序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告創(chuàng)意的基本要求范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；品牌營銷；消費(fèi)者；發(fā)展

當(dāng)我們被一個(gè)個(gè)精彩的廣告創(chuàng)意所深深吸引的時(shí)候，不禁會有所感觸，它們的作者是多么神奇，他是如何產(chǎn)生這些奇思妙想的？其實(shí)廣告創(chuàng)意并不神秘，也并非無跡可循，如果掌握了正確的思維方法并養(yǎng)成良好的思維習(xí)慣，很多人都可以想出杰出的廣告創(chuàng)意。在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意過程中是否有進(jìn)行消費(fèi)者洞察是一個(gè)極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時(shí)，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的驅(qū)動力。

一、什么是品牌

在營銷視角下，品牌是企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者群在其心智中確立的長期而獨(dú)特的情感關(guān)系。品牌需要以良性情感為基礎(chǔ)、以信任為基石，從而獲得消費(fèi)者對其產(chǎn)品或服務(wù)的喜愛與青睞。通過所建立的信任促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策，達(dá)到長期為企業(yè)帶來產(chǎn)品附加值與營銷效益提升的目的。而且要使消費(fèi)者在使用其商品時(shí)對其商品產(chǎn)生好感，從而不斷重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，存儲在記憶中，形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。從而為其品牌與產(chǎn)品帶去良好的營銷額，最終達(dá)到廣告的目的性。當(dāng)然，這些都只是學(xué)術(shù)上的理論。而我的理解則是：品牌就是信任。是消費(fèi)者在眾多商品與商品宣傳、在許多次的購買與使用中所得出的自我認(rèn)知與記憶，是在商品繁多的生活中快速選擇自己所需要物品的一種習(xí)慣。如今，一個(gè)好的品牌已經(jīng)不僅僅是品牌，而是已經(jīng)成為了市場營銷戰(zhàn)略不可或缺的一部分。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)帶去的最終是商品的銷售額。品牌效應(yīng)已經(jīng)能夠左右消費(fèi)者的購買欲，同時(shí)又在潛移默化的影響著人們對商品的喜愛與厭惡，改變著人們對于商品的購買方向。

二、廣告創(chuàng)意的重要性

廣告的創(chuàng)意，就是廣告的作者在孕育廣告文稿時(shí)的構(gòu)思。也就是為廣告定位找出一種具體的表現(xiàn)形式，并且廣告的創(chuàng)意要體現(xiàn)真實(shí)性的原則。現(xiàn)在廣告行業(yè)魚龍混雜，消費(fèi)者對廣告業(yè)轟炸式的宣傳已經(jīng)有了一定的抵抗力，因而，如何才能引起消費(fèi)者的注意與喜愛是廣告業(yè)不得不思考的問題。因而優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意首先帶去的是吸引眼球、沖擊記憶從而引起消費(fèi)者的注意與關(guān)注，能夠讓人眼前一亮，有所思考或會心一笑。然后讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處去記住這則廣告，去記住它所代表的品牌，去記住其產(chǎn)品。能夠讓消費(fèi)者從無數(shù)的廣告海洋中輕而易舉的辨別出其所代表的企業(yè)形象，能夠讓消費(fèi)者記住其獨(dú)特性，無論走到哪里那種顏色、那句廣告語或者那一個(gè)經(jīng)典的動作都能夠深深的烙印在消費(fèi)者的心中。最后也是最為關(guān)鍵的，更是廣告的根本DD營銷，也只有銷售額才能體現(xiàn)其價(jià)值，才能達(dá)到廣告的最終目的，才能帶去銷售額。

三、廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則

（一）真實(shí)性原則。我國《廣告法》中規(guī)定：“廣告不得含虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但現(xiàn)實(shí)中違反上述法規(guī)的廣告也屢見不鮮。廣告只有內(nèi)容真實(shí)，才具有生命力和感染力，才能真正贏得消費(fèi)者。如果廣告不真實(shí)，必然會造成不良的社會后果，損害消費(fèi)者的利益。

（二）思想性原則。廣告創(chuàng)意在體現(xiàn)真實(shí)性原則的基礎(chǔ)上，還要體現(xiàn)思想性原則。因?yàn)閺V告既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，具有商業(yè)性，也是一種文化現(xiàn)象，具有思想性。我國《廣告法》明確規(guī)定：“廣告應(yīng)維護(hù)國家的尊嚴(yán)和利益，有利于人民的身心健康，廣告不得含、迷信、恐怖、暴力、丑惡的內(nèi)容及含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容，不得違背社會良好風(fēng)尚”，這是廣告創(chuàng)意的又一基本要求。好的廣告給人提供的不僅僅是商品信息，更應(yīng)是豐富的精神食糧，所以說思想性是廣告的靈魂。

（三）藝術(shù)性原則。是指藝術(shù)表現(xiàn)手法與技巧在廣告中的具體運(yùn)用。廣告是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，作為科學(xué)，它要反映商品流通中的客觀規(guī)律；作為藝術(shù)，就是廣告創(chuàng)意中，可以采取各式各樣的藝術(shù)手段和藝術(shù)方法，形象而生動地表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，給人以和諧優(yōu)美的感受。具體表現(xiàn)為：創(chuàng)意巧妙，耐人尋味，生動有趣，寓商品介紹于娛樂之中，好的廣告本身就是一種藝術(shù)品。廣告的成功之處不僅在于樸實(shí)、傳神地體現(xiàn)了真實(shí)性，還在于它含蓄地表達(dá)了中國人真摯、善良的情感之美，圖文并茂，聲情兼?zhèn)洌馕渡铋L，體現(xiàn)了高超的藝術(shù)性。

四、廣告創(chuàng)意對品牌的作用

（一）緊貼市場、凸顯個(gè)性。在信息異常發(fā)達(dá)的今天，品牌營銷戰(zhàn)略已經(jīng)與廣告創(chuàng)意不可分割，品牌與廣告是相輔相成，缺一不可的，每一個(gè)廣告都必須維護(hù)好其品牌形象，使品牌形象處于有利地位，如此才能夠達(dá)到長遠(yuǎn)發(fā)展。廣告服務(wù)的目的就是為品牌塑造形象，就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)具備高知名度的形象。現(xiàn)代中國經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者決定了商家販賣什么，廠家生產(chǎn)什么，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)什么，消費(fèi)者的意愿代表了市場需求，決定了廣告創(chuàng)意的訴求和所需要滿足的意愿。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠滿足消費(fèi)者的意愿，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，更能引領(lǐng)他們朝著廣告訴求的方向進(jìn)而影響其行為。因此，消費(fèi)者洞察對于廣告創(chuàng)意來說，影響巨大，意義深遠(yuǎn)而實(shí)際。

（二）廣告創(chuàng)意與品牌營銷。品牌個(gè)性是企業(yè)的核心價(jià)值，建立品牌個(gè)性就是要從一開始借由廣告設(shè)計(jì)賦予品牌獨(dú)特且明確的個(gè)性、內(nèi)涵和價(jià)值。可以與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行精神層面的交流和溝通，并讓消費(fèi)者在心理上對品牌產(chǎn)生好感，也可以滿足目標(biāo)消費(fèi)者特定的生活方式，并表達(dá)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀念，更可以引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者心理、情感上的聯(lián)想，最終激起消費(fèi)者的購買欲望。品牌傳播是指企業(yè)以其品牌的核心價(jià)值為原則，通過廣告、公關(guān)、人際傳播、營銷等傳播方式將品牌理念推廣出去，在消費(fèi)者心目中樹立良好的品牌形象，促進(jìn)銷售。企業(yè)要立足長遠(yuǎn)，應(yīng)該積極創(chuàng)新，尤其是在品牌傳播的過程中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)是核心。

（三）成功的創(chuàng)意構(gòu)成成功營銷案例。Heineken（喜力）啤酒的一則創(chuàng)意平面廣告作品，畫面展示的內(nèi)容是炎炎夏日，一棟普通的居民樓上，每家每戶都閉著窗戶，開著空調(diào)降溫，唯有右下角的一家人，敞開著窗戶，窗臺上擺放著一瓶喜力啤酒。這幅看似簡單的畫面卻將涼爽這一訴求點(diǎn)巧妙地傳達(dá)給了消費(fèi)者，成功地表達(dá)了其營銷思路。該作品迎合了Heineken為夏季所制定的營銷策略，以涼爽為訴求點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)作出了這幅作品。

金紡牌衣物柔順劑的一則平面廣告展現(xiàn)的也很出彩。該創(chuàng)意作品分為兩個(gè)畫面，饒有意味的凸顯該產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。兩個(gè)畫面中的物體分別是仙人掌和襪子，這兩個(gè)畫面形狀相似，形成對比。該作品的廣告主是來自英國的金紡洗衣液，金紡洗衣液主打的功效是柔順，能使衣物洗滌后更加柔軟舒適。這幅作品就是從表現(xiàn)柔順出發(fā)，針對衣物容易出現(xiàn)的起毛起球等問題，展現(xiàn)了金紡的廣告訴求點(diǎn)。可以說與營銷方案絲絲入扣。

參考文獻(xiàn)：

[1]周子強(qiáng).廣告創(chuàng)意與品牌營銷[J].市場周刊2015.11

篇(2)

