序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電子商務網站的設計要素范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞] 電子商務 可用性 網站可用性 電子商務網站可用性

電子商務網站作為買賣雙方在線交易的平臺，在電子商務模式中扮演著舉足輕重的作用。美國可用性專家Nielsen認為，“可用性是電子商務成功的先決條件……如果人們不能在你的網站上找到那些產品或是在付款過程中遇上了阻塞，你的產品不管有多么便宜也沒有用”圍繞電子商務網站可用性，國內外眾多專家學者、組織機構進行了深入研究。

一、電子商務網站可用性的內涵

1.可用性

根據國際標準化組織(ISO)1997年在ISO/DIS 9241-11標準中的定義，“可用性(usability）是產品在特定使用環境下為特定用戶用于特定用途時所具有的有效性(effectiveness）、效率(efficiency)和用戶主觀滿意度(satisfaction）”。

可用性研究的先驅和領導者Jakob Nielsen認為可用性包括以下5個要素:(1)易學性:產品是否易于用戶學習?(2)交互效率:用戶使用產品完成具體任務的效率如何?(3)易記性:將產品放置一段時間后用戶再次使用是否仍然記得如何操作?(4)出錯頻率和嚴重性;操作時出現的頻率高低及嚴重程度如何?(5)用戶滿意度:用戶對產品的滿意程度如何?產品在每個要素上都達到很好的水平,才具有高可用性。

2.電子商務網站的可用性

網站可用性指的是網站的設計是否符合用戶的需求，能協助用戶快速而有效率地達到他們的目標，即可以理解為用戶使用網站過程中，對其質量體驗的一種描述。因而具有良好可用性的網站能夠協助用戶尋找他們需要的信息，幫助他們高效、方便地完成任務。

根據ISO定義的演繹，電子商務網站可用性可以理解為電子商務網站用戶在網絡環境下，利用電子商務網站完成商品交易時所達到的有效性、效率和滿意度。在網絡環境下，有效性是指用戶在電子商務網站上完成商品交易的任務和達到商品交易的目標時所具有的正確性和完整程度；效率是指用戶在電子商務網站上完成商品交易任務的正確性和完整程度與所使用資源之間的比率；滿意度是指用戶與電子商務站點交互過程中具有的主觀滿意和接受程度。除這三項內容外，電子商務網站可用性的內容還包括：易學性（Learnability）、可記憶性（Memorability）和錯誤管理（Error Management）。

二、電子商務網站可用性研究進展

1.國外電子商務網站可用性研究進展

在國外，IBM在1970年就引入了可用性測試，微軟公司的Windows操作系統和其他軟件產品在推向市場前就經過了大量的可用性測試4。

20世紀90年代，由于網站可用性研究的深入開展，出現了為數眾多的可用性原則。美國的德里克?斯托里（Derrick Story）認為網站設計應當解決網站“是不是高效的、是不是直觀的、能不能支持用戶任務、是不是吸引人的”這四個基本的可用性問題，為此網站開發者在網站設計時應當遵循10個可用性原則;計算科學工程西北聯盟（NACES）從網站設計、網頁設計、導航幫助三個方面制訂了通用的網站可用性指南；波多黎各大學計算機研究與發展中心的何塞?阿?布吉(José A?Borge）,伊斯雷爾?莫拉雷斯（Israel Morales）,內斯特爾?羅德里格斯(Néstor J?Rodríguez）提出了設計網頁的16條可用性原則，并且通過實驗證明了其有效性。

與此同時，由于巨大經濟利益的驅動，在電子商務網站可用性方面的研究成就更是首屈一指。美國可用性大師Nielsen從理論、方法、實踐等各方面對網站可用性進行了深入研究，認為網站可用性是由遵循一系列協議所獲得的系統狀態，并且網站的可用性缺陷可以很容易的被發現，他認為執行僅僅五項用戶測試就可以發現85%的問題。他和同事測試了二十個B2C電子商務網站，獲得了創建更好的電子商務用戶體驗的207條可用性設計指導規則（后來被稱為“Nielsen”法則）及一系列B2C電子商務網站可用性的評估報告。這些指導規則涵蓋了大范圍的主題，包括銷售策略，信任感，分類頁面，搜索，產品頁面，檢驗與注冊，以及國際性用戶。“Nielsen”法則對如何提高和評價電子商務網站可用性具有指導性意義，推動了電子商務網站的可用性建設。2002年，Jared Spool在對一些可用性指導規則測試后提出，可用性不可能建立規則，他提倡一種開放式的，相對來說不受約束的可用性測試，以找出站點潛在的可用性問題。

通過了解國外網站可用性方面的研究，我們發現國外在這方面已經處于比較成熟的階段，其成果值得我們借鑒，但并不是說國外的研究成果就是公理就是不可更改的法則。正如Jared Spool所認為的，網站可用性是一個過程，需要不斷測試不斷完善不斷提高，不同的時期不同的階段，人們對網站可用性的要求也可能會不同。其次，由于用戶在不同社會文化背景下的消費心理與消費行為的不同，國外電子商務網站可用性的法則并不具有完全的通用性，例如當把英文界面翻譯成中文時，對中國用戶來說未必具有可用性了。再次，從社會文化標準和認知方式來說，由一種文化衍生的行為規則不能轉化為另一種文化的規則。更為重要的是，電子商務網站比一般的網站要復雜得多，想用一套通用的可用性評價標準來提高所有電子商務網站模式的可用性幾乎是不可能的。

2.國內電子商務網站可用性研究進展

中國內地最早對可用性進行研究報導的國內組織機構是大連海事大學中國歐盟可用性研究中心，它由歐盟第五框架計劃、中國政府中歐科技合作計劃以及歐盟Asia-ITC計劃提供支持，是歐盟可用性支持網絡UsabilityNet的成員單位，致力于在中國推廣可用性理念和可用性工程實踐,圍著著可用性產生了一系列的研究成果。

國內學者也對電子商務網站的可用性進行了零星的探索性研究，并初步取得了相關研究成果。常金玲、夏國平認為網站可用性是評價公司電子商務質量的一個關鍵要素，并且以Microsoft公司的可用性指南(MUG)作為評價的基礎，選擇了5家國內公司的B2C電子商務網站，通過350名評估者以消費者的身份評估了MUG指標的相對重要性，分析出了各網站的優勢環節和薄弱環節，以及消費者對可用性評價指標的評價，這是大陸學者對電子商務網站的可用性做的比較成功的實證研究。車元媛認為分析網站可用性是電子商務網站成功的一個最重要因素，也是研究電子商務網站及網頁可用性設計的原則和方法，介紹了電子商務網站可用性的重要地位，并且對電子商務網站和網頁的可用性進行了一個簡單的設計。 陳惠清，袁丹洪認為商務網站的可使用性強能激發用戶需求和提高網站的訪問量，介紹了測試和評價網站可用性的一些實用準則及測試步驟。李東輝，呂爭從可用性規劃、研究方法、研究過程和研究結果等四個階段全面介紹了可用性工程方法在某商務網站界面設計中的應用，指出用這種方法設計的界面具有易用性和愉悅性。

