)媒體都相繼推出了一系列的販災(zāi)募捐廣告和歌頌解放軍抗洪救災(zāi)英雄事跡的廣告，反映了當(dāng)時(shí)黨和國家的工作中心，突出表現(xiàn)了各族人民在災(zāi)難面前同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)的深厚感情，對當(dāng)時(shí)的抗洪救災(zāi)起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆發(fā)的非典型肺炎在世界范圍內(nèi)的蔓延，國內(nèi)的一些主要城市也相繼發(fā)現(xiàn)了不同程度的疫情，公益廣告作為一種重要的宣傳手段迅速做出了反應(yīng)，一系列以抗擊“非典”為主題的公益廣告在各媒體上涌現(xiàn)。公益廣告以其內(nèi)容豐富、貼近生活、易于接受、傳播廣泛的特點(diǎn)，在這次抗擊“非典”的宣傳戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要的作用，成為社會(huì)內(nèi)部加強(qiáng)溝通與凝聚力的標(biāo)志，表現(xiàn)出了與平時(shí)的公益廣告不同的顯著特點(diǎn)。

    2、事件營銷中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號(hào)”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，“舉起你的右手，為中國喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中;印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國各大超市、賣場中全新登場。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營銷界稱為利用事件營銷傳播廣告的典范。

篇(2)

關(guān)鍵詞：博客　企業(yè)博客營銷　廣告

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，近年來博客正在成為全球熱門的互聯(lián)網(wǎng)詞匯之一，博客已經(jīng)引起各研究機(jī)構(gòu)的重視。與此同時(shí)，越來越多的企業(yè)開始密切關(guān)注博客，并意識(shí)到博客在企業(yè)營銷中的重要性，博客正逐漸發(fā)展成為有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中發(fā)揮越來越重要的作用。不可否認(rèn)，企業(yè)通過博客營銷鞏固了品牌形象，強(qiáng)化了用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)了銷售業(yè)績的節(jié)節(jié)攀升。但是，如果僅僅把博客作為一個(gè)宣傳窗口而不注重其內(nèi)涵建設(shè)，就意味著把博客營銷充當(dāng)廣告的角色，企業(yè)博客營銷的其他應(yīng)有功能便難以發(fā)揮。為此，厘清二者的界線很有必要。

1　企業(yè)博客營銷與廣告的內(nèi)涵

1.1　博客的起源與企業(yè)博客營銷

最早寫博客的應(yīng)該是萬維網(wǎng)的發(fā)明人蒂姆?貝納斯一李(Tim Berners-Lee)，他開設(shè)的第一個(gè)網(wǎng)站http：//Info.cern.ch實(shí)際上就是第一個(gè)博客網(wǎng)站，因?yàn)槔锩娴膬?nèi)容就是列出所有出現(xiàn)在網(wǎng)上的各類網(wǎng)站。

英文“blog”一詞一般被公認(rèn)為是Peter Merholz在1999年命名的。1999年，也是博客開始高速增長的一年，主要是由于Blogger，Pita、Greymatter，Manila、Diaryland、Big Blog Tool等眾多自動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版的免費(fèi)軟件的出現(xiàn)，而且它們往往還提供免費(fèi)的服務(wù)器空間。

“博客”中文譯文的創(chuàng)始人是方興東博士，他認(rèn)為新興的博客是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促成的一次新的媒體革命，是真正發(fā)自草根階層的個(gè)人媒體力量的體現(xiàn)。而在我國，最早提出博客營銷概念的是“網(wǎng)上營銷新觀察”創(chuàng)始人馮英健博士(這個(gè)概念后來被廣泛引用)。他認(rèn)為：博客營銷是一種基于個(gè)人知識(shí)資源(包括思想、體驗(yàn)等表現(xiàn)形式)的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎(chǔ)問題是對某個(gè)領(lǐng)域知識(shí)的掌握，學(xué)習(xí)和有效利用，并通過對知識(shí)的傳播達(dá)到營銷信息傳遞的目的。

企業(yè)博客是指以企業(yè)名義設(shè)立博客網(wǎng)站(或以企業(yè)員工身份開設(shè)博客網(wǎng)頁)，有意識(shí)，有計(jì)劃地進(jìn)行自身信息傳播和品牌營銷，為用戶創(chuàng)造互動(dòng)和溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，是企業(yè)形象、經(jīng)營理念、品牌、產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)等元素的一種新的網(wǎng)絡(luò)宣傳形式。

企業(yè)博客營銷是指企業(yè)利用博客平臺(tái)從事營銷活動(dòng)，它與E-mail營銷、站點(diǎn)營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的“藍(lán)海”。企業(yè)博客營銷有三大特點(diǎn)：低成本，開放共享、交流互動(dòng)及自主性。企業(yè)博客營銷主要表現(xiàn)為三種基本形式利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)；企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道，鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶；有能力運(yùn)營維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人，可以通過個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣，達(dá)到博客營銷的目的。

1.2　廣告的內(nèi)涵

現(xiàn)代廣告之父阿伯特拉斯克爾稱廣告為“印在紙上的推銷術(shù)”，那是在一個(gè)許多現(xiàn)代化的媒體都尚未出現(xiàn)的年代里提出的。