關(guān)鍵詞:富媒體廣告　廣告創(chuàng)意　心理學(xué)　消費(fèi)者心理

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長,市場日益擴(kuò)張,競爭不斷升級,廣告也順應(yīng)潮流,從以前的“媒體大戰(zhàn)”、“投人大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭。當(dāng)然。如果把新興媒體與創(chuàng)意結(jié)合,就更加有了競爭力。新興媒體講的是富媒體,是指具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法,包含下列常見的形式之一或者幾種的組合:流媒體、聲音、Flash、以及Ja-vaJavaScript、DHTML等程序設(shè)計(jì)語言。而由此技術(shù)所設(shè)計(jì)的廣告稱為富媒體廣告。常見的富媒體廣告形式有:橫幅廣告、按鈕廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、插播式廣告、全屏廣告等。“創(chuàng)意”一詞已成為我國廣告界最流行的常用詞,“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”,而廣告創(chuàng)意是藝術(shù)構(gòu)思活動,即根據(jù)廣告主題,經(jīng)過精心思考和策劃,運(yùn)用藝術(shù)手段,把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合,以塑造一個(gè)意象的過程,使廣告主題意念意象化。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)是傳遞廣告創(chuàng)意策略的形式整合。通過各種傳播符號,形象地表述廣告信息以達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。營銷商要想影響購買者行為,很大程度依賴于他們對消費(fèi)者行為的了解程度。營銷商不僅需要知道顧客企圖滿足的特別需要,以及他們?nèi)绾螌⑦@種需要轉(zhuǎn)換成購買標(biāo)準(zhǔn),而且需要了解消費(fèi)者如何收集有關(guān)各種選擇信息并且利用這種信息在競爭品牌中進(jìn)行挑選,甚至需要了解顧客如何做出購買決策、喜歡到哪兒買東西、在購買關(guān)頭又如何受營銷刺激的影響。研究這些時(shí),免不了要研究消費(fèi)者的心理。

一、購買中的消費(fèi)者心理

消費(fèi)者在做出購買決策之前通常有以下幾種心理因素,這些心理因素又構(gòu)成了一系列心理過程:即動機(jī)、知覺、態(tài)度形成、整合、購買決策等。當(dāng)然,消費(fèi)者的某些購買決策帶有某種偶然性,可能是因?yàn)榭匆娨粋€(gè)產(chǎn)品以折價(jià)的方式擺在一家商店中的醒目位置上從而產(chǎn)生購買行為。

(一)營銷中的動機(jī)研究

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動機(jī)研究專家使用了大量方法以獲取有關(guān)消費(fèi)者行為潛在原因的真知灼見。他們使用的方法包括深度訪談、投射技術(shù)、聯(lián)想測驗(yàn)以及專題討論等,這些方法可以使消費(fèi)者受到鼓勵(lì),對產(chǎn)品和品牌浮想聯(lián)翩。正如所期望的那樣,創(chuàng)意者可以從消費(fèi)者的這種聯(lián)想中洞察到人們購買行為的深層原因。

(二)知覺

知覺就是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體反映。知覺的產(chǎn)生不僅需要具體的客觀對象,還需要借助于過去經(jīng)驗(yàn)或知識的幫助。過去經(jīng)驗(yàn)、知識甚至還可以補(bǔ)償部分感覺信息的缺欠。人們通過感官得到內(nèi)部和外部環(huán)境的信息,這些信息經(jīng)過頭腦的加工(整合和解釋),產(chǎn)生了對事物的整體認(rèn)識,這就是知覺過程。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的,是對感覺信息的整合和解釋。產(chǎn)品自身的各種屬性會對人的感覺器官產(chǎn)生刺激,從而使人知覺到產(chǎn)品的存在。當(dāng)人接受的刺激符合人的需求時(shí),人就會對該產(chǎn)品產(chǎn)生正性情緒,根據(jù)符合程度的不同從而產(chǎn)生興趣、愉快等情緒。營銷商有時(shí)努力增強(qiáng)對消費(fèi)者感官的刺激程度,目的是為了使其廣告訊息得到注意。一些廣告主甚至把微電腦芯片插入其印刷廣告里,可以放出一段歌曲或傳遞一則訊息。感官刺激是重要的。但它只是直覺過程中的一部分。消費(fèi)者是否注意到這些營銷刺激,以及他們?nèi)绾谓忉屍渌T如消費(fèi)者個(gè)性、需要、動機(jī)、期望以及經(jīng)驗(yàn)等一些決定性的內(nèi)部心理因素。這些心理因素解釋了為什么人們會注意某些事物而忽略其他事物。一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該能很好地激發(fā)消費(fèi)者的知覺,

(三)態(tài)度

態(tài)度是消費(fèi)者行為重點(diǎn)研究的概念之一。Gordon All-port的經(jīng)典定義是“態(tài)度是習(xí)得的對一個(gè)客體進(jìn)行反應(yīng)的傾向。”最新的觀點(diǎn)是把態(tài)度看做代表一個(gè)消費(fèi)者對某個(gè)事物所有感覺或評價(jià)的總結(jié)性思維。消費(fèi)者對大量事物持有一定態(tài)度,這些事物對營銷商是重要的。這些事物包括人物、零售商店,甚至廣告。消費(fèi)者贊同或反對你的廣告創(chuàng)意,說明創(chuàng)意者是否成功或失敗。

(四)整合

整合過程是將產(chǎn)品知識、意義和信念組合起來,對2個(gè)或更多選擇方案進(jìn)行評價(jià)的方式。消費(fèi)者往往靠使用整合策略或決策準(zhǔn)則作出購買選擇,依據(jù)這些決策準(zhǔn)則對選擇方案的獨(dú)特屬性進(jìn)行研究和比較。

(五)購買決策

在購買過程的某個(gè)點(diǎn)上,消費(fèi)者必須停止搜尋和評價(jià)熟知組合中有關(guān)選擇品牌的信息并作一個(gè)購買決策。作為評價(jià)階段的結(jié)果,消費(fèi)者可以發(fā)展出購買某種品牌的一個(gè)購買意圖或傾向,購買意圖一般以購買動機(jī)同所考慮品牌的屬性或特征的一個(gè)匹配為基礎(chǔ)。它們的信息包括動機(jī)、知覺、態(tài)度和整合。購買決策和真正的購買并不一致。一旦一個(gè)消費(fèi)者選擇買哪一個(gè)品牌,他就要執(zhí)行這個(gè)決策并真正地購買。有時(shí)需要作出額外的決策,比如何時(shí)買、何處買以及花多少錢。通常。在購買意圖或決策的形成與真正的購買行為之間存在時(shí)滯,尤其對于諸如汽車、個(gè)人電腦和耐用品消費(fèi)品等重大和復(fù)雜的購買情況,更是如此。對于非耐用品,決策與其購買行為的間隔時(shí)間可能就短一些。廣告創(chuàng)意就應(yīng)該將時(shí)滯拉到最短。

二、根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行恰當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意表現(xiàn)

富媒體廣告創(chuàng)意是廣告人員對確定的廣告主題進(jìn)行的整體構(gòu)思活動。為了讓富媒體廣告達(dá)到最佳的宣傳效果,根據(jù)富媒體的特點(diǎn),充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力,提出有利于創(chuàng)造優(yōu)秀甚至杰出廣告作品的構(gòu)思。創(chuàng)意策略以研究產(chǎn)品概念、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息和傳播媒介為前提,是廣告活動的靈魂,也是一則廣告是否成功的關(guān)鍵。而這些工作的一個(gè)前提則是對消費(fèi)者心理恰當(dāng)?shù)姆治雠c應(yīng)用。現(xiàn)在,富媒體廣告的形式越來越豐富,如何在富媒體廣告設(shè)計(jì)中保持獨(dú)特創(chuàng)意的同時(shí),很好地達(dá)到廣告應(yīng)有的效果是非常重要的。達(dá)到廣告效果的形式也是消費(fèi)者的反映。所以說,恰當(dāng)?shù)姆治鰬?yīng)用消費(fèi)者心理,做出讓他們產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意是最佳途徑。

(一)根據(jù)消費(fèi)者提煉主題

成為一則優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意的廣告主題的基本要求是鮮明突出、新穎獨(dú)特和寓意深刻。但是做到這些之前,得先了解對本產(chǎn)品消費(fèi)者的最大需求是什么,最擔(dān)心的是什么,最在乎的是什么。比如一則嬰幼兒產(chǎn)品的廣告,在創(chuàng)意的時(shí)候就得考慮到雙重消費(fèi)者,即嬰幼兒(產(chǎn)品的最終使用者)和他們的父母(購買決策者)。嬰幼兒這種受眾,因?yàn)閯倓偨佑|世界不久,是不斷探索的階段,所以對色調(diào)的感知比較明顯。所以他們會對色調(diào)鮮亮的廣告產(chǎn)生及其濃厚的興趣,而他們的興趣恰恰帶動了其父母的興趣,從而最終會刺激父母們產(chǎn)生購買行為。這里色調(diào)的使用迎合了嬰幼兒及其父母的心理需求,同時(shí)色調(diào)也是用來表現(xiàn)創(chuàng)意者思想和情緒的,是為廣告主題服務(wù)的。對不同色調(diào)的選擇,是由于廣告

主題不同,商品形象不同,以及媒體受眾對色調(diào)的不同偏好等因素共同決定的。所以提煉廣告主題時(shí),不應(yīng)該忽略消費(fèi)者的心理。

(二)、進(jìn)行有針對性地訴求

廣告創(chuàng)意策略的形式多種多樣:獨(dú)特銷售說辭策略、品牌形象策略、定位策略、對比策略,等等。但是在諸多的廣告創(chuàng)意策略中有一個(gè)簡單的、不起眼的技巧卻是極其重要的,即有針對性地訴求。因?yàn)椴还軓V告創(chuàng)意多新穎、多獨(dú)特、多寓意深刻。如果不考慮產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體,僅僅為創(chuàng)意而創(chuàng)意。卻是失敗的。我們銷售中的廣告創(chuàng)意制作的目的是為了促進(jìn)銷售。要想促進(jìn)銷售,針對目標(biāo)消費(fèi)群體的需求展開創(chuàng)意是最有效、最成功的。產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是一個(gè)大的范圍,企業(yè)產(chǎn)品在盡量細(xì)分以滿足消費(fèi)者們不斷變化的需求,廣告創(chuàng)意也應(yīng)該適時(shí)改變,有針對性地提出新的東西。

(三)營造濃郁的文化氛圍

人在行為學(xué)上的差異表現(xiàn)為不同文化的信仰、傳說、儀式、價(jià)值觀、社會規(guī)范等。人與文化是不能脫離的。對于消費(fèi)者,從經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域來看,凡是在消費(fèi)領(lǐng)域中,為生產(chǎn)或生活目的消耗物質(zhì)資料的人,不論是自然人還是法人,不論是生活消費(fèi)還是生產(chǎn)消費(fèi),也不論是生活資料類消費(fèi)者還是生產(chǎn)資料消費(fèi)者,都屬于消費(fèi)者之列。消費(fèi)者是人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的另一個(gè)稱呼。消費(fèi)者也是生活在文化氛圍當(dāng)中的。那么,塑造良好的濃郁的文化氛圍,會讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的購買動機(jī)。廣告創(chuàng)意中文化氛圍的營造便異常重要。