從國內關于網站可用性的研究現狀可知，國內對電子商務網站可用性的研究成果相對較少，與國外同類研究相比還存在著很大的差別。我國對電子商務網站的可用性研究還停留在比較初級的階段，實證性的研究鳳毛麟角，可用性評價指標體系不全，尚不能對電子商務網站的可用性做出客觀全面的評價，電子商務網站可用性的研究還有待于深化。

3.電子商務網站可用性研究展望

(1)由于可用性面對的是用戶，用戶體驗是電子商務網站成功的關鍵所在，用戶對電子商務網站的可用性最有發言權。因此，研究可用性，我們有必要對電子商務網站用戶對于可用性的需求進行調查確認。

(2)雖然網站具有同質性，但由于網站可用性與所面對用戶群的民族、語言、社會文化標準、認知方式、消費心理、消費行為具有一定的相關性，所以國外關于電子商務網站可用性建設方面的經驗并一定完全適合我國電子商務網站。這一點我們從淘寶的成功，e-bay的落寞可以看出，具有本土化元素的網站更容易取得成功。所以我們在考慮電子商務網站可用性時應該更多地考慮“中國元素”。

(3)由于電子商務網站屬于軟件產品，不能直接對其進行定量分析，而且電子商務網站分為不同的類型，不同類型的網站由于所面向的用戶群不一樣，因而在網站的可用性方面的要求也會有不同的側重點，我們有必要設計一套細致的可用性評價指標體系從各個角度對各種不同的電子商務網站的可用性指數進行評估。

(4)在設計可用性指標體系時，可采用德爾菲法征求專家的意見，選擇比較熟悉電子商務網站的不同專業的專家來出謀劃策，集專家意見之大成以確立最終的指標體系，以保證指標體系的科學性和權威性。

(5)由于電子商務網站用戶層次較多，因為涉及的評價指標也會比較多，為了簡化評估工作量，提高評價的效率，有必要設計一個專門的可用性輔助分析系統，利用這個輔助系統對電子商務網站的可用性指數進行計算，以驗證是否可用性指數高的電子商務網站其網站的質量就高。

參考文獻:

[1]Nielsen Norman Group．E-Commerce User Experience High-Level Strategy.,2006～11～01

[4]劉 浩:軟件的可用性發展及其方法．省略/Technique/2005/4/23980.htm，2006～12～09

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[6]Nielsen等:省略/.2006～12～03

[7]Jared M.Spool.Evolution Trumps Usability Guidelines.省略/articles/evolution_trumps_usability/,2007～12～08

[8]中國歐盟可用性研究中心．中國歐盟可用性合作項目簡介．usability.dlmu.省略/chinese/project.htm，2006～12～08

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【關鍵字】數字媒體技術；電子商務網站；現狀分析；解決方案

引言：眾所周知，電子商務網站發展越來越迅速，競爭也越來越激烈。而目前數字媒體技術在電子商務網站中的應用主要是以圖片的形式存在，同時在網站中附加一些必要的文字說明。在瀏覽國內的電子商務網站，例如阿里巴巴、京東商城、淘寶網等，就可以發現，圖片加文字是電子商務網站的主流的數字媒體。而Fiash文件、Gif動畫文件、視頻文件等其他能夠更好地展示網站的數字媒體文件基本沒有。簡言之，數字媒體在電子商務網站中僅僅扮演著網站美工的角色。

一、現行電子商務網站中數字媒體技術存在的問題

1.商品展示手段單一

縱觀國內較大的電子商務網站，如阿里巴巴、京東商城、淘寶網等，就可以發現，現行的電子商務網站中在展示商品的外觀時，主要采用圖片的形式進行展示；而在展示商品的性能時，主要使用文字來進行描述。

顯而易見，這種展示方式無疑是單一的、有缺陷的。這種展示方式缺乏交互性，消費者在購物時只能單一的瀏覽大量的圖片，在了解商品性能時不得不去閱讀那些描述性的文字。這樣大大的消磨了消費者的耐心。

2.消費者與商家的交互形式單一

縱觀國內各大電子商務網站，可以發現，消費者和商家的交互、問題的反饋等，都是以文字的形式來呈現的。我們在整個的購物過程中，從始至終看到的都是文字。就作者自身的感受來講，單一的文字堆疊使整個購物過程變得更加繁瑣，會使消費者在網購的過程中感到厭倦和乏味。

3.其他方面的問題

除了上述問題外，現行數字媒體技術在電子商務網站中存在的問題就應該是網速過慢帶來的。目前我國大部分地區網速水平較低，致使網速較慢。這種情況無疑是數字媒體技術在電子商務網站發展上的重大阻礙。因為，如果想要避免上述單一的圖片加文字的表現形式，就要把Flash文件、Gif動畫文件、視頻文件等加入到電子商務網站中去。但就目前我國大多數地區的網速來說是個巨大的挑戰，可能會導致消費者無法正常的瀏覽網站內容，無法進行購物活動。

二、對于現行問題的應用策略

1.網站形式多元化

所有的網站設計都有其一定的內容和形式。內容是網站設計的一切內在要素的總和，是網站的基礎；形式是網站的內容的表現方式。內容和形式相輔相成，內容決定形式，形式反作用于內容。一個好的網站設計必定是內容和形式的完美結合與呈現。所以，電子商務網站在建設時就要明確網站內容，確定網站采用的形式，以便突出主題。利用數字媒體技術的優勢，全面、形象、具體的展示自己的商品。把數字媒體技術與藝術緊密結合，使電子商務網站的網頁設計由平面設計向立體設計轉變。形成一個立體的、虛擬的購物環境，使消費者真正享受到網上購物的樂趣。

2.三維展示

現行的電子商務系統中商品展示方式多為基于圖片加文字的二維平臺展示。這種模式很難與消費者產生交互，不能使消費者全面、客觀、詳細的了解商品。而數字媒體技術應用到電子商務網站上，我們可以嘗試設計出基于數字媒體技術的三維商品展示模式：一種是基于圖片的Flash商品展示模式，另外是基于圖片的Gif動畫展示模式，以及視頻展示模式。

這三種三維展示模式都能帶給消費者不同于二維的展示方式的感受。但視頻展示模式也具有一定的局限性。因為視頻文件一般都較大，無法迅速的儲存和加載。由于Flash三維展示和Gif動畫展示的日趨完善，所以用這兩種方式來代替二維的圖片展示以成為大勢所趨。