廣告學(xué)者張金海教授回顧20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摪l(fā)展歷史，指出關(guān)于廣告的概念是動(dòng)態(tài)發(fā)展，但離不開一個(gè)基本的定義；“廣告是一種有策略的、藝術(shù)性的信息傳播。”

比較公認(rèn)的定義是美國市場營銷協(xié)會(huì)AMA的定義：廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式，運(yùn)用說服的技巧通過各種傳播媒介對產(chǎn)品，服務(wù)或觀念等信息的非個(gè)人的傳播。

莫梅鋒，劉漂擂指出，廣告是作為廣告主的國家、政黨、企業(yè)，團(tuán)體、個(gè)人等，付出一定(金錢的、聲望的、時(shí)間的等)代價(jià)，通過各種各樣的媒介，將商品、服務(wù)，特定的觀念或體驗(yàn)等，為了使廣告對象對廣告主采取有利的行為，所進(jìn)行的有策略的，藝術(shù)性的信息傳播。通過這個(gè)開放式的廣告概念，我們可以把傳統(tǒng)所謂的病毒式營銷、會(huì)議營銷，事件營銷、口碑營銷、體驗(yàn)營銷，感官營銷、慶典營銷等等涵蓋在新廣告概念之內(nèi)。

綜上所述，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售增長率，利潤成長率和市場占有率的擴(kuò)大，它是實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的重要工具和手段。營銷者通過廣告與目標(biāo)顧客進(jìn)行溝通，使消費(fèi)者注意企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，對它們留下深刻的印象，并最終產(chǎn)生購買行為。同時(shí)，廣告作為促銷的一個(gè)重要手段，是企業(yè)營銷活動(dòng)的一部分內(nèi)容，企業(yè)的博客營銷功效的發(fā)揮既有賴于其中的廣告，也有賴于除廣告之外的其他形式。

2　企業(yè)博客營銷中廣告的運(yùn)用

2.1　博客廣告的特點(diǎn)

企業(yè)在博客營銷中運(yùn)用的廣告，其實(shí)就是在博客網(wǎng)站和個(gè)人博客上的廣告，是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種新的形式。具體而言，博客廣告是指廣告主通過一定的策劃與創(chuàng)意，在博客網(wǎng)站上有關(guān)商品和服務(wù)的信息，并勸說誘導(dǎo)用戶購買和消費(fèi)其產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播活動(dòng)。它的基本作用就是借助于博客這種傳播載體，用以傳遞商業(yè)資訊，廣告信息，刺激購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)。

從本質(zhì)上而言，企業(yè)在博客中做廣告與其他各種形式的廣告是一樣的，其目的都是為了吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)，刺激消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。但是，從上分析的企業(yè)博客營銷與廣告的內(nèi)涵來看，廣告只是企業(yè)博客營銷的一個(gè)內(nèi)容而已，二者是包含與被包含的關(guān)系。因此，企業(yè)在博客營銷過程做廣告應(yīng)把握博客廣告的特點(diǎn)。

在博客營銷過程中做廣告作為一種全新的廣告形式，必須要具有不同于其他網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，才能被人們所認(rèn)可和接受。正如博客廣告網(wǎng)的創(chuàng)始人亨利-科普藍(lán)德所說“博客廣告應(yīng)該有別于普通的網(wǎng)絡(luò)廣告。”他認(rèn)為：“廣告商要像博客那樣去思考，應(yīng)該記住他們是加入了一個(gè)正在進(jìn)行的談話。更重要的是，廣告商應(yīng)該停止用橫幅廣告來干擾訪問者。”依此觀點(diǎn)，如果用傳統(tǒng)的廣告概念來衡量博客營銷中的廣告，往往就會(huì)因?yàn)閮?nèi)涵的不確切性而否定博客營銷中廣告的特點(diǎn)和最有價(jià)值的部分。只有當(dāng)博客營銷中的廣告有利于發(fā)揮博客營銷自身的獨(dú)特優(yōu)勢時(shí)，其價(jià)值才能真正體現(xiàn)出來，博客營銷中的廣告才會(huì)有很好的發(fā)展前途。所以，如果企業(yè)不注重博客營銷的內(nèi)涵建設(shè)而一味地做一般意義上的廣告，那可能只會(huì)偏離博客營銷的真實(shí)價(jià)值，降低企業(yè)博客營銷的真實(shí)性和可性度，這種廣告形式無疑會(huì)影響企業(yè)博客營銷的潛在價(jià)值而影響其發(fā)展。

2.2　博客廣告的形式及發(fā)展

從企業(yè)在博客中做廣告這種廣告形式的產(chǎn)生與發(fā)展來看，既是網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的產(chǎn)物，更是博客大眾化、商業(yè)化的結(jié)果。早在博客產(chǎn)生之初，只是作為一種普通的網(wǎng)絡(luò)日志，供人們進(jìn)行寫作和交流，不帶任何商業(yè)性。后來，隨著博客人數(shù)的