(四)利益誘惑

雖然不能說消費(fèi)者是急功近利的,但是消費(fèi)者的求廉心理確實(shí)是時(shí)時(shí)刻刻存在的。所以,一則非常藝術(shù)的廣告創(chuàng)意往往會被“某某名牌產(chǎn)品一折出售”這樣簡單的不能再簡單的廣告創(chuàng)意打敗,因?yàn)榭偛淮蛘鄣纳唐吠蝗蛔尷钕M(fèi)者心動。這個(gè)時(shí)候廣告創(chuàng)意中的文化氛圍又被利益誘惑取代了,后者對與滿足消費(fèi)者心理來說更為直接一些。

三、有效地將新的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)用在富媒體中

有效的使用富媒體,并將新的創(chuàng)意應(yīng)用其中,首先得先了解富媒體廣告的特征。富媒體廣告容量大,表現(xiàn)力豐富獨(dú)特,具有智能用戶連接監(jiān)測功能,互動、追蹤用戶。根據(jù)這些特征,廣告創(chuàng)意就不僅僅在玩一些文字游戲,而是應(yīng)該多增加一些視覺、聽覺、感覺的內(nèi)容,來引導(dǎo)消費(fèi)者(用戶)進(jìn)行互動,讓廣告創(chuàng)意最大限度地被消費(fèi)者接受。

參考文獻(xiàn):

[1]彭文華,陳凌希,論廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的元素和方法[J],重慶電力高等專科學(xué)校學(xué)報(bào),2010(3)

[2]商榮華,金依明,廣告實(shí)務(wù)[M],大連理工大學(xué)出版社,2007(4),

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關(guān)鍵詞：廣告教育；課程設(shè)置；對策

中圖分類號：G20文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2008）11-0269-02

我國國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間 廣告業(yè)已成為一個(gè)在社會生活中占有突出地位的新興行業(yè)。廣告人才也因此炙手可熱。由于廣告專業(yè)是為培養(yǎng)和輸出能主動適應(yīng)社會發(fā)展需要的人才而賴以生存的，而課程及其內(nèi)容編制具有決定所培養(yǎng)人才的知識和能力、人格結(jié)構(gòu)的作用，進(jìn)而對一個(gè)國家的廣告教育的發(fā)展速度和質(zhì)量構(gòu)成直接影響，因此其必須最敏感地反映著社會對廣告專業(yè)教育的各種要求，課程及其內(nèi)容的改革往往成為許多國家大學(xué)教育改革首當(dāng)其沖的任務(wù)。

1 大學(xué)廣告教育存在問題

1.1 師資力量薄弱

目前，我國許多高校老師是半路出家,系統(tǒng)的理論和專業(yè)的技能還有一定的欠缺，有相當(dāng)一部分大學(xué)是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告學(xué)專業(yè),從藝術(shù)、工科到財(cái)經(jīng)、師范類院校,雖然廣告學(xué)的分布面越來越廣,但始終受著實(shí)際條件的限制,量多質(zhì)低,整體專業(yè)師資水平堪憂。“照本宣科” 的封閉教學(xué)降低了學(xué)生的動手能力,也使學(xué)生喪失了專業(yè)學(xué)習(xí)的自主性與學(xué)習(xí)熱情。理論研究的落后和師資力量的薄弱成為阻礙中國廣告教育發(fā)展的直接原因。

1.2 課程設(shè)置與實(shí)踐脫節(jié)

我國廣告學(xué)專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一,所屬院系也各不相同。各個(gè)大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向設(shè)置課程進(jìn)行廣告教育,大家互不交流,只埋頭鉆研自己的領(lǐng)域,忽視與廣告相關(guān)的其他領(lǐng)域知識的學(xué)習(xí)和研究,割裂學(xué)科與學(xué)科之間的關(guān)聯(lián)。課程設(shè)置隨意,重專業(yè)必修課,輕廣告學(xué)科建設(shè)與理論研究,致使廣告教育未能擺脫應(yīng)試教育模式重知識傳授,缺少對實(shí)踐能力和應(yīng)用能力的培養(yǎng),對基礎(chǔ)綜合性學(xué)科的設(shè)置不夠重視，國際化、全球化的趨勢并未反映在課程中，學(xué)生雖懂各種理論和復(fù)雜的模式,但對國際經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀缺乏認(rèn)識也感受不出科技變化對長期競爭力的影響， 這種教育下培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面,缺乏系統(tǒng)性,難以勝任較高層次的工作。

1.3 硬件設(shè)施配備不足

如在教材建設(shè)方面,還存在著滯后的現(xiàn)象,教材不能跟上鮮活的現(xiàn)實(shí),對現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義不是很大。此外,經(jīng)費(fèi)不足,設(shè)備缺乏,也使廣告專業(yè)教育缺乏發(fā)展后勁。

置身于國際廣告和國內(nèi)廣告的激烈競爭之中,培養(yǎng)能夠在國內(nèi)外從事整合營銷、廣告信息傳播與公關(guān)活動、具有多學(xué)科知識、不斷追求創(chuàng)新、迎接新技術(shù)挑戰(zhàn)的復(fù)合型人才,也應(yīng)該是我國廣告專業(yè)課程設(shè)置與廣告人才培養(yǎng)的一個(gè)基本目標(biāo)與思路。高校廣告教育急需進(jìn)行現(xiàn)代觀念轉(zhuǎn)變和課程內(nèi)容實(shí)踐創(chuàng)新。

2 廣告專業(yè)課程改革的思路與對策

2.1 大學(xué)廣告課程設(shè)置觀念必須從“認(rèn)同性”課程向“創(chuàng)造性”課程轉(zhuǎn)變

“認(rèn)同性”課程的是指課程傳授“有用”的知識、技能及行為規(guī)范,學(xué)生在掌握知識的數(shù)量上達(dá)到高效率及行為變化上達(dá)到高質(zhì)量,但學(xué)生只是處于被動接受知識地位,扼殺了學(xué)生的個(gè)性及創(chuàng)造性思維的發(fā)展。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代,創(chuàng)造性“構(gòu)想”及技術(shù)更新構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推動力量,以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與能力為宗旨的“創(chuàng)造性”課程必將成為學(xué)校課程為迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)而進(jìn)行的改革方向。

現(xiàn)代社會知識激增,各行各業(yè)變化加劇,掌握一門技能便一勞永逸的傳統(tǒng)逐漸被打破。要解決知識無限膨脹與學(xué)習(xí)能力有限的矛盾,要適應(yīng)瞬息萬變的社會,就必須掌握最基本的、系統(tǒng)的、方法的知識,因?yàn)橹挥羞@些知識才具有更強(qiáng)的遷移力。另外,應(yīng)該教給學(xué)生科學(xué)前沿的東西,擴(kuò)大學(xué)生的新視野,激發(fā)他們的創(chuàng)新意識。“創(chuàng)造性”教育認(rèn)為學(xué)生在學(xué)習(xí)中的主體地位應(yīng)得到加強(qiáng),教師要創(chuàng)造使學(xué)生易于發(fā)揮的學(xué)習(xí)情景,鼓勵(lì)學(xué)生的探索與討論,在教學(xué)環(huán)節(jié)上,教師要努力提供更多的資源以供學(xué)生自主性學(xué)習(xí)，而師生之間、學(xué)生之間的協(xié)商學(xué)習(xí),以及學(xué)習(xí)過程的意義建構(gòu)都是十分重要的。它更強(qiáng)調(diào)的是反應(yīng)的多樣性和獨(dú)特性,培養(yǎng)學(xué)生的好奇心,鼓勵(lì)他們大膽嘗試,鼓勵(lì)幻想,提倡多樣性、個(gè)性的發(fā)揮。

2.2 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須充分考慮人才培養(yǎng)目標(biāo)定位

3年或4年的廣告教育不可能為廣告行業(yè)培養(yǎng)出具有管理客戶、懂得市場、操作策劃、工于文案、長于設(shè)計(jì)等能力的通才。廣告人才培養(yǎng)的目標(biāo)定位一般有三種模式：技術(shù)型、策劃創(chuàng)意型和兩者兼容型。技術(shù)型人才培養(yǎng)側(cè)重于廣告人才的技術(shù)技能，它要求被培養(yǎng)人在通曉和把握各類廣告展現(xiàn)技術(shù)的基礎(chǔ)上能運(yùn)用相應(yīng)的技術(shù)手段，將一定的廣告創(chuàng)意構(gòu)想通過恰如其分的形式設(shè)計(jì)予以表現(xiàn)；策劃創(chuàng)意型的人才培養(yǎng)模式其重心在于為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)而進(jìn)行總體策劃創(chuàng)意。它的基點(diǎn)不在于對廣告各種展示手段技術(shù)運(yùn)用的把握，而在于按一定廣告目標(biāo)對廣告活動全過程的整體駕馭；兼容型人才的培養(yǎng)模式是將上述兩種類型的培養(yǎng)模式結(jié)合起來。這種類型的人才較之技術(shù)型和策劃型人才具備更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競爭上更具優(yōu)勢，然而，實(shí)施兼容性專業(yè)定位的院校必須具有相應(yīng)的軟硬件設(shè)施，也應(yīng)考慮學(xué)生自身的條件，目前國內(nèi)做出第三種定位選擇的院校不多。在培養(yǎng)目標(biāo)、培養(yǎng)方式以及課程體系等層面上，建立統(tǒng)一的培養(yǎng)教育模式是不科學(xué)，不可取的。這種一元化模式不符合我國廣告學(xué)教育多元化的實(shí)際，不能滿足廣告業(yè)對廣告專業(yè)人才的多元化需求，就整體而言，盡管大學(xué)處于一定社會條件的教育目的有大致的相似性，但由于學(xué)校各自所處的社會背景和大學(xué)背景有差異，因此各校所持有的教育目的理念及由此產(chǎn)生的人才觀有多樣性，就此襯托出培養(yǎng)人才也富有個(gè)性，每一高校都有自己的具體情況，對國家教育部關(guān)于廣告學(xué)人才培養(yǎng)目標(biāo)各校的理解角度不一，為此在限選課、任選課上高校應(yīng)有所側(cè)重或保有特色。一些高校已做出了有益嘗試。如北京廣播學(xué)院廣告系在人才培養(yǎng)上，重在“通才教育、一專多能”。他們強(qiáng)調(diào)所培養(yǎng)的人不是拉廣告的，也不是純技術(shù)制作人員，而是熟悉廣告學(xué)活動整體作業(yè)流程，對營銷活動整體把握的管理人才。因此他們增加了“市場戰(zhàn)略與廣告”、“媒介戰(zhàn)略與廣告”、“廣告表現(xiàn)研究”、“廣告運(yùn)動個(gè)案研究”、“廣告市場個(gè)案研究”等特色課程，效果良好。如果不尊重客觀實(shí)際，舍其長求其短，那么在培養(yǎng)廣告專業(yè)上，就會力不從心。比如，新聞傳播類的廣告學(xué)專業(yè)，其生源多為普通高考文科類考生，學(xué)生的藝術(shù)基礎(chǔ)不能與藝術(shù)類專業(yè)的學(xué)生相比，若它把培養(yǎng)廣告設(shè)計(jì)制作人才作為目標(biāo)定位，實(shí)是強(qiáng)人所難，強(qiáng)己所難。