3.虛擬現實技術

虛擬現實（Virtuai Reality）在20世紀60年代就被提出，在20世紀80年代中期才發展，所以可以說是一項新的技術。涉及到計算機圖形學、人機交互技術、傳感技術、人工智能等領域。這種技術用計算機生成逼真的三維視覺、聽覺等感覺，讓用戶通過一定的裝置，自然的對虛擬的世界進行交互體驗，使用戶產生身臨其境的感覺。

虛擬現實技術與電子商務網站的結合是在電子商務網站上建設虛擬的空間，產生一個消費者可以自己控制的虛擬人物，消費者可以自己控制這個人物使其自由的在虛擬空間中自由的行走，根據消費者的意愿進行購物，對物品進行試穿試用，就如同消費者在實體商場中一般，使消費者更好地感受到網上購物的樂趣。

三、結語

數字媒體技正在越來越多的影響著我們的生活，而電子商務網站甚至已經成為我們生活的一部分。這也預示著我們的生活進一步向著信息化數字化靠近。同時，數字媒體技術應用到電子商務系統中，會使消費者更好地感受到網上購物的樂趣，帶給網站一個翻天覆地的變化，改變消費者的購物模式，影響人們的生活。

同時，數字媒體元素應用到電子商務系統中，帶給現行的電子商務模式巨大的沖擊，以虛擬現實為主導的數字媒體元素未來必將應用到電子商務系統中，從而更好得的，更方便的服務于我們的生活。

參考文獻：

[1]聶春賀，論我國多媒體技術的應用現狀和發展趨勢[J]。科技資訊。2006。

[2]于森，電子商務網站設計原理[J]。北京：中國財經經濟出版社，2008。

[3]沈燕，任曉健。多媒體技術在電子商務中的應用[J]情報理論與實踐，2004。

[4]李海峰，數字媒體與應用技術[M]。北京：清華大學出版社，2010。

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關鍵詞關鍵詞：數字媒體技術；電子商務網站；策略

中圖分類號：TP301

文獻標識碼：A 文章編號文章編號：16727800（2013）007001803

0 引言

目前，數字媒體在電子商務網站的應用中，主要是以圖片的形式存在。同時，附加了一些必要的文字說明。其它形式的媒體較少。瀏覽一些當前國內較大型的電子商務網站，如淘寶網、卓越亞馬遜、京東商城、當當網，可以發現，圖片和文字是主流的數字媒體。Flash文件、視頻文件以及其它形式的數字媒體文件，基本沒有出現。鑒于此，可以得出，數字媒體在當下的電子商務網站中的呈現形式較為單一，同時，網站商品的表現形式也顯得極為貧乏。

1 存在問題

1.1 商品展示手段簡單

考察阿里巴巴、淘寶網、卓越亞馬遜等一些較大型的電子商務網站，可以發現，大多數的電子商務網站在展示商品時都是一個模式，就是圖片呈現加文字說明。在商品的外觀上，主要的展示方式是圖片，而在商品的各項性能參數上，主要是用文字來進行描述。無可否認，這樣的呈現方式是存在缺陷的。

這樣展示商品，信息量小的同時又缺乏一定的交互性。消費者在購買一件商品時，就不得不瀏覽很多圖片，與此同時也要花費很多的時間去閱讀描述產品性能的文字。這樣不僅是對消費者眼睛的考驗也是對消費者耐心的考驗，就談不上什么“個性消費，開心購物”了。

1.2 顧客交互媒體形式單調

縱觀各類大中型電子商務網站，不難發現，網站的反饋程序，都是以文字形式呈現，像前期的注冊，到后期的商品信息反饋，我們唯一可以看到的是文字。文字的堆疊，購買者就不得不一字一句地去看、去讀，在一定程度上，它讓反饋程序變得更加繁瑣。而此時不得不提的是，單一的文字表現形式，讓越來越多的網購者感到乏味和厭煩。

1.3 其它問題

數字媒體在電子商務網站中的應用問題，除了上述的幾種外，最多的應該就是網速帶來的問題。目前，我國大部分地區網速處于較低水平，這無疑給數字媒體在電子商務網站上的發展戴上了緊箍咒。很顯然，要想摒棄單一的文字和圖片相結合的表現形式，就必須把Flash文件、Gif（Graphics Interchange Format圖像互換格式）動畫文件以及視頻文件加入到網站的建設中。但這對于目前的網速，是一個重大的挑戰。

2 應用策略

2.1 網站設計多元化

任何網站設計都有一定的內容和形式。內容是網站設計的一切內在要素的總和，是網站存在的基礎；形式是網站內容諸要素的內部結構或是內容的外部表現方式。內容決定形式，形式反作用于內容。一個好的網站設計，必定是內容和形式的完美呈現。電子商務網站在建立網站時，要明確網站的內容，確定采用什么樣的形式，從而突出主題，利用多媒體技術圍繞它們進行展開和設計。要利用好多媒體技術的優勢，形象、具體、全面地展現自己的商品與服務，這一點，是傳統、單一媒體無法達到的。

數字媒體技術與藝術創意的緊密結合，使網頁的設計由平面設計向立體化設計擴展。網頁的整體設計不再近似于書籍等印刷媒體，而是更接近于電影或電視。數字媒體技術發展促進了技術與網站建設的結合，把購物者帶到了一個真正的虛擬世界。

2.2 三維展示商品

很顯然，三維展示商品就是用一定形式的數字媒體將商品以三維的形式表現出來，能夠讓購物者在電子商務網站上看到商品的全貌，而不是局部信息。

從電子商務的前期發展到現在，我們的視覺一直停留在二維的階段。眾所周知，二維的商品展示，是以靜止的形式出現，無法充分表現商品的各種特點和外觀。利用三維展示商品，我們可以對商品的外觀和各方面特點做一個直觀的了解，同時也可以讓購物者自己來決定如何去觀察商品。這種互動方式，是二維展示不可逾越的。

常見的三維展示商品方式有三種，其一是基于圖片的Flash三維商品展示，其二是基于圖片的Gif動畫展示，其三是視頻展示。

基于圖片的Flash三維商品展示一般可分為3個步驟：采集圖像、處理圖像、后期縫合圖像與添加交互幀。①采集圖像，顧名思義，就是利用可以成像的工具，對商品進行360°全方位拍攝，取得圖像；②處理圖像，主要負責圖像的剪切、光線的調整和色彩的調整等基本的圖像編輯步驟；③后期縫合圖像與添加交互幀是在能夠實現Flash應用程序的PC （personal computer）機上進行的，它需要借助Flash應用程序進行完成，是整個過程中的最后一個步驟也是最為重要的一個步驟，負責添加腳本，完成交互功能，合理的布局展示，以及最優的展示結果。