不斷增多，吸引力越來越強(qiáng)，其商業(yè)價(jià)值便日益凸顯出來，于是有人就開始進(jìn)行廣告的嘗試，因此在博客做廣告的情況便應(yīng)運(yùn)而生。逐漸地，在博客營銷中做廣告發(fā)展成為了以下幾種形式第一種是刊登在博客網(wǎng)站，網(wǎng)頁上的網(wǎng)絡(luò)廣告。這種類型的博客廣告，在實(shí)質(zhì)上就是常見的普通網(wǎng)絡(luò)廣告，主要包括旗幟廣告、按鈕廣告、插頁廣告和富媒體廣告等。第二種是以博客形式的廣告。這類博客廣告是由企業(yè)募集專業(yè)，在博客網(wǎng)站上發(fā)表和企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的具有較強(qiáng)知識(shí)性，專業(yè)性的博客日志，或是將廣告內(nèi)容寫成文字，制成圖片，音頻與視頻等，直接張貼在個(gè)人博客上，用以廣告信息。它既是博客內(nèi)容的組成部分，也可成為一種廣告形態(tài)。第三種是博客型的專題廣告。這類廣告通常是由博客網(wǎng)站負(fù)責(zé)版面的設(shè)計(jì)、鏈接和其他功能的設(shè)置，以博客形式出現(xiàn)的企業(yè)或行業(yè)的專題和欄目，主要用于企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳與推廣。不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在博客中做廣告的初衷并不是為了促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，而是為了向大眾展示企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的形式和內(nèi)容，讓顧客了解企業(yè)及其產(chǎn)品，并與大眾進(jìn)行相互交流，從而樹立和提升企業(yè)的形象。所以，企業(yè)在博客中做廣告同普通的廣告是不能同日而語的，應(yīng)嚴(yán)格厘清二者的界限，不能混為一談。

3　企業(yè)博客營銷中廣告運(yùn)用的策略

3.1　從企業(yè)博客營銷的價(jià)值出發(fā)開展有效的廣告活動(dòng)

博客能做的事其實(shí)主要有三件：一是讓“有的說”的人“有地說”，為博主們提供一個(gè)自由表達(dá)、自我展示以及對外交往的平臺(tái)；二是讓“沒的做”的人“有事做”，為大眾提供一個(gè)娛樂、消遣以及獲取資訊的平臺(tái)；三是讓“有的賣”的人(也包括機(jī)構(gòu))找到“有的買”的人，為廣告商提供一個(gè)宣傳自己、打動(dòng)客戶的平臺(tái)。目前，博客的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在廣告價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值，企業(yè)一個(gè)人價(jià)值、生意價(jià)值和收費(fèi)五個(gè)方面(BillGatel，2007)。鑒于企業(yè)博客營銷的多重價(jià)值性，企業(yè)博客營銷中運(yùn)用廣告而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的同時(shí)應(yīng)結(jié)合其他價(jià)值的實(shí)現(xiàn)來系統(tǒng)思考，靈活運(yùn)用，不能為了廣告價(jià)值而做廣告。

3.2　發(fā)揮企業(yè)博客營銷的互動(dòng)性，注重同大眾的交流

美國德克薩斯大學(xué)廣告系的學(xué)者們提出了“新廣告”的概念，他們指出：“從商業(yè)的角度來講，廣告是買賣雙方的信息交流，賣者應(yīng)當(dāng)通過大眾媒體，個(gè)性化媒體或互動(dòng)媒體與買者進(jìn)行充分的信息交流。”托馬斯?羅素和羅納爾德?萊恩認(rèn)為：“很難確定未來十年廣告會(huì)變成什么樣子，但可以肯定的是，未來的廣告和傳播標(biāo)志將是消費(fèi)者參與程度更高，控制力更強(qiáng)，廣告和傳播將由單向傳播向雙向溝通轉(zhuǎn)變。”郭漢俊，卓昌鎬和馬利林?羅伯茨通過建立互動(dòng)廣告結(jié)構(gòu)方程模型，對消費(fèi)者的兩種網(wǎng)上交互活動(dòng)――“人一信息”交互和“人一人”(非面對面)交互進(jìn)行了實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)前者的發(fā)生概率比后者高，但后者對消費(fèi)者態(tài)度的影響更顯著。他們認(rèn)為，廣告主如果能使消費(fèi)者更多地參與“人一人”交互活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果就會(huì)更好。為了使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的反應(yīng)，網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)注重發(fā)揮“人一人”交互功能。從現(xiàn)實(shí)中情況看，一般意義上的廣告往往是單向的，消費(fèi)者從企業(yè)廣告中得到的信息很有限，可能會(huì)導(dǎo)致自己想要的信息無法獲取，而不需的信息卻一大堆。弗雷德里克?韋伯斯特認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)技術(shù)為市場營銷提供了充足的潛力。企業(yè)博客營銷一個(gè)最大的優(yōu)勢和特點(diǎn)就是互動(dòng)性、即時(shí)性，能夠?qū)崿F(xiàn)同大眾很好地溝通，企業(yè)在博客營銷中做廣告應(yīng)把這種優(yōu)勢延續(xù)下去，真實(shí)，熱切地同大眾溝通，引導(dǎo)好大眾，引起對方的共鳴。