2.3 廣告專業(yè)課程設(shè)置必須淡化學(xué)科界限，強(qiáng)調(diào)學(xué)科的相互滲透

按照教育部有關(guān)文件精神,廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃里的課程按其性質(zhì)分為四大類,即公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課。

公共必修課和專業(yè)必修課是為了實(shí)現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)而規(guī)定學(xué)生必須學(xué)習(xí)和掌握的課程。按照廣告學(xué)教學(xué)專業(yè)教學(xué)計(jì)劃,公共必修課為學(xué)校統(tǒng)一安排設(shè)定。

2.3.1 專業(yè)必修課的確定

廣告學(xué)的學(xué)科體系應(yīng)由三大部分組成,即廣告學(xué)原理、傳播學(xué)、廣告實(shí)務(wù)。廣告專業(yè)必修課安排應(yīng)是對其學(xué)科體系的直觀反映；市場營銷學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、文學(xué)是構(gòu)成廣告主干的四個(gè)課程；廣告媒介、市場調(diào)查、消費(fèi)行為學(xué)、社會學(xué)、中外廣告法規(guī)等均成為廣告主干課程的重要組成部分,因此成為必修課里的專業(yè)基礎(chǔ)課；廣告設(shè)計(jì)、廣告攝影、平面、立體設(shè)計(jì)軟件、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告效果研究均列入廣告實(shí)務(wù)之列,成為必修課里的專業(yè)技能課。這些課程是廣告專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的體現(xiàn),是專業(yè)教育的最基本要求。

2.3.2 實(shí)行學(xué)科結(jié)構(gòu)綜合化改革

在廣告學(xué)科結(jié)構(gòu)上,應(yīng)從把各自學(xué)校培養(yǎng)人才的層次性、類型等實(shí)際情況出發(fā),有特點(diǎn)地向綜合化方向發(fā)展,以實(shí)現(xiàn)多學(xué)科交叉,這是世界高等教育和改革的一個(gè)大趨勢。綜合指多學(xué)科打破獨(dú)自為營的局面,加強(qiáng)與其他學(xué)科之間的交叉與合作,它是有機(jī)的聯(lián)合,而不是簡單的合并。廣告專業(yè)課程設(shè)置上以該系學(xué)生主攻專業(yè)為基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)相關(guān)廣告課程。如藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)以平面和包裝設(shè)計(jì)為主；影像技術(shù)專業(yè)以廣告攝影為主；而廣告專業(yè)則以策劃為方向，定位以商業(yè)廣告策劃為特色。在三個(gè)專業(yè)集成過程中,課程設(shè)置相互滲透、互補(bǔ)支撐,使各學(xué)科的集成優(yōu)勢得到進(jìn)一步加強(qiáng),綜合性特色鮮明。

2.3.3 設(shè)計(jì)共性和個(gè)性相結(jié)合的專業(yè)選修課

限制性選修課是要求廣告專業(yè)學(xué)生必須選修的專業(yè)選修課。內(nèi)容包括本專業(yè)范圍內(nèi)未能列入必修的較重要的專門化知識和技能，以及與本專業(yè)關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識。學(xué)生在完成專業(yè)教育的最基本要求之后,也應(yīng)為學(xué)生設(shè)計(jì)了在培養(yǎng)原則的指導(dǎo)下獲得個(gè)性發(fā)展的新方案。而新的培養(yǎng)方案既有共性要求,又有寬松靈活的特點(diǎn),以基本學(xué)分表示培養(yǎng)的基本要求。將專業(yè)選修課的內(nèi)容擴(kuò)大，做成菜單式的課程,讓學(xué)生有較大的選擇空間。選修課共分5大組塊:（1）文學(xué)欣賞,世界文明史、中西比較文化研究、企業(yè)文化研究;（2）藝術(shù)、古代文明、電影、歷史;（3）科學(xué)史、人文科學(xué)、音樂、哲學(xué);（4）經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理科學(xué)、組織行為、心理學(xué)、社會學(xué)、知識產(chǎn)權(quán)管理;（5）計(jì)算機(jī)科學(xué)、材料工程、環(huán)境研究、統(tǒng)計(jì)學(xué)、廣告案例研究、廣告設(shè)計(jì)作品評析、時(shí)尚與流行、娛樂學(xué)等。開設(shè)如此豐富的課程,使教學(xué)計(jì)劃成為一種“建議”,是學(xué)校向?qū)W生推薦的最佳課程組合,學(xué)生可以根據(jù)個(gè)人的愛好和特長不完全接受教學(xué)計(jì)劃,只要符合培養(yǎng)方案的最低學(xué)分,可以為自己訂做“個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃”。希望通過這些課程設(shè)置使學(xué)生不致過早關(guān)閉智力的視野,使他們在不受職業(yè)限制的廣泛課程學(xué)習(xí)中獲得有利探索真理的全面知識和有助于理解的理論。加強(qiáng)基礎(chǔ)教學(xué),合理劃分公共基礎(chǔ)必修課、專業(yè)必修課、限制性選修課和任意性選修課在總學(xué)時(shí)中所占比重,構(gòu)建融會貫通、緊密配合、有機(jī)聯(lián)合的課程體系。只有建立真正意義上的學(xué)分制,才能實(shí)現(xiàn)文理滲透、打破專業(yè)壁壘,使學(xué)生能夠根據(jù)自己的興趣和職業(yè)志愿從中進(jìn)行選擇。

參考文獻(xiàn)

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篇(4)

【關(guān)鍵字】廣告欣賞 實(shí)踐 創(chuàng)意

【中圖分類號】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2012）10-00121-02

一、課程現(xiàn)狀分析

1.《中外廣告名作欣賞》（以下簡稱廣告欣賞）是我校廣告專業(yè)開設(shè)的一門專業(yè)考查課程。沒有指定的教材，因而授課內(nèi)容相對自由度較大。但相對來說，就顯得范圍過于寬泛，缺乏針對性，容易造成欣賞內(nèi)容龐雜，沒有系統(tǒng)性，或者以偏概全，達(dá)不到預(yù)期的效果。

2.課程是針對廣告專業(yè)三年級上學(xué)期開設(shè)的，該專業(yè)是文學(xué)院屬下的一個(gè)專科專業(yè)。針對專科專業(yè)的性質(zhì)，課程應(yīng)體現(xiàn)出其實(shí)用性，與社會的需要結(jié)合起來。專科專業(yè)由于學(xué)時(shí)的限制，一些實(shí)用性的課程無法涵蓋，在欣賞之余做練習(xí)加以補(bǔ)充，可以做為一個(gè)可以嘗試的方向。同時(shí)，面對的學(xué)生是缺乏美術(shù)基礎(chǔ)的文科生，學(xué)生對藝術(shù)設(shè)計(jì)（如軟件的使用）有初步的基礎(chǔ)，因而在欣賞的基礎(chǔ)上，可以有相對具體的引導(dǎo)和綜合性練習(xí)，但介于學(xué)生的基礎(chǔ)，需要弱化美術(shù)方面的內(nèi)容。

二、課程有待解決的問題

1.沒有針對性的欣賞，容易產(chǎn)生視覺疲勞，不能很好的激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。2.單純的欣賞，流于表面，沒有做橫向、縱向的比較，因而不能真正體會到其精妙之處。3.欣賞課程要考慮到專科專業(yè)的實(shí)踐性質(zhì)，如果不能與實(shí)踐進(jìn)行結(jié)合，就只能停留在看的層面上，沒有辦法轉(zhuǎn)換成學(xué)生的實(shí)踐動手能力。

三、擬調(diào)整定思路

1.首先在廣告作品的選擇上：欣賞的廣告作品應(yīng)該是在各個(gè)領(lǐng)域中的經(jīng)典之作，只有經(jīng)典之作才有更大的學(xué)習(xí)和比較價(jià)值。廣告要具備是同類廣告的佼佼者、對其他廣告具有影響性，同時(shí)要令人難忘。在作品的類別選擇上，要涵蓋范圍廣一些，包括各個(gè)類別的廣告，如：視頻廣告、平面廣告、售賣點(diǎn)廣告、商品包裝等等。2.其次對同類的廣告作品進(jìn)行歸類欣賞。這個(gè)同類指的是從產(chǎn)品分類講，同類的產(chǎn)品有其相同的特質(zhì)，在廣告宣傳上有橫向的可比性，更能看出廣告的運(yùn)用特點(diǎn)，凸顯出其學(xué)習(xí)和借鑒意義。3.第三在欣賞的同時(shí)，針對學(xué)生軟件有基礎(chǔ)，但美術(shù)功底薄弱的特點(diǎn)，讓學(xué)生模仿優(yōu)秀經(jīng)典廣告的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)作，體會經(jīng)典廣告的創(chuàng)意方法，轉(zhuǎn)化為自己的創(chuàng)意來源。4.第四針對廣告專業(yè)的實(shí)用性，廣告專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備一定的動手能力，才能具備就業(yè)的素質(zhì)，但介于專科的時(shí)間限制，沒有開設(shè)如POP設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)的課程，因而將這些課程的內(nèi)容融入到廣告欣賞中，讓學(xué)生加以練習(xí)，更能體現(xiàn)出該課程的價(jià)值。