基于圖片的Gif動畫展示，制作軟件主要為Adobe Image Ready 和Fireworks。其制作步驟和Flash制作步驟大同小異，包括前期的圖像采集、中期的圖像處理和后期的動畫生成。相對Flash的生成過程，Gif動畫的生成較為簡單，它只需要輸入圖像，修改圖像的透明度，然后逐步修改各個幀的屬性即可。

通過視頻進行三維商品展示，則是通過視頻設備對商品進行立體環繞拍攝，生成視頻文件展示商品。視頻文件展示的優點是簡單直觀、觀賞性強。但是，相對于上述兩種展示方式，視頻展示較為局限，因為視頻文件太大，遠遠超過圖像文件的大小，無論是存儲還是加載都比圖像文件要困難，所以視頻三維展示商品存在一定的局限性。盡管如此，Gif動畫三維展示和Flash三維展示已日趨成熟，用它們來代替簡單的圖片展示，已經成為大勢所趨。

2.3 虛擬現實技術

虛擬現實（Virtual Reality，簡稱VR）早在20世紀60年代就被提出，到20世紀80年代中期才有所發展，所以被認為是一項新技術。VR是一項綜合集成技術，涉及計算機圖形學、人機交互技術、傳感技術、人工智能等領域，它用計算機生成逼真的三維視覺、聽覺、嗅覺等各種感覺，使用戶通過適當裝置，自然地對虛擬世界進行體驗和交互作用，使用戶產生一種身臨其境的感覺。

虛擬現實的實現，主要是在電子商務網站上建立虛擬空間，讓顧客像是進入了百貨商場一樣，有旋轉的玻璃大門，有熱情的迎賓人員，有逼真的商品展柜，有琳瑯滿目的商品，唯獨沒有熙攘的人群。在這個虛擬的商場里，看到的衣服可以試穿，珠寶首飾等可以試戴。在試穿或是試戴過程中，只需要輸入自己的尺碼即可以看到試穿或試戴后的效果圖，更能通過肢體和器官感受到穿戴后的感覺。消費者不再像往日那樣，點擊瀏覽一張張的圖片，然后看商品的參數，最后看商品的評論等。

虛擬現實技術前景廣闊，而與電子商務網站的結合更是讓人耳目一新。在一定程度上，它將改變人們的思維方式，甚至改變人們對時間和空間的看法。試想一下，在電子商務網站中，你輸入自己看中的車型，然后點擊試駕功能，在你的電腦屏幕前出現了與實際車身中等比例的虛擬控制器，那么你就可以足不出戶輕松享受愉悅的試駕過程了。如此新穎的技術，市場發展前景絕對不容小覷。

同理，我們在購物上也可以通過語音來操控，相對于文字的輸入、驗證、注冊、登陸等，語音控制功能則方便得多。不過，鑒于此項功能在國際電子商務市場的運用上尚未成熟，所以這種優化步驟也僅僅停留在設想階段，并無實際操作性。

2.4 其它策略

除上述幾項策略外，還有其它的方法可以解決數字媒體在電子商務網站中所遇到的問題。比如說，行為請求按鈕的改變。所謂的行為請求按鈕，是可以從網絡訪問者那獲取點擊行為的按鈕。一般來說，一個點擊行為可能會鏈接到下載、注冊或出售。在電子商務網站中，行為請求按鈕的主要鏈接是購買、反饋或查詢。

針對行為請求按鈕的特點，首先，可以在位置上進行突出。將行為請求按鈕放置于網頁的對折處非常有效，因為這個位置是用戶的一個對稱視覺中心，能給用戶產生關于網站的第一印象；其次，在色彩設計上，確保你的行為請求按鈕與背景色之間存在色彩上的對比。這樣既能夠確保用戶更好地注意到按鈕，也能夠增加用戶采取行動的可能性。同時也需要考慮按鈕色彩怎樣才能更好地符合頁面的整體色調，目的在于限定該按鈕所能發揮的最大的色彩空間。有時，留白也是行為請求按鈕獲取用戶關注的一個重要因素。如果按鈕顏色比較輕柔或者按鈕比較小，采取空白這種策略是比較有效的。這樣的策略能立即奪取用戶的注意力，因為這樣能使相鄰的元素更加疏散。最后，文案在用戶轉化率方面起到了非常大的作用，力求簡練清晰的文案，能夠激發用戶采取行動。當讀到“立即購買”或者“加入購物車”之類的文案按鈕時，更能夠感覺到一種立即點擊驅使力。相反，如果用戶不得不先尋問這個文案的意思，這就意味著更低的轉化率了。

3 實現數字媒體在電子商務網站中的應用建議

3.1 培養數字媒體人才

近年來，由于電子商務的大規模興起，眾多數字媒體企業如雨后春筍般出現，大量的外資企業也紛紛到內地投資試水數字媒體行業，因此，數字媒體人才已經捉襟見肘。由于我國電子商務的發展較之國外起步晚、起點低，相應的培訓課程和設備都有待提高和加強，這就更凸顯我國數字媒體人才的嚴重缺口。而根據數字媒體公司數據，一般的數字媒體人才，無論是在經驗上，還是在個人技能上，與企業的需求還存在一定的差距。如果要正式上崗，同時具備從業資格，必須要進一步的培訓和鍛煉。

雖然近年我國大多高校已經開設數字媒體和藝術設計等相應課程，但是這類學生畢業后，對技術的掌握只停留在一個基礎的層面，沒有獨檔一面的綜合素質與能力。另外，針對數字媒體的培訓行業近些年也較為火爆，但是，他們的培訓也存在一定的問題。一般的培訓行業都是針對學員的弱項進行授課或是直接的單一專題授課。這樣一來，系統性的學習也就不太可能，結果培訓出來的學員達不到專業數字媒體人員的要求。同時，精通數字媒體的專業型人才，在從業數年之后，面臨向管理崗位的過渡，新的從業人員培養起來已屬不易，好不容易精通數字媒體的人才卻要走上管理崗位，這也是數字媒體人才缺乏的要素之一。總的來說，我國現階段數字媒體人才極其匱乏，而且其需求量與日俱增。

3.2 提高網速

根據全球最大的CDN（Content Delivery Network，即內容分發網絡）服務商美國Akamai公司公布的最新數據顯示，2011年第四季度世界平均網速同比提升了39%，達2.7Mbps，大陸網速同比增幅達到了43%，全球平均峰值連接速度為11.7Mbps。平均連接速度最快的國家或地區是韓國，日本排在第三位，而中國大陸僅排在第90位，平均網速為1.4Mbps，遠低于世界平均水平。由此可見，雖然我國網速增長速度較快，但其總體水平仍處于較低水平。不難看出，我國的電子商務要想快速發張，網速將會是一個很大的瓶頸。與之相關聯的數字媒體在網站上的應用，若網速不夠，則不能順利加載電子商務網站中的數字媒體，其結果就是客戶只能對著一堆文字，看不了圖片和視頻，至于商品的全貌，就不得而知了。