3.3　確保企業(yè)博客營銷中廣告的真實(shí)性

廣告有創(chuàng)意性的特征，其含義是指廣告作品中具有創(chuàng)造性、新穎性和獨(dú)特性的令人拍案叫絕的元素及其組合。有創(chuàng)意的廣告作品能夠通過適當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩剑屧O(shè)計(jì)者的真正意圖有效地刺激或影響受眾的大腦，使作品在受眾的大腦中留下深刻的印象。但是，這只是針對廣告的表現(xiàn)形式而言，對于廣告的對象來說，其創(chuàng)意性是很難有發(fā)揮空間的。如果企業(yè)沒有過硬的產(chǎn)品或服務(wù)，缺乏真誠的態(tài)度，企業(yè)博客營銷中的廣告就是一把“雙刃劍”，它既可以幫助你擴(kuò)大正面影響，但同時(shí)也會(huì)迅速地?cái)U(kuò)大企業(yè)的負(fù)面信息。企業(yè)要努力為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，才能贏得廣大、真誠和忠實(shí)的顧客。

篇(3)

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷；廣告；市場

現(xiàn)如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場中和生活中的影響力迅猛擴(kuò)大。當(dāng)今，廣告幾乎遍布人們的整個(gè)生活圈子，看電視、報(bào)紙，玩電腦，也許上廁所的時(shí)候你也會(huì)看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時(shí)無刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營銷策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)花費(fèi)巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個(gè)企業(yè)變得人人知曉。

一、選擇適合自己企業(yè)的廣告

對于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結(jié)果和影響我們是強(qiáng)求不得的，只要是適合自己的特點(diǎn)就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機(jī)的公司投資拍攝了一個(gè)廣告，廣告時(shí)間很短，畫面內(nèi)容就是一個(gè)人開輛車飛越了一個(gè)大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機(jī)品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機(jī)這個(gè)品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結(jié)果打火機(jī)這個(gè)企業(yè)品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費(fèi)者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個(gè)，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費(fèi)勞力物力且無任何作用。

二、選擇合適的時(shí)機(jī)

手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些也已經(jīng)成為企業(yè)營銷策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡(luò)自媒體在營銷中所占的作用也越來越大，根據(jù)一個(gè)話題一個(gè)熱點(diǎn)新聞做出來一個(gè)廣告也是近來企業(yè)策劃者所熱衷的，因?yàn)檫@樣不僅節(jié)省了財(cái)力物力，還可以達(dá)到很好的效果。就像前幾個(gè)月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當(dāng)屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數(shù)次轉(zhuǎn)載，達(dá)到了很好的宣傳效果，如此可見選對時(shí)機(jī)、適時(shí)出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。

三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式

1.標(biāo)新立異，與眾不同

人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時(shí)候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費(fèi)者更加輕松的來接受自己的企業(yè)品牌。像“益達(dá)”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。

2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心

廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門藝術(shù)傳遞給每一個(gè)觀眾。可以說廣告就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價(jià)值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營銷策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀眾明白我們的企業(yè)文化，對客戶進(jìn)行思想上面的感染、引導(dǎo)，這樣的客戶也肯定會(huì)是長久的不容易流失的。

四、企業(yè)廣告的重要性

1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象

在這個(gè)已經(jīng)漸漸成為買方市場的今天，企業(yè)之間對于客戶的競爭呢個(gè)是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會(huì)越來越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來資助大學(xué)貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學(xué)校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個(gè)企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長過程中是必須要維護(hù)和建立的。

2.提高自身的知名度

讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營銷策劃中廣告是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因?yàn)樗齻兠麣獯螅∷裕粋€(gè)企業(yè)想要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會(huì)有力量，才會(huì)有價(jià)值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費(fèi)者也是不會(huì)認(rèn)可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。

3.做到廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系

廣告連接著企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在慢慢的過程中逐步接受和認(rèn)可。它將一個(gè)新事物介紹并引導(dǎo)給消費(fèi)者，就像一個(gè)新產(chǎn)品的出世必將會(huì)做一個(gè)會(huì)和廣告，因?yàn)檫@樣他才會(huì)讓消費(fèi)者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會(huì)，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營銷中是很基礎(chǔ)的。

五、結(jié)束語

當(dāng)今在企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場的橋梁，將企業(yè)的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該多增強(qiáng)自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳剛.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析[J].經(jīng)營管理者，2014，03：291.

[2]林來.廣告與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系[J].中國商貿(mào)，2013，20：23+27.

[3]王聞廣.廣告策劃對企業(yè)形象營銷的重要性[J].科技與企業(yè)，2012，08：8.