四、課程設(shè)計(jì)探索

根據(jù)該專業(yè)課程的安排進(jìn)度、學(xué)生基本情況以及實(shí)踐性的需求，初步將課程設(shè)計(jì)為七個(gè)階段，從理論講述到欣賞，再到模仿練習(xí)，循序漸進(jìn)，增強(qiáng)學(xué)生的動手能力和實(shí)際操作能力。

第一階段：講解廣告的功能和價(jià)值，補(bǔ)充一些廣告方面的知識，加深學(xué)生對廣告的理性認(rèn)識，消除對廣告不正確的觀念和負(fù)面評價(jià)。第二階段：欣賞經(jīng)典創(chuàng)意并模仿其形式進(jìn)行練習(xí)。選擇了當(dāng)代廣告案例中極具神話色彩的絕對牌伏特加的廣告，欣賞大量的平面廣告，通過講解其產(chǎn)品背景、市場狀況、廣告策略、創(chuàng)意發(fā)展、市場效果來分析大創(chuàng)意是如何巧妙的使產(chǎn)品起死回生的。總結(jié)出其創(chuàng)意的模式，在廣告欣賞之后讓學(xué)生模仿其模式進(jìn)行創(chuàng)作，延續(xù)其廣告風(fēng)格和形式，為絕對伏特加創(chuàng)作出新的平面廣告。 練習(xí)以模仿開始，讓學(xué)生有跡可循，能更好的領(lǐng)會大創(chuàng)意的方法。在欣賞完絕對牌伏特加廣告之后，鏈接一個(gè)同類酒產(chǎn)品——斯米諾夫伏特加的廣告，看看酒類產(chǎn)品的創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)來源。之后再鏈接一個(gè)飲料類的品牌——可口可樂的廣告，三者進(jìn)行橫向比較。第三階段：欣賞經(jīng)典廣告文案，模仿并延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行文案創(chuàng)作練習(xí)；選擇了符合年輕人心態(tài)的左岸咖啡館廣告，主要欣賞其優(yōu)美、具有獨(dú)特風(fēng)格的文案。通過大量文案的欣賞對文案的整體感覺、風(fēng)格進(jìn)行體會和把握，繼而進(jìn)行模仿練習(xí)。通過練習(xí)，開拓思路，學(xué)習(xí)把握文案的整體風(fēng)格。進(jìn)而鏈接另外一種后現(xiàn)代主義的文案——意識形態(tài)廣告文案，體會廣告文案里的文學(xué)性，開闊學(xué)生的視野，從另外一個(gè)角度看廣告文案。第四階段：欣賞我們身邊最常見的廣告——售賣點(diǎn)廣告（POP），體會售賣點(diǎn)廣告的特點(diǎn)，同時(shí)進(jìn)行實(shí)際的動手訓(xùn)練，進(jìn)行手繪POP訓(xùn)練，掌握手繪POP基本方法，提高學(xué)生的動手能力和美工素養(yǎng)。 第五階段：欣賞經(jīng)典包裝設(shè)計(jì)，補(bǔ)充包裝方面的專業(yè)知識，了解包裝的基本要求，根據(jù)情況進(jìn)行紙容器的設(shè)計(jì)和手繪包裝練習(xí)。進(jìn)而了解新的包裝形式——分眾包裝，體會包裝的一個(gè)不同思路。第六階段：欣賞優(yōu)秀平面廣告，體會平面形式的語言特點(diǎn)，以及平面廣告如何利用廣告媒體的不同來發(fā)揮其獨(dú)特的創(chuàng)意。根據(jù)體會創(chuàng)作出一幅平面廣告作品。進(jìn)而鏈接一個(gè)新的廣告類型——戶外廣告，欣賞不同的戶外廣告的創(chuàng)意魅力。根據(jù)當(dāng)前我國戶外廣告發(fā)展相對薄弱的情況，從身邊的實(shí)際出發(fā)提出意見并創(chuàng)作一則戶外廣告創(chuàng)意。第七階段：欣賞公益廣告，創(chuàng)意一則公益廣告，運(yùn)用廣告策劃的知識，寫出策劃文案包括時(shí)間、場合、形式、創(chuàng)意文案以及草圖，訓(xùn)練學(xué)生的綜合能力。

希望通過這七個(gè)階段的學(xué)習(xí)，在一定程度上補(bǔ)充學(xué)生的實(shí)踐性的知識；通過歸納深入理解廣告創(chuàng)意；通過循序漸進(jìn)的模仿及練習(xí)創(chuàng)作提高學(xué)生的實(shí)踐能力。這分階段的學(xué)習(xí)可以進(jìn)行更好的補(bǔ)充和調(diào)整，以適應(yīng)學(xué)生和實(shí)踐的進(jìn)一步需要。

五、應(yīng)用情況及效果分析

上述課程設(shè)計(jì)已于2010——2011學(xué)年度第一學(xué)期初步應(yīng)用于我校08級廣告專業(yè)1、2班的實(shí)際授課中，顯現(xiàn)出一定的積極意義。下面就學(xué)生的部分作業(yè)進(jìn)行一些分析。

這是一位學(xué)生的“絕對中國”系列的兩幅，模仿絕對伏特加的創(chuàng)意——瓶形+簡潔的廣告語。將酒瓶的輪廓置換到具有中國特色的兩個(gè)形象——熊貓和觀音中，替代的位置一個(gè)是熊貓的眼睛，一個(gè)是觀音的羊脂玉凈瓶，保持了畫面完整和諧的同時(shí)將伏特加的瓶形融入進(jìn)去，可以說是點(diǎn)睛一筆。

這是另外一位學(xué)生的作品——“絕對西安”，將西安具有特色的面食的文字寫法組成了酒瓶的形狀，可謂別出心裁。

這樣的作品還有很多，不乏優(yōu)秀有創(chuàng)意的想法，體現(xiàn)出學(xué)生真正理解了絕對伏特加的創(chuàng)意組成，并能很好的延續(xù)其風(fēng)格進(jìn)行創(chuàng)造，大部分學(xué)生很好的完成了最初的練習(xí)目標(biāo)。

在模仿文案進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，要求學(xué)生模仿左岸咖啡館的文案風(fēng)格，以“明天的明天，你（還）會送我水晶之戀嗎”作結(jié)寫一段文案，有位學(xué)生寫道：“我喜歡晴天 因?yàn)榍缣焓怯嘘柟獾?陽光是彩色的 就像水晶之戀 陽光悄悄透過我的心結(jié) 你說 愛的季節(jié)是不會褪色的 那么……明天的明天 你還會送我水晶之戀嗎”。這段文案基本把握住了文案的風(fēng)格感覺，相較于延續(xù)風(fēng)格的模仿增加了一定的難度，做了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換，因而部分同學(xué)只是在形式上符合，但內(nèi)容還有欠缺的部分。

在售賣點(diǎn)廣告的書寫練習(xí)方面，學(xué)生基本都能掌握手繪POP的要點(diǎn)，增強(qiáng)了學(xué)生的動手能力。

還有其他的學(xué)生作品，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，在欣賞之后加入實(shí)踐的部分，能調(diào)動學(xué)生的積極性，增強(qiáng)學(xué)生對廣告作品的理解程度、對廣告作品的把握程度，增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)際動手能力。

六、總結(jié)與改進(jìn)

針對我校廣告專業(yè)廣告欣賞課程的現(xiàn)狀，根據(jù)學(xué)生的專業(yè)基礎(chǔ)等的實(shí)際情況，將教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化整合，分步驟進(jìn)行欣賞和練習(xí)，加入實(shí)踐的部分，對原有的教學(xué)模式進(jìn)行創(chuàng)新，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，能幫助學(xué)生更好的更深入的理解優(yōu)秀廣告作品的內(nèi)涵和創(chuàng)作方式，更重要的是，提高了學(xué)生的實(shí)踐能力。對于專科的廣告學(xué)生而言，是適應(yīng)市場需求的調(diào)整和改革，能在一定程度上更好的適應(yīng)工作的需要。

課程設(shè)計(jì)方面，仍有需要調(diào)整和補(bǔ)充的方面，在廣告的選擇上門類可以更廣泛些，在對于某一類產(chǎn)品的廣告橫向比較上，還可以增加更充分的內(nèi)容。在日后的實(shí)際教學(xué)中，應(yīng)根據(jù)市場的需求、專業(yè)的需求、學(xué)生的實(shí)際情況，做更適宜的調(diào)整，同時(shí)應(yīng)該實(shí)時(shí)補(bǔ)充更新、更優(yōu)秀的廣告作品。

篇(5)

一、市場定位與產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位

根據(jù)前期市場分析，確定項(xiàng)目的整體市場定位，并確定目標(biāo)客戶群定位，進(jìn)行目標(biāo)客戶群體分析，在市場定位和營銷策劃總體思路下，提出產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報(bào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)理念，最終完成產(chǎn)品定位。

具體內(nèi)容包括：項(xiàng)目總體市場定位；目標(biāo)人群定位；項(xiàng)目開發(fā)總體規(guī)劃建議；組團(tuán)規(guī)劃建議；交通道路規(guī)劃建議；戶型設(shè)計(jì)建議；整體風(fēng)格建議；外立面設(shè)計(jì)建議 園林景觀規(guī)劃建議；社區(qū)配套設(shè)施；會所建議；樓宇配套建議；建議裝修標(biāo)準(zhǔn)建議；裝飾材料建議；物業(yè)管理建議。