3.3 解決好數字媒體在電子商務網站中應用環境問題

電子商務網站的最終目的是贏得利潤，它借助數字媒體所要達到的目標是賺取更多的流量。而數字媒體在其應用中的問題日益突出。

其一，一般的數字媒體，如文字、圖片等已經讓人們感覺到了視覺疲勞，而新興的數字媒體像動畫圖片、微視頻等要得到廣泛的認同，仍然需要假以時日。這不僅僅是我國網速的局限，也受到客戶的傳統審美局限。一旦客戶認為微視頻的效果不如普通圖片，這樣一來，數字媒體的應用又會多出一重阻礙。

其二，正是由于數字媒體人才的缺乏，使得很多企業沒有意識到，數字媒體的發展將會給電子商務帶來怎樣的改變。因而企業也不能夠下決心去認真建設屬于自己企業的電子商務網站。目前國內的電子商務網站，仍然是處于宣傳企業品牌的階段，依靠數字媒體在電子商務網站中的應用以實現真正的盈利，還需要一個漫長的過程。

4 結語

電子商務是一種新興的、處于發展過程中的現代商務方式，從1995年以來得到了迅速發展，顯現了巨大的現代商業價值，電子商務的發展促進了我國企業適應國際化的發展、參與國際競爭。有理由相信，在21世紀，電子商務將逐漸成為社會生活的主要方式，也將成為數字化社會的基礎。與之匹配的數字媒體技術，也將會得到人們更廣泛的認同。數字媒體與電子商務網站的結合，將會在電子商務網站的表現形式上來一個翻天覆地的變化。由此而引進的商業利潤將不可估量。可以說，數字媒體的應用，是電子商務發展史上的一次巨大變革，在不久的將來，它一定會顛覆傳統模式，向更先進的商品展示模式邁進。

參考文獻：

[1] 聶春賀.論我國多媒體技術的應用現狀和發展趨勢[J].科技資訊，2006（10）：83.

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[3] [美]理查德·E.邁耶·多媒體學習[M].北京：商務印書館，2006.

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[5] 李四達.數字媒體藝術概論[M].北京：清華大學出版社，2006.

[6] 李海峰.數字媒體與應用藝術[M].上海：上海交通大學出版社，2010.

[7] [美]EFRAIM TURBAN.電子商務管理視角[M].北京：機械工業出版社，2007.

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1電子商務網站重構策

1.1電子商務網站重構策劃

網站的瀏覽量及使用率過低便滋生了另一個行業，那就是企業對網絡營銷的重視和利用，在注重網站內容提高的同時，大多數企業加大網絡營銷的推廣力度，不惜砸以重金采用名目繁多的網絡推廣手段。這樣有可能網站排名和網站訪問量都不錯，但是卻沒有有效的轉化率、回報率，這時就應該思考網站自身的原因。所以，網站重構及網站重構策劃日益得到相關人士的重視。電子商務網站重構策劃，屬于電子商務的一個部分，是網絡營銷策劃中的一個方面，是網站策劃人員的工作范圍之一。由于網站工作內容不斷細分，用戶對網站專業化程度、網站易用性等要求不斷提高，因而誕生的一個工作類別。網站重構策劃歸根到底就是網站架構的梳理、優化、整合與框架布局的重新搭建，應該說，網站重構屬于一種理念。這里我們思考“以用戶體驗為中心”的設計理念來重構網站，從電子商務應用的角度，它包括網站目標定位、網站用戶訪談、網站的結構梳理、用戶體驗流程設計、網站框架設計、網站交互設計等內容。

1.2電子商務網站重構策劃的原因

分析網站重構的原因可以從三方面來考慮：

(1)企業原因。網站比比皆是，也許網站的點擊率很高，網站排名也靠前，但是企業網站的收益不理想，也是企業投資所得到的回報率(ROI)不理想。衡量企業投資收益的度量標準最常用的是“轉化率”，通過跟蹤用戶在網站瀏覽的過程中有多少被“轉化”到了下一個步驟，就可以衡量網站達到企業“商業目的”的效率有多高，通常需要重構的網站在這方面是不盡人意的。所以通過網站重構，不僅可以提高用戶訪問的有效性，還可以降低企業成本。

(2)用戶原因。用戶訪問網站，是希望網站能夠給自己帶來效率，“以用戶體驗為中心”的設計理念就是站在用戶的角度，考慮網站訪問的可用性和方便性，從而能主動地訪問網站，這直接帶來網站訪問量和企業的網站收益。

(3)網站自身原因。在研究網站的過程中，發現網站自身也存在許多隱患因素，常見的因素是由下列構成的：

①網站程序安全性不高。

②網站結構不系統。

③網站不符合W3C等國家通行標準。

④網站可擴展性差。

⑤網站色彩豐富，但欄目布局雜亂。

在網站重構策劃中，考慮了這三方面的因素才能使得網站的“存活”的更久。

2“以用戶為中心”的網站設計理念

2.1“以用戶為中心”的設計理念

“以用戶為中心”的設計是一門高度綜合的交叉學科。要求必須具備認知科學知識，才能構想適當的網站界面和用法；要具備營銷知識才能對網站的整體市場策略和定位進行深入思考；要善于與客戶(即用戶)交流溝通才能洞悉客戶在網站上的真實動機；要有戰略的思維才能對網站的整體架構和布局作出有正見的決策；要有美圖設計的眼光才能使得網站排版賞心悅目；當然還要能夠編程用戶體驗(UserExperience，簡稱UE)是指“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的認知印象和回應。”因此，用戶體驗是一種純主觀的、在用戶使用一個產品(服務)的過程中建立起來的心理感受。又因為它是純主觀的，所以帶有一定的不確定因素。因而個體差異也就決定了每個用戶的真實體驗是無法通過其他途徑來完全模擬或再現的。不過設計者可以界定一個明確的用戶群體，這些用戶體驗的共性是能夠經由良好設計的實驗來認識到。“以用戶為中心的設計方法(UCD)”是AJAX之父的JesseJamesGarrett提出來的。用UCD來進行網站設計關注的是網站的思路而不是工具或技術。他灌輸了關于“網站用戶體驗開發的總體概念”，即從戰略和信息架構需求到視覺設計。這種方法有助于任何一個網站開發團隊去創建一個成功的用戶體驗。