篇(4)

關(guān)鍵詞：OTC藥品；廣告；營銷策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我國OTC藥品營銷市場背景

OTC藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態(tài)勢已初露端倪。這一市場發(fā)我國醫(yī)藥消費(fèi)市場逐漸掀起了一場OTC的消費(fèi)熱潮。中國的OTC市場漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也給他們帶來了巨大挑戰(zhàn)。

二、我國OTC藥品現(xiàn)狀

（一）OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購，不需要經(jīng)過醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業(yè)性，因此消費(fèi)者在購買藥物時(shí)相對謹(jǐn)慎，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購買OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專業(yè)人士的意見，如醫(yī)生和藥劑師等。專業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費(fèi)者購買決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購買以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費(fèi)者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購買的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認(rèn)知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營銷策略

藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)行廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營銷概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類產(chǎn)品中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現(xiàn)場。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)——藥店,對于普通消費(fèi)者來說,藥店并不僅是藥品的購買場所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對潛在購買者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。

（二）合理定位廣告訴求點(diǎn)。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競爭者不同的廣告訴求點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象。現(xiàn)如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領(lǐng)，可以說隨著電視，OTC藥品走進(jìn)了千家萬戶，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費(fèi)群定位于兒童；而“太太口服液”的消費(fèi)群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優(yōu)勢, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非常混亂, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競爭者不同的競爭訴求點(diǎn),突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動(dòng)的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費(fèi)者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進(jìn)垃圾桶：“對付感冒要快，更要時(shí)時(shí)刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機(jī)會(huì)”。此則廣告以時(shí)間快速有效為定位，訴求點(diǎn)為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評(píng)。

（三）廣告重視相關(guān)人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強(qiáng)的專業(yè)性和說服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產(chǎn)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動(dòng)是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開新產(chǎn)品會(huì),向其贈(zèng)送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強(qiáng)推廣效果。

作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

[1]朱峰,葉劍鳴.淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略[J].安徽醫(yī)藥,2007(5).

[2]鄭科.對OTC藥品市場營銷的初步探討[J].海峽藥學(xué),2008(6).

篇(5)

1 中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告制作需要注意的問題

1.1 網(wǎng)絡(luò)廣告要服務(wù)于企業(yè)的營銷策略，市場針對性要強(qiáng)

目前，每個(gè)企業(yè)都需要能夠面對市場，以市場為目標(biāo)進(jìn)行投資生產(chǎn)，開展專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，這是企業(yè)占據(jù)市場的必然選擇。同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作也必須要面對市場，能夠針對市場不同層次的需要開展廣告宣傳工作，能言研究自己的消費(fèi)者，或者是潛在的消費(fèi)者的需要，要認(rèn)識(shí)到一個(gè)人是否會(huì)成為某種產(chǎn)品的消費(fèi)者是受很多方面的影響，諸如年齡、收入、生活方式、價(jià)值觀、教育程度、地域等等，企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，就要認(rèn)真研究消費(fèi)者情況，能夠做到有的放矢，這樣的營銷策略才具有實(shí)際價(jià)值。

同樣，網(wǎng)絡(luò)廣告要能有效地服務(wù)于營銷戰(zhàn)略，能夠根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略有的放矢的制作廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告必須符合目標(biāo)市場戰(zhàn)略，其廣告的風(fēng)格、語言、畫面設(shè)計(jì)、音樂背景等，都要能夠符合一定群體的文化品味和審美需要，只有滿足一定目標(biāo)群體的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，符合網(wǎng)路營銷策略的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，才是成功的廣告設(shè)計(jì)，才能真正發(fā)揮其營銷的價(jià)值。否則，如果網(wǎng)絡(luò)廣告的消費(fèi)群體的針對性不強(qiáng)，不能按照一定的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行設(shè)計(jì)，只為了廣告而廣告，眉毛胡子一把抓，必定導(dǎo)致營銷失敗，失去其廣告的意義。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的具體實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施，其廣告制作必須要能夠圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷策略開展工作，才能取得成功。具體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)理念要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷的理念相一致，網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)主題、創(chuàng)業(yè)、表現(xiàn)都需要圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷理念展開。對于中小企業(yè)而言，營銷策略的制定需要遵循企業(yè)內(nèi)在的精神，在營銷策略中，能夠把企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)，生產(chǎn)、服務(wù)等優(yōu)勢意義展示給消費(fèi)者，而利用網(wǎng)絡(luò)廣告要能根據(jù)某一方面內(nèi)容，或者是兼顧幾方面的內(nèi)容，對企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行形象展示，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告就能發(fā)揮其廣告的價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)在視覺效果上要追求卓越，能夠通過精彩的畫面設(shè)計(jì)給消費(fèi)者以視覺的沖擊，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的基礎(chǔ)上還需要追求個(gè)性化的廣告設(shè)計(jì)，能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化和新穎性，給人一種耳目一新的感覺。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響

2.1 網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者行為的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷策略不能孤立地研究消費(fèi)者消費(fèi)需求本身，必須研究市場，研究消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、心理等眾多因素，能夠研究消費(fèi)行為的潛在性和消費(fèi)行為的延續(xù)性。另外，企業(yè)管理者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，還需要能積極利用相關(guān)營銷理論作指導(dǎo)，積極更新自己的知識(shí)和理論，能夠應(yīng)用新知識(shí)新理論武裝自己的頭腦，能夠不斷掌握新的消費(fèi)者行為理論知識(shí)，探究相關(guān)學(xué)科新內(nèi)容新知識(shí)，指導(dǎo)自己的市場營銷策略制定實(shí)踐活動(dòng)，這樣才能有效提高市場營銷策略的科學(xué)性。網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者的行為有很大的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告需要研究消費(fèi)者的個(gè)人需要，研究這種需要是怎樣發(fā)生的，受到哪些因素的影響，需要在研究消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)基礎(chǔ)上做出銷售決策，為刺激消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)進(jìn)行大量的信息傳播，在這個(gè)過程中，可以促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行有效的消費(fèi)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)絡(luò)營銷功能的影響