二、市場推廣策劃

根據(jù)市場競爭環(huán)境分析和項(xiàng)目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標(biāo)市場需求，制定有效的市場推廣計(jì)劃，為產(chǎn)品上市銷售做好準(zhǔn)備。

內(nèi)容包括市場推廣主題策略；營銷策略；銷售策略；市場推廣工具設(shè)計(jì)（VI設(shè)計(jì)及宣傳品、銷售工具設(shè)計(jì)）；廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作；媒體投放；公關(guān)活動策劃等。

具體內(nèi)容是：

（1）市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念；

（2）項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉。

（3）項(xiàng)目案名建議。

（4）銷售策略：開盤時(shí)機(jī)選擇，定價(jià)方法，付款方式，銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制。

（5）廣告策略 ：廣告推廣階段計(jì)劃，廣告推廣目標(biāo)，訴求人群 項(xiàng)目訴求重點(diǎn)，各類廣告創(chuàng)意（報(bào)紙，戶外，電播等）。

（6）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預(yù)算，媒體計(jì)劃，媒體排期。

（7）公關(guān)策略：媒體公關(guān)，軟文撰寫，公關(guān)活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行。

三、項(xiàng)目銷售策劃（項(xiàng)目銷售階段）

制定銷售計(jì)劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現(xiàn)場管理以實(shí)現(xiàn)預(yù)定銷售時(shí)間計(jì)劃和收入計(jì)劃。

具體內(nèi)容包括：

1、開盤時(shí)機(jī)選擇，回款計(jì)劃，回款方式，定價(jià)方法，付款方式。

2、銷售組織，銷售計(jì)劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭。

3、銷售培訓(xùn)，銷售制度，銷售現(xiàn)場包裝策略，樣板間策略。

4、布開營銷網(wǎng)絡(luò)，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主。

5、銷售現(xiàn)場管理，客戶資料管理，客戶服務(wù)跟蹤，促銷計(jì)劃。

6、促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤。

7、市場機(jī)會點(diǎn)分析，深度賣點(diǎn)挖掘，價(jià)格策略調(diào)整，銷售策略調(diào)整。

房地產(chǎn)營銷觀念的演變:

（1）生產(chǎn)觀念階段：人們普遍喜歡低廉的房產(chǎn)。

（2）產(chǎn)品觀念階段：人們的需求并非局限于價(jià)格上，還有高質(zhì)量，好性能和多樣化的特色。

（3）推銷觀念階段：顧客總是處于被動地位，通常對產(chǎn)品的判斷力不足。

（4）市場營銷觀念階段：與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產(chǎn)品關(guān)系上單向的“推”轉(zhuǎn)化到企業(yè)主導(dǎo)的“推”和“拉”結(jié)合的模式。

房地產(chǎn)營銷策劃分3個(gè)階段：(1)單項(xiàng)策劃階段。(2)綜合策劃階段。(3)復(fù)合策劃階段。

房地產(chǎn)營銷的類型 :

（1）房地產(chǎn)投資營銷。

（2）房地產(chǎn)定位營銷。

（3）房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)營銷。

（4）房地產(chǎn)形象營銷。

（5）房地產(chǎn)建筑質(zhì)量。

營銷策劃走向誤區(qū)：

（1）過分夸大營銷策劃的作用。

（2）忽視營銷策劃的作用。

（3）營銷策劃的“經(jīng)驗(yàn)論”。

篇(6)

關(guān)鍵詞：電視廣告 原創(chuàng)卡通形象 設(shè)計(jì)原則 參與形式

原創(chuàng)卡通是創(chuàng)作者按照廣告主的主觀意愿，分析品牌或產(chǎn)品獨(dú)特之處，探尋消費(fèi)者心理期待，并選擇最適合的人、動植物作為原型，進(jìn)行藝術(shù)加工后呈現(xiàn)的卡通形象。電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象以人、動植物及非生命的原型，通過二維、三維等制作手段建立成型，通過電視的時(shí)間維度可以展現(xiàn)動感并具有觀賞性且造型獨(dú)特，因此往往能夠成為電視廣告中的“金礦”。但并不是所有產(chǎn)品的電視廣告都適合采用原創(chuàng)卡通形象，只有明確產(chǎn)品的屬性，重視卡通形象設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用并不斷宣傳推廣，方能促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成，鞏固品牌資產(chǎn)。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象設(shè)計(jì)原則

最早出現(xiàn)在電視廣告中的原創(chuàng)卡通可追溯至1948年美國愛潔可斯去污粉廣告。此后電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象伴隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和電視廣告的發(fā)展不斷進(jìn)步創(chuàng)新。在如今注重情感傳遞的社會，原創(chuàng)卡通形象能使企業(yè)形象更人性化，使產(chǎn)品形象更具親和力，能夠軟化產(chǎn)品外表，貼近消費(fèi)者內(nèi)心，是一種具有號召力、親和力的符號語言。

在商業(yè)電視廣告中使用原創(chuàng)卡通形象，須掌握其設(shè)計(jì)原則，使卡通制作與廣告目的達(dá)到完美統(tǒng)一。從設(shè)計(jì)基本要求來看，設(shè)計(jì)電視廣告中的原創(chuàng)卡通，要求卡通適合在電視廣告中使用，有動感、悅目、原創(chuàng)的特點(diǎn)。作為信息接收者的消費(fèi)者，身邊早已信息過剩，故電視廣告片必須“專心致志地制作出一點(diǎn)東西去吸引漫不經(jīng)心的觀眾”。電視視覺、動感的基本特點(diǎn)是電視與平面媒體不同的核心要素，在電視廣告中運(yùn)用卡通形象應(yīng)充分利用電視的時(shí)間維度表現(xiàn)動感，可以提高視覺吸引力。故需“動感”。如今的電視廣告中，明星代言充斥于各大媒體，令消費(fèi)者眼花繚亂，往往是記住了明星而忘了其代言的產(chǎn)品。而設(shè)計(jì)獨(dú)特的卡通形象則在眾多明星代言的廣告中易于脫穎而出，一個(gè)原創(chuàng)的、有特點(diǎn)的卡通形象，能吸引觀眾的注意、理解、記憶和認(rèn)知，獲得人們的認(rèn)可，進(jìn)入人們的關(guān)注和接受范圍。故需“原創(chuàng)”。最后，原創(chuàng)卡通形象必須“悅目”，悅目是人類的基本要求，是所有廣告形象都需要遵循的手段，卡通形象也不例外，這是原創(chuàng)卡通作用發(fā)揮的前提。

從行業(yè)看，食品飲料、藥品保健品、信息通信、媒體廣告、公益、家電、房產(chǎn)、汽車八個(gè)行業(yè)較多使用卡通廣告。其中，食品飲料、藥品保健品和信息通信三大行業(yè)，特別是食品飲料和藥品保健品等卷入度低的行業(yè)成為卡通廣告最集中的行業(yè)。原因在于：廣告訴求方式和產(chǎn)品的特性有著密切的關(guān)系，按照羅斯特和佩斯于1991年將消費(fèi)者的高低卷入程度與拉斯基、阿倫和德的信息分類策略結(jié)合起來的分類法，食品飲料行業(yè)屬于低卷入轉(zhuǎn)換型，藥品保健品屬于低卷入宣告型。在廣告策略方面，低卷入轉(zhuǎn)換型的食品飲料廣告應(yīng)該以感性訴求為主要表現(xiàn)方式，而感性訴求恰恰是卡通手法的長項(xiàng)。因此，在產(chǎn)品屬于低卷入度類型時(shí)，更適合在電視廣告中使用卡通形象。

從原型看，電視廣告中卡通形象通常是被藝術(shù)加工的人物、動植物和其他非生命。其中，又以人和動物卡通最常見。人物卡通通常代表產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，故而數(shù)量最多。如美國夏威夷潘趣果汁中的潘趣；龍虎清潔油廣告中白描的黃包車夫。其次是動植物卡通，動植物卡通的設(shè)計(jì)通過賦予動植物以“人格”，即“擬人”的方式來反映產(chǎn)品或品牌特性，吸引消費(fèi)者注意，促進(jìn)記憶。如Bud light啤酒的貪玩狗麥金茲；葵花牌藥業(yè)的葵花寶寶、葵花爺爺；KFC的健康小使者奇奇。非生命的卡通形象包括美國加利福尼亞葡萄干（California Raisins）；納愛斯檸檬綠茶牙膏廣告中擬人化的3D小牙齒等。卡通原型的選擇和形象設(shè)計(jì)很重要，如果電視廣告中的卡通形象成為觀眾熟知的藝術(shù)形象，觀眾喜歡卡通，接受了卡通形象，那同時(shí)也就接受了這個(gè)品牌傳遞的價(jià)值觀，并能把卡通作為產(chǎn)品和品牌的提取線索，由卡通聯(lián)想到產(chǎn)品、品牌甚至企業(yè)本身。

從制作方式看，在選擇制作手段時(shí)應(yīng)充分考慮到企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的特點(diǎn)及性質(zhì)，文案創(chuàng)意人員應(yīng)與設(shè)計(jì)人員充分溝通，只有將最好的創(chuàng)意理念通過最合適的制作手段創(chuàng)造出來，才能保證卡通形象在廣告中作用的最佳體現(xiàn)。電視廣告中的卡通主要通過二維、三維、黏土及其他特色手段制作。二維卡通一般采用傳統(tǒng)的分層制作，以線描和水墨、油畫等平涂顏色為主，其卡通形象藝術(shù)色彩濃，傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)強(qiáng)，能減少消費(fèi)者對現(xiàn)代浮躁商業(yè)廣告的心理排斥。如美汁源10分V飲料廣告中，用線描著色的方式描述了在炙熱太陽的照射下汗如雨下的路人看到解渴的美汁源10分V時(shí)迫不及待的情景，有趣生動。通過計(jì)算機(jī)軟件制作或使用計(jì)算機(jī)與真人結(jié)合拍攝的立體卡通形象稱為三維卡通，其視覺沖擊力和表現(xiàn)力強(qiáng)，能夠完成傳統(tǒng)攝像、美術(shù)不能完成的鏡頭，適合制作有特色的廣告形象。如多美滋優(yōu)恒多奶粉廣告中通過三維手段塑造出三維西紅柿、香蕉等水果蔬菜和多美滋奶粉罐活躍可愛的形象，童趣十足。此外，如“Bridgestone普利司通輪胎搞笑廣告土豆先生篇”中用黏土卡通形象塑造了一對正在開車的可愛夫妻遇上攔路羊群的場景，有質(zhì)感有趣味。另外也有水墨、剪紙、木偶等形式。