2.2“以用戶為中心”的五個要素及網站設計思路

用戶體驗的整個流程開發，要考慮到用戶有可能采取的每個行動的每種可能，并且站在用戶的角度去理解整個過程的每個步驟的期望值。因此，可以把設計用戶體驗的工作分解成五個要素。將用戶在網站中的瀏覽過程看作是用戶對整個網站的體驗，將這個過程自下而上地設計成五個層面：戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層。見圖1所示。在最低的戰略層只關心網站如何滿足我們的戰略(同時也滿足用戶的需求)，在最高的表現層只關心網站所呈現的最具體的細節，這樣，隨著層面的上升，網站的決策就一點點地變得具體，并關系到越來越精細的細節中，同時，每個層面都是根據它下面的層面來決定的。所以，表現層由框架層來決定，框架層則建立在結構層的基礎上，結構層的設計基于范圍層，范圍層則是根據戰略層來制定的。這種依賴性具有“連鎖反應”，層層制約，共同保障著整體網站建設的進程和質量。

(1)戰略層。戰略層關注用戶的需求，也就是用戶希望從網站上得到什么，這對應的就是企業的網站目標和用戶需求。明確這些因素就知道：企業為什么建這個網站；企業要從這個網站上得到什么；用戶要從這個網站上得到什么。

(2)范圍層。進入范圍層，網站建設關注網站的內容需求和功能，要弄清楚如何去滿足戰略目標，也如何滿足用戶需求，即網站要建設什么。用戶的需求會有優先級別之分，需要站在用戶的立場，采用一些方法去收集需求和確定需求優先級。

(3)結構層。戰略層的決策和范圍層都有些抽象，進入結構層，要轉移到用戶體驗的具體因素，實質是范圍層的內容建設的具體化。通過對用戶需求的優先排序，綜合多個學科內容，用戶交互設計和信息架構來構建用戶體驗。

(4)框架層。充滿概念的結構層中開始形成了大量的需求(這些需求來自戰略目標的需求)，在框架層，需要更進一步提煉這些結構，確定很詳細的界面外觀、導航和信息設計，這樣能使晦澀的結構變得更直觀實在，逐步將下層的抽象過渡到了具體。

(5)表現層。五層模型的頂端，實質就是用戶會首先注意到的：視覺設計。在表現層，內容、功能和美學匯集到一起產生出網站的最終設計，這就是最終的網站設計效果。表現層將滿足其他四個層面的所有目標。

3電子商務網站重構策劃的核心及內容

3.1電子商務網站重構策劃的核心

以“用戶為中心”的設計理念去重構電子商務網站，策劃的核心內容是：從用戶需求層、管理戰略層、編輯運營層對電子商務網站進行重新詮釋、并定位包裝，使網站在既有基礎之上，更滿足用戶的使用需求、更符合管理層的戰略定位、更便于運營人員的編輯使用。

3.2網站重構的內容

用UCD進行網站重構，需要站在用戶的角度，按照UCD五要素從下至上進行分析和構建。首先進行網站目標的定位，從戰略高度確定網站目標；為了實現網站目標，進行網站用戶訪談，分析得出用戶的需求；將用戶需求進行優先級別排序后，梳理網站的結構；進行網站框架設計，進一步提煉滿足用戶需求的結構層次，用詳細的界面外觀、導航設計和信息設計等詮釋網站的內容；最后，考慮到用戶的感官活動，通過視覺設計和網站交互設計，將網站的內容、功能、和美學高度融合在一起，最后是一氣呵成，整體網站展示在用戶眼前。

4電子商務網站重構的策劃流程

根據UCD的思路，網站重構策劃的流程如下：首先進行網站目標定位(戰略層設計，確定網站目標)——用戶訪談(范圍層設計，了解用戶需求及其優先級別)——用戶體驗流程設計(結構層設計，通過流程體驗確定用戶界面的友好)——網站框架設計(框架層設計，確定網站詳細的界面外觀、導航和信息設計)——網站交互設計/交互菜單(表現層設計，網站內容、外觀和視覺元素融為一體)——網站策劃原型展示。

5電子商務網站重構策劃過程中的注意事項

在電子商務網站的重構策劃過程中，也需要注意以下事項：

(1)注意承前啟后。應該盡量對原有的網站體系進行形式或內容上的傳承，并在此基礎上發展、深化。

篇(5)

［關鍵詞］B2C電子商務網站 用戶體驗 層次分析法(AHP) 模糊綜合評價

用戶體驗指的是用戶在操作或使用一件產品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及到通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。積極的用戶體驗能夠給網站、產品或服務帶來信譽和盈利能力，增強用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑；反之，消極的用戶體驗則帶來不利的影響，并降低用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產品的口碑。同樣，對以用戶作為商品銷售對象的B2C電子商務網站而言，要最大限度地吸引用戶，必須十分關注他們在使用本網站時的心理體驗。因此，基于用戶體驗構建出一套完整的評價指標體系，調查獲取用戶的實際體驗并作出評價，對B2C電子商務網站的發展具有十分重要的意義。它可以幫助網站的管理者清楚地認識本網站的優勢與不足，為網站的進一步開發、完善提供決策依據，從而促進網站整體水平和質量的提高

可以說，很多學者對評價體系的探討已較為深入，研究的角度也越來越多，但是這些研究成果卻沒有直接從用戶體驗的角度出發進行研究。為此，筆者嘗試從用戶體驗的角度設計B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。

一、基于用戶體驗的服務質量要素分析

用戶體驗是一個適用于各行各業的概念，但在不同的行業不同的領域有不同的要求。本研究按B2C電子商務網站幫助用戶達成目標的有效程度將用戶體驗劃分為以下五個層次：

功能體驗――描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶達成目標”的屬性，包括該網站可供用戶獲取和使用的“可用性”，以及對用戶來說具有價值的“有用性”及滿足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指網站功能是否有效，其功能能否被用戶所使用，有用性指網站功能的設置對用戶而言是否有實用價值，完整性指網站功能的種類是否能滿足所有客戶的基本需求；

技術體驗――描述B2C電子商務網站“能否幫助用戶高效率地達成目標”的屬性，包括該網站能使用戶快速完成任務的“快捷性”，對用戶來說操作簡單的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指網站的響應速度，有效性指網站鏈接的有效性，是否經常出現無效鏈接等，便捷性指產品搜索級別能否足夠，相關產品和功能的鏈接是否明顯和有效等；

美學體驗――描述B2C電子商務網站“能否使用戶身心愉悅地達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來視覺享受的“美觀性”、“統一性”和滿足用戶心理需求的“友好性”。其中，美觀性指網站各頁面布局的美觀程度，有無頁面雜亂無章的現象，統一性是指網站主頁與其它分頁面之間的設計風格是否一致，是否出現主頁面與分頁面之間、分頁面與分頁面之間的不統一而造成整體美感缺失，友好性指界面設計是否友好，是否出現晦澀難懂的功能描述或設計；