傳統(tǒng)的廣告，一般都是通過報(bào)刊、電視、廣播等形式進(jìn)行的，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型的廣告形式，是建立在網(wǎng)絡(luò)普及的基礎(chǔ)上的，隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的興起而發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)廣告是廣告創(chuàng)新的重要手段，對于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷成功發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，網(wǎng)絡(luò)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的重要渠道，能夠有效改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)觀念，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷功能具有積極的促進(jìn)作用。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)的視覺效果突出，很多平面元素的應(yīng)用極大地吸引觀眾，影響到消費(fèi)者的消費(fèi)心理，網(wǎng)絡(luò)廣告是一種具有強(qiáng)烈的目標(biāo)性設(shè)計(jì)形式，其設(shè)計(jì)標(biāo)題、內(nèi)容、文字、設(shè)計(jì)極具創(chuàng)新意義，能夠有效吸引人注意，網(wǎng)絡(luò)廣告目的性很強(qiáng)，設(shè)計(jì)上追求被人認(rèn)同，能夠有效提升營銷功用。尤其是當(dāng)今世界，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，也是人們精神放松的重要形式，在這種背景下，開展網(wǎng)絡(luò)廣告，能夠引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行積極的消費(fèi)，能夠?qū)ζ髽I(yè)形象和產(chǎn)品優(yōu)勢做深入的宣傳，能夠有效提升產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，突出產(chǎn)品品牌的個(gè)性，吸引消費(fèi)者，提升網(wǎng)絡(luò)營銷效率，網(wǎng)絡(luò)廣告對于提升網(wǎng)絡(luò)營銷的功用價(jià)值是顯性的。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷策略對網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的影響

網(wǎng)絡(luò)營銷的中心目標(biāo)是，能夠在最佳時(shí)點(diǎn)地點(diǎn)，以最合適的價(jià)格，最靈活的方式，適銷對路地引導(dǎo)消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷策略中推銷產(chǎn)品的戰(zhàn)略中的重要方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃要能夠與網(wǎng)絡(luò)營銷策略相一致，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的理念決定了網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的內(nèi)容和策劃方式，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃形式直接受到網(wǎng)絡(luò)營銷策略的影響。

網(wǎng)絡(luò)廣告策略隨著網(wǎng)絡(luò)營銷理念精神的變化而不斷變化，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告策略要能夠根據(jù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略展開，能夠?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品文化中的亮點(diǎn)進(jìn)行有效的宣傳，營銷策劃，指導(dǎo)廣告形式，這種形式下，網(wǎng)絡(luò)廣告才能發(fā)揮最大的功用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的成本預(yù)算要做到科學(xué)預(yù)算

在金融危機(jī)影響下，在新媒體不斷涌現(xiàn)的背景下，很多中小企業(yè)都很重視網(wǎng)絡(luò)廣告的營銷策略，能夠積極思考自己的網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式。對于企業(yè)而言，要想花最少的錢，取得最大的回報(bào)，贏得最多的利潤，就必須要選準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放方式，并能根據(jù)需求，科學(xué)制定網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估體系，能夠掌握全面的，準(zhǔn)確的信息數(shù)據(jù)，對投入情況進(jìn)行充分研究，選準(zhǔn)最佳的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算策略，這樣，才能實(shí)現(xiàn)成本投入最小化，而受益的最大化的廣告目標(biāo)。企業(yè)需要根據(jù)自身情況，產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶主要特點(diǎn)，競爭對象的相關(guān)情況，進(jìn)行廣告投放方式選擇，進(jìn)行科學(xué)成本預(yù)算，分析，才能保證自身利益的最大化。

在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，如果根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)留住受眾，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的策略，是網(wǎng)絡(luò)廣告需要考慮的具體內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)廣告要能夠選最佳的投放方式，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛覆蓋，能夠選擇網(wǎng)絡(luò)組合產(chǎn)品形式，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的多樣化，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果才能凸顯出來。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體策略上要實(shí)現(xiàn)多元化

在現(xiàn)代市場競爭如此激勵(lì)的形勢下，網(wǎng)絡(luò)廣告投放的渠道要廣，能夠借助多種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)。作為廣告人當(dāng)然希望能夠用最少的資金投入，獲得最大的廣告效益，中小企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略必須要細(xì)分受眾，找到自己產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶。找準(zhǔn)客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告主而言是一項(xiàng)很大的挑戰(zhàn)。另一方面中小企業(yè)也需要積極利用網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)廣告整合的契機(jī)，調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告的投入策略，能夠根據(jù)自身情況，根據(jù)市場需要，針對不同的消費(fèi)群體，制定多元化的營銷策略，通過營銷策略，指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告策劃活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，提升廣告的效果。

篇(6)