電視廣告中原創(chuàng)卡通形象的參與形式

從重要程度看，電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象通常有唯一角色、主要角色、次要角色、作為背景等不同的重要程度。在選擇卡通形象的參與程度時(shí)，必須以完成廣告任務(wù)為基本出發(fā)點(diǎn)與結(jié)束點(diǎn)，并無特別的區(qū)分。如光明優(yōu)倍牛奶廣告卡通篇中的卡通牛形象是廣告的唯一角色，芬達(dá)汽水可愛卡通不太篇中的卡通小姑娘、早期腦白金廣告中的老頭老太太、草珊瑚含片廣告中的阿凡提形象以主要角色的形式出演廣告，而雷達(dá)蚊香液與殺蟲噴霧系列廣告中的3D蚊子、威猛先生潔廁凈廣告中的威猛先生等卡通形象常與真人共同出演產(chǎn)品。雖然重要程度不同，但共同目的都是為了有更好的廣告效果。

從參與方式看，出演廣告、展現(xiàn)產(chǎn)品是原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告作品的主要形式之一。原創(chuàng)卡通形象是電視廣告片的新演員，其參與電視廣告的目的與所有廣告人物相同，都是通過演員的服裝、形象、表情、語言、動作推廣廣告創(chuàng)意，反映產(chǎn)品特點(diǎn)。原創(chuàng)卡通形象出演廣告，可以達(dá)到美化演員形象、方便反復(fù)修改、控制廣告片質(zhì)量并表現(xiàn)傳統(tǒng)美術(shù)和攝影不能表現(xiàn)的情境點(diǎn)。如在早期伊利奶牛養(yǎng)育篇廣告中，花白相間的奶牛健康漂亮，它們在草原上洋溢著鄉(xiāng)村氣息的木屋學(xué)校生活，既能玩呼啦圈、跳山羊，也能走平衡木、吃新鮮的自助食物，廣告的場景和奶牛的活動被“擬人化”，展現(xiàn)傳統(tǒng)畫面不可能表現(xiàn)的情境，帶給觀眾更多的視覺刺激。

另外，電視廣告中原創(chuàng)卡通形象也常被用作企業(yè)或產(chǎn)品的虛擬代言人。菲利普?科特勒說：“如果人們看到一個(gè)有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個(gè)產(chǎn)品，還可以找一些虛擬造型。”一方面，本質(zhì)上，電視廣告中原創(chuàng)卡通作為代言人與明星、專家、平民代言完全相同，都是可以充分代表產(chǎn)品或品牌個(gè)性，傳達(dá)企業(yè)的文化內(nèi)涵，兼顧社會公共性和公益性的代表形象。另一方面，原創(chuàng)卡通作為虛擬代言人有優(yōu)勢。首先花費(fèi)少，使用原創(chuàng)卡通，一是首次制作花費(fèi)相對較少，二是長期使用無須向代言人付酬金，維護(hù)和修改花費(fèi)少；其次，原創(chuàng)卡通在造型上獨(dú)一無二，是品牌專屬，長時(shí)間使用的廣告累積效應(yīng)明顯，并可以根據(jù)時(shí)代變化微調(diào)，陪伴品牌長期成長。

在長期的電視廣告實(shí)踐中，有很多成功的例子。在美國廣告史上，著名的虛擬代言人之一是勁量電池(Energizer)的卡通形象：勁量粉紅兔子。勁量兔子雖然沿用的是競爭對手金霸王(Duracell)廣告中的電動玩具兔子，但卻通過用更加夸張的新創(chuàng)意方式表明勁量電池的耐用持久。開場是一次電動兔子比賽，主持人表示：“有的廣告上說某家電池的兔子最后獲勝，大家千萬不要被迷惑。”這時(shí)一只戴太陽眼鏡、腳穿沙灘鞋、敲著一面印有勁量電池標(biāo)志大鼓的電動兔子上場，鼓聲越來越近。主持人繼續(xù)說：“事實(shí)卻是，勁量電池根本沒有被邀請參加決賽。因?yàn)闆]有人比得過勁量兔子，它總是在走啊走。”于是，勁量兔子繼續(xù)敲著鼓走進(jìn)屏幕，還不時(shí)把鼓槌舉過頭頂拼命揮舞。接下來，勇敢的兔子啪嗒啪嗒往前走，它走下屏幕，沖進(jìn)演播室。導(dǎo)演高喊：“擋住兔子！”可是擋不住，兔子大踏步地穿過正在拍攝咖啡廣告的場景，穿過治鼻竇炎的藥物廣告，穿過葡萄酒廣告，根本不管其中目瞪口呆的男演員……正是：“沒有什么比勁量電池更持久。它讓兔子走啊走，總是在走……”一段時(shí)間之后，這只可愛的兔子激蕩的活力和突出的個(gè)性使廣告開始奏效，勁量電池的耐用名聲逐漸樹立。之后，這只戴墨鏡、蹬沙灘鞋、會敲鼓的電動玩具兔子成為勁量電池的代名詞，自1989年出現(xiàn)后共出演了100多條電視廣告，并被評選為20世紀(jì)最受歡迎的五個(gè)廣告形象之一。

結(jié)語

近年來，在國家政策和工作人員的努力下，大量原創(chuàng)卡通形象涌現(xiàn)。這些獨(dú)特的原創(chuàng)卡通形象通過網(wǎng)絡(luò)、電視等各類媒介進(jìn)入觀眾的視野，不但深受廣大青少年的喜愛，同時(shí)也打動了更多不同年齡、不同身份的觀眾。在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，小破孩、嘻哈猴、綠豆蛙等卡通形象風(fēng)靡一時(shí)，成為人們耳熟能詳?shù)闹蜗蟆Ｔ诟黝愲娨晱V告中，從腦白金跳舞的爺爺奶奶、光明牛奶的牛牛到太太樂雞精的樂樂，原創(chuàng)卡通形象正越來越多地活躍在我國電視廣告的舞臺上。可以說，原創(chuàng)卡通形象已經(jīng)與電視廣告相結(jié)合，并且成為電視觀眾接受的廣告模式，有較大的發(fā)展空間。

在電視廣告中恰到好處地運(yùn)用原創(chuàng)卡通形象，將提高電視廣告的魅力和受關(guān)注程度。對于同一事物，卡通比其他形式更能讓人接受，能夠明顯地減小受眾對廣告的抵觸情緒。但一方面，電視廣告中的一些卡通形象，只是簡單的人、動植物形象人格化，增加了觀賞性，但缺乏連貫性和識別度，就廣告而演廣告，使用卡通形象的目的性不強(qiáng)；另一方面，對于一個(gè)好的廣告片或一組系列廣告來說，廣告腳本的編寫、創(chuàng)意、創(chuàng)新都很重要，只有好的廣告故事加上好的廣告角色，才能成就好的企業(yè)和產(chǎn)品推廣。而當(dāng)前在中國的電視廣告片中，更多的卡通角色只是簡單地突出教育意義，這一點(diǎn)影響了中國電視廣告中的原創(chuàng)卡通形象，使之有低齡化趨向，并阻礙了原創(chuàng)卡通形象在電視廣告中的發(fā)展。

因此，我們必須認(rèn)識到：原創(chuàng)卡通形象參與電視廣告，本質(zhì)上與明星、專家、普通人物、動植物形象參與廣告片制作沒有區(qū)別，其共同的目標(biāo)都是為了表現(xiàn)廣告策劃的創(chuàng)意、促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成、推動品牌資產(chǎn)的鞏固等。因此，隨著新廣告媒體不斷出現(xiàn)，電視廣告中的卡通形象也要隨之不斷“推陳出新”，重視設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法和視覺傳達(dá)方式的新穎與恰當(dāng)，合理地將原創(chuàng)卡通形象與電視廣告的其他元素如聲音、色彩等相結(jié)合，才能共同協(xié)力完成廣告目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

1.張玲玲：《廣告卡通的理論與應(yīng)用研究――以IAI中國廣告作品年鑒（2000－2005）為例》，2007年廈門大學(xué)碩士論文。

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7.黃合水：《廣告心理學(xué)》，高等教育出版社，2005年版。

篇(7)

【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)作；古詩詞；產(chǎn)品氣質(zhì)

【中圖分類號】G2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）06-0043-2

廣告學(xué)是一門融合了眾多領(lǐng)域?qū)W科的應(yīng)用型科目，廣告人要實(shí)現(xiàn)其廣告設(shè)想，需要的不僅是廣告學(xué)自身的知識體系，還需要新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等學(xué)科的知識。任何一位廣告人所做出來的廣告都與其自身的知識底蘊(yùn)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)及人生閱歷有關(guān)。

一、中國古典文學(xué)在歷史上的廣告體現(xiàn)

中國古典文學(xué)與廣告的關(guān)系。中國古典文學(xué)在中國文學(xué)歷史上，指的是中國古典文學(xué)作品。按照歷史上的時(shí)間順序，可以劃分為先秦文學(xué)、秦漢文學(xué)、魏晉南北朝文學(xué)、隋唐五代文學(xué)、宋金元文學(xué)、明代文學(xué)、清代文學(xué)。代表性的文學(xué)作品形式有詩、詞、曲、賦、散文、小說等。中國古典文學(xué)是中華民族最瑰麗最寶貴的文化遺產(chǎn)之一。廣告作為商業(yè)市場中的一部分，是通過對受眾及潛在受眾進(jìn)行“勸導(dǎo)”——通過分析受眾的心理因素、挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值以及潛在價(jià)值與受眾間的共鳴點(diǎn)，達(dá)到說服消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買行為的一個(gè)過程。廣告就是通過各種途經(jīng)，如平面媒體、電視、戶外招貼、網(wǎng)絡(luò)、廣播等各種形式，讓產(chǎn)品曝露在公眾的眼前，塑造并提高產(chǎn)品的整體形象、讓消費(fèi)者認(rèn)識接受它，記住這個(gè)產(chǎn)品并產(chǎn)生興趣，想辦法讓品牌喚起一種情感的共鳴或講述一個(gè)動人的故事。廣告學(xué)把產(chǎn)品的一切及它所附帶的潛在信息傳達(dá)給受眾。