信息體驗――描述B2C電子商務網站“有能力使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來琳瑯滿目購物享受的“豐富性”、“全面性”，以及給用戶帶來良好信譽體驗的“真實性”。其中，豐富性指商品信息能否滿足消費者的購物需求，全面性指對商品信息的描述是否完善，真實性指商品信息是否符合商品的實際情況；過程體驗――描述B2C電子商務網站“如何使用戶達成目標”的屬性，包括該網站能給用戶帶來便捷購物享受的“簡易性”、給用戶帶來舒心購物享受的“準確性”，以及給用戶帶來放心購物體驗的“安全性”。其中，簡易性指導購指引的簡易性、購買操作的便利性和支付程序的便利性等，準確性指交易的準確性、物流的準確性及支付的準確性等，安全性指交易的安全性、客戶信息的安全性等。

二、評價模型的確立

1.指標體系的構建

通過以上分析，設計出基于用戶體驗的B2C電子商務網站服務質量評價體系（見表1）。

表1確立了兩個層次評價指標體系，即：

U={Ui} （i=1，2，…，m）

式中：Ui表示主因素層第i個評價因素，m為主因素層包含的指標數。

Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）

式中：Uih表示主因素層第i個評價因素在子因素層中的第h個評指標價，k表示子因素層評價指標的個數。

2.確立評語集V

根據實際，用戶對服務質量的評價一般會用是否滿意來定論，為此，本研究確定評語集V：

V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很滿意，較滿意，一般，不滿意，很不滿意）

3.服務質量評價指標權重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標的權重，具體步驟為：

（1）建立權重比較矩陣 。假設要確定n個評價因素的權重，則n×n個矩陣可表示為：

A=(aij)n×n（1）

式中aij表示因素Ai相對于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij

為確定因素Ai相對于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標度”的方法，即利用多數人對不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級之間，從而對因素的重要性程度進行賦值。

（2）計算判斷矩陣的權重值。本研究選用和法計算判斷矩陣的權重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權重向量。計算公式如下：

（2）

（3）對判斷矩陣的一致性進行檢驗。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計算可分為以下四步：

①計算判斷矩陣的最大特征根

（3）

式中，表示向量Aw的第i個分量。

②計算一致性指標C.I.（consistency index）

（4）

③查找相應的平均隨機一致性指標R.I.（random index）

該指標可通過查找平均隨機一致性指標獲得（見表3）。

④計算一致性比例C.R.

（5）

當C.R.

為了確定指標的權重，本研究邀請了六位電子商務領域的專家對指標體系采用“1-9標度法”進行兩兩比較，之后采用德爾非法形成最終判斷矩陣直至通過一致性檢驗。下面以“功能體驗”指標為例。

通過專家比較計算得出的判斷矩陣及其權重如表4所示。

經一致性檢驗得出：C.R.=0.046，因此可認為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過了一致性檢驗。最終計算得出各指標的權重如表5所示。

4.進行多級模糊綜合評價

當因素集U和評語集V確定后，即可進行模糊綜合評價。

首先是進行單因素判斷，即對單個因素ui(i=1,…,n)在判斷集上進行評價，得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了從U到V的一個模糊映射

f:UF(V) ui(ri1,ri2,…,rim)

便可為某特定指標體系建立二者間的模糊關系矩陣R：

（6）

由此可得該指標的綜合評判結果B：

B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）

按最大隸屬度準則，以bj中最大值對應的等級作為被評價對象的綜合評價等級。

三、實證分析

為了對本文設計的評價模型進行實證分析，本文以優歌網（省略）作為范例進行評價。優歌網是一個將目標客戶定位為年輕女性的女性購物平臺，目前發展狀況良好。我們通過優歌網隨機抽取五十名在該網站有過購物經歷的客戶，并用郵件向她們發放調查問卷。調查過程共發放問卷50份，回收32份，全部為有效問卷。評價過程及結果如下：

1.對子因素層進行單因素評價，并建立模糊評價矩陣Ri

以功能的可用性指標為例，調查結果為：40%的評價者對該網站的可用性感到很滿意；30%的評價者認為滿意；10%的評價者認為尚可；25%的評價者認為較差；5%的評價者認為很差。上述評價者評價結論形成模糊矩陣R1中的第一行。評價者對該網站功能體驗指標的評價結果見R1。

2.建立模糊評價模型，分別對各因素層進行綜合評價

通過前面的計算，我們已經知道功能體驗的各項指標權重為：

A1=（0.411，0.328，0.261）

根據模糊評價模型B=A R得出該網站功能體驗指標的評價結果如下：

B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）

按最大隸屬度原則，該網站的功能體驗綜合評價的等級為“很滿意”。上述評價過程可用表5表示。

3.評價結論

設P表示用戶對優歌網服務質量的滿意程度，則：。由評價結果得知

P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%

表明用戶對該網站的服務滿意程度為79%。

模糊評價結果表明優歌網服務質量為“很滿意”，但也有部分用戶對部分指標不滿意（不滿意比例為21%），主要表現在技術體驗及過程體驗兩個指標上，說明優歌網在服務器配置、網站架構搭建以及購物流程優化等方面需要加強，為用戶創造更好的購物體驗。

四、結束語

本文基于已有的研究基礎，從用戶體驗的角度設計出B2C電子商務網站服務質量的評價指標體系，并利用模糊評價法構建出相應的評價模型，力圖幫助網站的管理者更加客觀、全面了解本網站運行的效果。實證表明，本評價體系能夠較為全面地反映出用戶的心理體驗，在此基礎上對目標網站作出的評價具有較強的現實意義和實用價值。當然，由于所經營的商品特性不同及目標客戶的差異，各網站關注的用戶體驗的重點及指標權重會有所差異，在實際應用中，必須依據網站的實際情況對指標體系進行適當修改，以便更好地反映出實際情況。總之，本文運用模糊評價法對B2C電子商務網站的服務質量進行評價，既可以掌握觀察網站服務質量狀況，又可了解網站服務質量在不同時期的變動情況；既可以掌握網站總體服務質量狀況，又可了解每個因素的質量狀況，有利于網站管理者找出薄弱環節，從而為提高網站的服務質量和水平提供依據。

（本文寫作得到優歌網及華南B2C誠信同盟的大力支持，在此謹表謝意！）

參考文獻：

[1]Lucas Daniel．Understanding user experience [J].WebTech-niques，2000，5(8) ：42-43

[2] 鄧勝利 張敏：用戶體驗――信息服務研究的新視角［J］.圖書與情報，2008，(4) ：18-23

[3]李純青 郭承運 孫瑛： 互聯網環境下服務質量決定因素的實證研究[J] .科學學研究，2003，12（21）：238-242

[4]常廣庶：電子商務環境中的服務質量[J] ．世界標準化與質量管理，2004，1（1）：28-30

篇(6)