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運(yùn)用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時(shí)下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因?yàn)閺V告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報(bào)。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運(yùn)用適當(dāng)，可大大促進(jìn)企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運(yùn)用失誤，則會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)營銷策劃活動(dòng)受阻，嚴(yán)重者還可能會(huì)影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運(yùn)用廣告，切實(shí)提高廣告策劃水平才是策劃的重點(diǎn)，有必要進(jìn)行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時(shí)期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務(wù)“說什么”？產(chǎn)品和勞務(wù)有何獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)？產(chǎn)品和勞務(wù)能為消費(fèi)者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費(fèi)者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運(yùn)用策略具有以下幾個(gè)基本特征：1）廣告策略并非廣告計(jì)劃，它在實(shí)際執(zhí)行時(shí)并不對廣告宣傳活動(dòng)的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導(dǎo)企業(yè)的廣告運(yùn)作全過程。2）廣告策略并不是一個(gè)空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進(jìn)行研究和探討，實(shí)際是對廣告策略的具體實(shí)施方法進(jìn)行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學(xué)的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個(gè)部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導(dǎo)，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

1.3營銷策劃中運(yùn)用廣告的作用

營銷策劃中運(yùn)用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導(dǎo)營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價(jià)值和意義的一種策略，其運(yùn)用的恰當(dāng)性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，嚴(yán)重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運(yùn)用原則

為了保證廣告目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)，當(dāng)廣告策略應(yīng)用到具體的營銷策劃中時(shí)，必須堅(jiān)持以下幾項(xiàng)原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運(yùn)作具有兩個(gè)核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運(yùn)作的目的，同時(shí)也是廣告策劃所堅(jiān)持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。要想同時(shí)做到兩點(diǎn)，企業(yè)管理者就必須要有遠(yuǎn)見卓識(shí)，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并采取有效措施將其落實(shí)、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動(dòng)相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)標(biāo)志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標(biāo)志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標(biāo)。實(shí)踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽(yù)度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標(biāo)志進(jìn)行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個(gè)企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費(fèi)者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球?yàn)槟康模孟冗M(jìn)的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進(jìn)而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運(yùn)用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點(diǎn)和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費(fèi)者，即廣告定位是根據(jù)市場細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣，讓產(chǎn)品廣告在消費(fèi)者心中占據(jù)合適而準(zhǔn)確的位置，并最終引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)方向。因此，明確適當(dāng)?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標(biāo)市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗(yàn)，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點(diǎn)。市場經(jīng)濟(jì)條件下任何時(shí)期壟斷和競爭總是并存的。任何一個(gè)企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場定位是指經(jīng)過市場細(xì)分以后，企業(yè)準(zhǔn)備以自已的產(chǎn)品和服務(wù)去適應(yīng)一個(gè)或幾個(gè)市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務(wù)的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠(yuǎn)利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個(gè)產(chǎn)品或品牌負(fù)責(zé)，要科學(xué)地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強(qiáng)，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時(shí)把握當(dāng)前消費(fèi)趨勢和消費(fèi)者的心態(tài)變化。當(dāng)文化型消費(fèi)成為中國社會(huì)消費(fèi)機(jī)構(gòu)中的一個(gè)主要元素的時(shí)候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機(jī)制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴(kuò)充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當(dāng)前廣告策略在營銷策劃中的應(yīng)用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動(dòng)中，正是因?yàn)檫\(yùn)用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度的提高帶來了促進(jìn)作用。因此筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運(yùn)用進(jìn)廣告策略，并堅(jiān)持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時(shí)，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭。■

參考文獻(xiàn)

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應(yīng)用[J]. 科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào). 2008（16）

篇(7)

一、廣告策劃的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代下發(fā)展的中國，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展使中國商品銷往世界各地，在市場經(jīng)濟(jì)日趨激烈的競爭下，對廣告的需求更是急迫，致使我國廣告業(yè)迅速發(fā)展，中國廣告業(yè)依靠自己的在資金、人才、經(jīng)驗(yàn)、地域等方面的優(yōu)勢，使中國廣告業(yè)長足發(fā)展。作為根植于本土市場的廣告業(yè)，更能諳熟中國企業(yè)的廣告策略，同時(shí)，中國的廣告產(chǎn)業(yè)正在逐步朝著專業(yè)化、規(guī)模化、多樣化發(fā)展。

二、營銷策劃與廣告策劃的關(guān)系

企業(yè)營銷策劃在企業(yè)經(jīng)營方面處于關(guān)鍵地位，主要是包括確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手、制定營銷戰(zhàn)略、分析市場發(fā)展?fàn)顩r，從而帶動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的目的。廣告策略的制定是從營銷策略方面分析的，將是服從并服務(wù)于企業(yè)的營銷，廣告策劃可以說是營銷策劃的一個(gè)關(guān)鍵部分，二者對立統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)良性友好發(fā)展，營銷策劃決定著廣告策劃方向。在市場競爭的激烈發(fā)展下，企業(yè)更需要消費(fèi)者，重視市場，加大市場投入力度，市場營銷在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)中的地位越來越舉足輕重，然而廣告策劃正是促進(jìn)銷售的一項(xiàng)重要策略，在消費(fèi)者心中建立起一個(gè)良好的企業(yè)形象，有利于市場營銷活動(dòng)的展開，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