故此，通過語言的形式傳達(dá)出來的廣告會受到廣告人所處的歷史背景、文化環(huán)境和知識底蘊(yùn)會的影響，而中國廣告人所創(chuàng)作出來的廣告中，中國古典文學(xué)的身影就屢見不鮮。

中國古代廣告中的文學(xué)。“社會廣告”是一個(gè)較為寬泛的概念，早于“商品廣告”產(chǎn)生，在原始社會主要以文化廣告的形式出現(xiàn)。早在商朝，一部分會做買賣的人民專門從事商品交換，于是形成了商業(yè)市場，那時(shí)候的廣告如叫賣、實(shí)物廣告以及掛酒旗等就已經(jīng)出現(xiàn)了。歷史上，“文君當(dāng)壚”的故事，講的就是卓文君拋棄自身富貴和司馬相如當(dāng)街叫賣，到了盛唐，由于開通了與周邊各國的交往，貿(mào)易往來密切，廣告逐漸融入到詩詞中。“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)。南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”這首杜牧的詩就生動的描寫出了當(dāng)時(shí)的景象。于明清時(shí)代（至1840年之前），廣告的發(fā)展越來越講究形式美，還出現(xiàn)了文化名人書寫招牌和對聯(lián)廣告的美談，店鋪的名目和招牌的書寫都很講究。出現(xiàn)了“全聚德”、“六必居”、“都一處”等老字號的店鋪，也出現(xiàn)了許多名人寫的廣告對聯(lián)，如朱元璋為閹豬人家寫的“雙周劈開生死路，一刀斬?cái)嗍欠歉！钡膹V告，祝枝山為酒館寫的“東不管西不管，我管酒管；興也罷衰也罷，請吧喝吧”等著名對聯(lián)。所以中國廣告的發(fā)展最初是由中國古代的文化廣告發(fā)展，在工業(yè)革命之后融入了以英國為中心的近代廣告，之后演變成以美國為中心的現(xiàn)代廣告的形式。

二、房地產(chǎn)廣告概念與房地長廣告中使用中國古典文學(xué)的優(yōu)勢

房地產(chǎn)與廣告創(chuàng)意。廣告并不是要憑空捏造一件事物，而是另一種形式上的包裝。房地產(chǎn)與廣告之間可謂魚和水之間的關(guān)系，當(dāng)生產(chǎn)建設(shè)者把房產(chǎn)建造出來的時(shí)候，它只是在那里，而當(dāng)房地產(chǎn)有了廣告的加入，就變得如魚得水。用獨(dú)特的廣告創(chuàng)意手法，找尋樓盤與消費(fèi)者之間的共通之處，運(yùn)用廣告的程序、技巧、傳播媒介、消費(fèi)者心理與市場環(huán)境，提高樓盤的知名度和口碑。就房地產(chǎn)廣告的概念而言，房地產(chǎn)廣告并不是建筑實(shí)體的簡單的推銷，其策劃和推廣實(shí)際上是繼建筑師之后對建筑內(nèi)涵的再創(chuàng)造過程。房地產(chǎn)廣告是在對社會文化環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群體深層文化心理把握，是對樓盤本身特性和市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多方面因素全方位的準(zhǔn)確定文，是策略性形象推廣合理的溝通方式。

房地產(chǎn)廣告的營銷目的及方式。房地產(chǎn)廣告并不是要標(biāo)新立異，而是順?biāo)浦邸I銷手段要通過研究開發(fā)商的品牌，榮譽(yù)，樓盤的所在周邊環(huán)境，包括教育環(huán)境、交通環(huán)境、文化環(huán)境等，巧妙運(yùn)用樓盤本身的軟硬兩方面環(huán)境，創(chuàng)造出受公眾關(guān)注的話題，通過一些列的活動、名人代言等為樓盤營造知名度。一個(gè)好的樓盤，對消費(fèi)者來說是一種產(chǎn)品自身價(jià)值的認(rèn)可，而這個(gè)認(rèn)可不僅僅是樓盤整體的建筑風(fēng)格、自然環(huán)境和配套設(shè)施著類硬件設(shè)施的認(rèn)可，而是對消費(fèi)者一種軟性的引導(dǎo)，即概念嫁接。概念嫁接構(gòu)成有教育體系、音樂概念、藝術(shù)氛圍、運(yùn)動主題、旅游概念。提倡一種生活，即品位一種文化，在樓盤銷售過程中，可緊緊抓住消費(fèi)者對現(xiàn)代生活的向往，提出一種文化理念，直擊消費(fèi)者心靈深處。而中國古典文學(xué)的滲入正是追隨了這陣軟實(shí)力的春風(fēng)。

在廣告中運(yùn)用古詩詞的優(yōu)勢。古詩詞是中國古代的一種代表性文化，它具有音韻美、形式美、語言美、意境美的特征，易于朗誦和記憶，其中的名篇佳作更是經(jīng)久流傳。古典文學(xué)以其獨(dú)特魅力與境界，贏得了世人的贊譽(yù)，滲入到人們生活的各個(gè)方面，潛移默化地影響人們的認(rèn)知。而廣告文案，作為廣告作品的語言文字部分，怎樣更好的進(jìn)行廣告訴求一直是廣告文案寫作探求的重點(diǎn)。而人們總是較易接受自己了解的東西，如果在廣告文案創(chuàng)作中能較好的運(yùn)用古詩詞，就容易拉近產(chǎn)品與顧客的距離，使產(chǎn)品獲得成功。利用古典意境可以描繪出一種基于現(xiàn)實(shí)而又不拘泥于現(xiàn)實(shí)的詩情畫意，使廣告文案更具感染力。中國的古典詩詞具備了廣告文案寫作的諸多特點(diǎn)，古詩詞常常被人們用來形容某件事物，文人騷客更是喜好借詩詠物。唐代詩人李白在《客中行中》這樣寫道：“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光。但使主人能醉客，不知何處是他鄉(xiāng)。”李白形容蘭陵的美酒“濃郁”、“色澤金黃”、“氣味香濃”，盛裝在玉石制作而成的酒碗里像是盛裝著一碗發(fā)光的琥珀，讓人不禁在腦海中構(gòu)造出這樣美好的意象，這與廣告文案創(chuàng)作中語言的精煉、韻律、朗朗上口不謀而合。

三、具體案例分析

中國傳統(tǒng)文化中，對一個(gè)人的基本要求是成家立業(yè)。故此，國人骨子里就帶有對房子的熱愛，這是一種安全感的體現(xiàn)，有了房子，就好似在人世間給自己找了安身立命之所。房地產(chǎn)廣告作為樓盤營銷一種最廣泛使用的手段已經(jīng)隨處可見，以下就以兩個(gè)具體的房地產(chǎn)廣告實(shí)例來說明中國古典文學(xué)在房產(chǎn)廣告中的運(yùn)用。

龍胤當(dāng)歸：2011年某花園山水園林別墅，由于有邕江和蓉茉江環(huán)繞流過，處在城市與自然帶的交界處，其樓盤的主要賣點(diǎn)是：270度豪華江景。這似乎是個(gè)很常見的廣告訴求，不一樣的景致，無法在如此眾多的樓盤中脫穎而出。所以開發(fā)商賦予這個(gè)樓盤一個(gè)富有韻味的名字——"當(dāng)歸"。當(dāng)歸，是一種藥材的名字，但從字面上理解，也可以理解為"應(yīng)當(dāng)歸家"，在賦予樓盤整體的中國韻味的同時(shí)，也給居住者一個(gè)美好的期待，中國作家龍應(yīng)臺曾經(jīng)說過：“幸福就是，早上揮手說‘再見’的人，晚上又平平常常地回來了，書包丟在同一個(gè)角落，臭球鞋塞在同一張椅下。”所以，當(dāng)“當(dāng)歸”這個(gè)名字已出現(xiàn)，似乎就帶著濃重的家的氣息，不只是生硬地在銷售房屋，也是在銷售一種家的感覺。

除了名字，該樓盤的平面廣告文案也帶有中國古典文學(xué)的氣息，文案運(yùn)用"墅為誰伴，山為誰依，云為誰低，江為誰留"四個(gè)短句構(gòu)成山巒、云霧、河川都是為了這個(gè)花園，為了以后入住進(jìn)來的你而存在的感覺，其平仄、結(jié)構(gòu)和諧押韻，讀起來朗朗上口，極富詩意。

骨子里的中國：在2007年，宣傳某地產(chǎn)的一個(gè)系列平面廣告《骨子里的中國》可以說是中國式地產(chǎn)廣告的完美形態(tài)。這一系列廣告的表現(xiàn)性是極為簡單的，與水墨繪畫相結(jié)合的攝影風(fēng)格把樓盤景致以詩意的方式展現(xiàn)出來，好似樓臺煙雨中，深邃、素雅。其中用陰影家中的部分，正好是中式建筑的局部與漢字兼?zhèn)渲g形似的部分，在此，設(shè)計(jì)師巧妙的用漢字的筆畫替代這些部分，加上精煉的文案“心有中國一點(diǎn)通”“開門見中國”與之相呼應(yīng)，表現(xiàn)出來中國文化的底蘊(yùn)。中國的文化深藏在每一個(gè)漢字中，而這樣一種純中式的表現(xiàn)形式，通過這一系列的平面廣告，把“骨子里的中國”的建筑理念淋漓盡致地展現(xiàn)出來。畫面構(gòu)圖簡練、明了、大氣，顯得新穎別致，又意味深長，增強(qiáng)了文化感觀。

【參考文獻(xiàn)】

[1]袁行霈主編.中國文學(xué)史（第一卷）[M].