關鍵詞：電子商務網站；指標體系；網站評價；AHP；DEA

中圖分類號：TN711 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）08-0-01

一、電子商務網站評價指標體系的構建

（一）評價指標體系設計的原則

建造指標體系時，采用了定量與定性相結合的構建方法，主要遵循原則有：

1.可得性原則：指標的選取應盡量簡明扼要、突出重點。

2.科學性原則：評估指標之間不能相互包容，要相對獨立。

3.可度量性原則：定性和定量指標都必須具有清晰的概念和確切的計算方法。

（二）電商網站評價指標的選取

根據指標體系的建立原則，并參考相關文獻[1，2，3]，選取定性指標為總體形象，包括：信息（C1）、溝通（C2）、安全（C3）、服務（C4）和品牌（C5）。其中，C1主要考察電商網站信息的實用性、全面性、準確性和新穎性。C2主要考察與客戶溝通的能力和有效性。C3主要包括隱私保密和網絡安全兩個方面。C4主要考察物流速度和售后服務。C5即對品牌形象的考量。主要看電商網站的網絡影響力。

二、實證研究

中國電子商務研究中心在《盤點：2013中國十大電商新秀及電商網站排名》中指出：2013年，淘寶、京東和騰訊將成為電商三甲。若以淘寶網、京東和騰訊為研究對象，應用本文提出的指標體系和將AHP與DEA結合起來的研究方法，可得到與此吻合的結果，則能較好地證明該指標體系及選擇模型的可行性。

對于前述評價體系，本文采用AHP方法評估定性指標，DEA方法評價AHP評估后的定性指標和定量指標，得出最終結論。

（一）用AHP法計算指標權重

1.構建層次模型

本次研究的對象是電子商務網站，目標層（O層）為綜合評估電商網站，準則層（C層）包括信息（C1）、溝通（C2）、安全（C3）、服務（C4）和品牌（C5）。方案層（P層）包括淘寶網（P1）、京東商城（P2）和騰訊網（P3）。

2.構造判斷矩陣

通過請校內相關專業老師對各指標和方案打分，整理數據，運用九標度法作為兩要素相對重要性的判斷尺度，即得出判斷矩陣。

3.計算指標權重，并進行一致性檢驗。

最大特征值λmax均小于0.1，符合一致性檢驗。最后計算得出各方案的綜合得分為：0.464、0.403、0.132。

（二）用DEA模型進行有效性評價

將每一家電子商務網站看作一個決策單元（DMU），則淘寶網為DMU1，京東商城為DMU2，騰訊網為DMU3。輸入指標為總體形象和成本投入，輸出指標為日交易額和凈利潤。本文使用EXCEL對模型進行求解分析。結果整理如下：

表1 DEA模型求解結果

表2 運營效率評價

（三）結果分析

由表1和表2可得出DEA評價結論如下：

淘寶網的運營效率屬于相對有效，即投入與產出達到了相對最優的狀態，其技術和規模都有效，已達到效能最高的狀態。京東商城和騰訊網均為技術無效，說明資源之間投入與產出效果并沒有達到最優效果，存在投入過剩或產出缺陷。

表2所得結果與中國電子商務研究中心對電商網站排名的結果相吻合，證明本文提出的指標體系及選擇模型是比較可行的。

三、總結

電子商務網站評價是比較網站優劣、指導網站建設的重要依據和手段。本文提出基于AHP和DEA的電子商務網站綜合評價的方法，既彌補了DEA方法對定性問題考慮較少的缺陷，也克服了AHP 方法主觀性較強的不足之處。以淘寶網、京東商城和騰訊網為例對該方法進行實證分析，證實了該方法的有效性，但由于無法獲得企業內部數據，只能進行估算，使得相關解釋存在不可避免的偏差。此外，本文沒有對非DEA有效的電子商務網站進行質量診斷，分析影響其運行效率的主要原因，并指明調整和改進的方向與途徑。這些將是下一步有待研究解決的問題。

參考文獻：

[1]王業.基于AHP的B2C電子商務網站評價方法研究[J].國際會議，2010.

篇(7)

根據艾瑞咨詢的統計數據預測，2009年中國B2B電子商務規模為2.78萬億元，網絡購物市場(包含B2C和C2C)交易規模達2473.5億元，同比增長93％。2009年，企業電子商務的應用成為市場絕對亮點，是經濟危機下受影響程度最小、成長性最好、也最受風投青睞的熱點行業之一。2009年，政府在電子商務的動作也日趨明朗化，電子商務相關的扶持政策陸續出臺，電子商務的具體監管措施也陸續在各個地方試點運行，這些新的變化更有利于電子商務市場的長遠發展。

電子商務的不斷成熟，對進入這一領域的企業來說是機遇也是挑戰。競爭日益激烈，在電子商務領域已具規模的企業如何求新，以保證在日新月異的變化中不被淘汰?而預計進入這一領域的企業如何制定營銷方案，在電子商務浪潮中分一杯羹?企業如何通過網店、網站等的建設風格更好傳遞商品信息。在爭奪戰中脫穎而出?可以說，一個新的商業階段即將全面爆發。而像商派(ShopEx)一樣的網店裝潢企業則另辟蹊蹺，開創了電子商務時代的賣水者角色，為電子商務開辟了更寬廣的盈利模式。

成立于2002年的商派，主要業務是開發獨立網店和網上商城系統，如同裝潢師對房屋進行設計裝修，它所做的就是為大大小小的網店提供操作容易并便宜的后臺軟件和支持，致力于降低網絡購物系統建設成本，讓電子商務變得更易操作。商派的經營模式就是在電子商務帶動下產生的新型模式，是電子商務大爆發階段衍生出來的新型盈利模式。

艾瑞咨詢報告稱，最近兩年，網上購物市場的發展潛力和發展空間吸引了無數企業加盟，大量獨立網店紛紛涌現，其中不乏很多傳統企業，以及一些對互聯網建站和營銷等比較陌生的創業企業。在這種情況下，電子商務網站的搭建以及后續的用戶體驗完善、網站營銷推廣、網店運營管理等各個方面的基礎知識及實踐經驗，對于獨立電商企業來講，就非常重要。

2009年12月17日，在商派與艾瑞咨詢集團聯合舉辦的“2009中國電子商務創新發展高峰論壇”上，商派總裁李鐘偉給電子商務企業提供了幾點值得借鑒的電子商務網站基礎建設重點：

首先是網站導航，是網站中最重要的功能之一，也是網站最原始，最基本的元素。電子商務網站在設計時應該遵循幾個要求，比如盡量使用一級分類，讓用戶更易感知明確的信息，同時降低用戶鼠標操作難度；重視面包屑導航設計，明確告訴用戶當前所處于的位置等。

其次，購物流程中應增加快速購買途徑，減少注冊登錄中造成的訂單流失；盡量使用三步式購物流程；加強引導與交互設計的表現等。用戶咨詢與評論管理機制也很重要，除在具體商品頁面保留用戶曾經咨詢過的問題及解決方案外，還設置了各種形式的即時咨詢接口等等。