三、營銷策略在廣告策劃中的意義

廣告的策劃就是將企業(yè)想要推廣的意圖和要求以廣告的形式表達(dá)出來并傳播給消費(fèi)者。

1．廣告創(chuàng)意對于廣告策劃的重要性

廣告在設(shè)計(jì)時(shí)不能只看重藝術(shù)感、形式感，關(guān)鍵要將內(nèi)容表達(dá)清楚明白，讓人更直觀地了解廣告內(nèi)容。所謂廣告創(chuàng)意，簡單來說就是以新穎、獨(dú)特的思維，很巧妙地讓傳播內(nèi)容在主題明確的前提下，具有創(chuàng)造力的表現(xiàn)出來。要想更加準(zhǔn)確地表達(dá)出廣告創(chuàng)意，就需要深入了解主題內(nèi)容、企業(yè)的營銷理念和滿足消費(fèi)者心理的市場需求，廣告創(chuàng)意做到了貫穿始終，就能將廣告策劃制作成功，以吸引廣大消費(fèi)者為目的，激發(fā)大眾購買欲。廣告創(chuàng)意在廣告策劃中優(yōu)勢明顯，同樣的一個(gè)產(chǎn)品有時(shí)需要做多組廣告，更新使用，以德芙巧克力的廣告為例，曾經(jīng)的“德芙，讓我縱向絲滑。”“下雨天，巧克力和音樂更配哦！”讓我們耳目一新，但德芙巧克力公司再次推出新廣告，更換代言人，廣告詞，廣告場景，但依舊不變的是情侶兩個(gè)人的愛和德芙巧克力給人的絲滑感受。宣傳廣告將德芙絲滑的特點(diǎn)，展現(xiàn)給觀眾，讓觀眾了解德芙的絲滑，大大提升消費(fèi)者的購買力。

2．營銷理念需求影響著廣告策劃

營銷理念在廣告策劃中也發(fā)揮著重要作用，根據(jù)營銷產(chǎn)品需要面對的消費(fèi)人群，廣告策劃設(shè)計(jì)也會(huì)有很大的不同，面對年輕人自然就會(huì)選擇比較青春活力的創(chuàng)意，選擇的代言人也就是年輕人喜歡的，而面對老年人的廣告就該是比較老齡化一點(diǎn)的，而且年齡段不同，消費(fèi)心理也不相同，所以各采用的廣告創(chuàng)意就不能相同。其次，廣告理念也要不斷更新，不能固守傳統(tǒng)觀念，要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，實(shí)時(shí)觀察市場需求，應(yīng)對變化，改變促銷手段。

3．營銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用意見

（1）深入了解市場需求。廣告的策劃主要是服務(wù)市場的需求，在現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況下，任何企業(yè)都不可能占據(jù)主導(dǎo)，所以，就更應(yīng)該深入了解市場，在競爭中適應(yīng)市場，選擇好自己的目標(biāo)市場，在市場中占據(jù)合理的位置。市場的競爭環(huán)境，給企業(yè)提供的一些契機(jī)，給企業(yè)放活，企業(yè)要想在市場中尋求生路，就得不斷了解市場，不斷更新改良自己的營銷策略，策劃出適合市場需求的廣告策劃，來吸引更多的消費(fèi)者。（2）制定相應(yīng)的策略。企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是根本，但是宣傳也是另一項(xiàng)重要工作。廣告在營銷工作中主要是推廣的作用，基于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是做好企業(yè)的根本，不過要想占據(jù)市場優(yōu)勢，還必須要科學(xué)合理地制定出廣告策略，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮廣告創(chuàng)意，獲得消費(fèi)市場。（3）發(fā)揮人員銷售的促進(jìn)作用。人員銷售是與消費(fèi)者之間建立長遠(yuǎn)合作的重要途徑，銷售與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，整合人員銷售的優(yōu)勢，拓展市場，在廣告策劃中，人員銷售可以發(fā)揮重要作用，為廣告策劃增添色彩，更加符合現(xiàn)代營銷手段。在贏得了消費(fèi)者之后，就需要人員銷售進(jìn)行溝通交流，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使產(chǎn)品在營銷中不被市場淘汰。

四、結(jié)束語

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的繁榮發(fā)展，企業(yè)只有在這經(jīng)濟(jì)巨浪中穩(wěn)固自己，才能在市場競爭中脫穎而出，廣告在營銷策劃中作用十分明顯，通過信息傳播，在目標(biāo)市場中溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。營銷策略決定著廣告策略的方向，廣告創(chuàng)意的不斷更新就更是一項(xiàng)必不可少的工作了，營銷策劃不但關(guān)系著企業(yè)的發(fā)展，更導(dǎo)向著廣告策劃的有序運(yùn)行，所以，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的市場下，企業(yè)擁有長足的營銷策略能使企業(yè)屹立不倒，廣告策劃的發(fā)展方向則更是關(guān)系企業(yè)的知名度，使企業(yè)長久發(fā)展。

作者:胡基文 單位:湖北工業(yè)大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

［1］曾凌．試論營銷策劃中的廣告應(yīng)用［J］．商業(yè)文化（下半月），2012，（09）：171．