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篇(1)

關(guān)鍵詞：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè) 動(dòng)漫品牌 品牌內(nèi)涵 對策

中圖分類號(hào):F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914（2011）11-271-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動(dòng)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競相爭取的領(lǐng)域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當(dāng)今世界上最大的動(dòng)畫生產(chǎn)和動(dòng)漫產(chǎn)品輸出國，文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動(dòng)漫生產(chǎn)國，日本電視動(dòng)畫在全球份額的60%，占中國電視動(dòng)畫份額的70%，占?xì)W洲份額的80%以上，包括動(dòng)漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。韓國政府十分重視動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財(cái)政上給予動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國在短短10多年內(nèi)一躍而成為第三大動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)國。隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)越來越重視，并努力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國的現(xiàn)狀是處在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的初級階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題，首要問題就是動(dòng)漫品牌，為了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對相應(yīng)的問題進(jìn)行分析并盡力解決。

一、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展中存在的問題

1.企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)。在我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識(shí)的問題。我國一直存在著一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)：我國是一個(gè)動(dòng)漫品牌弱國。我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當(dāng)美國、日本擁有自己眾多動(dòng)漫品牌并且從中大量獲利的時(shí)候，我國的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動(dòng)漫的認(rèn)識(shí)存在偏差，很少有人會(huì)認(rèn)真對待動(dòng)漫，更不用說是把它當(dāng)作是一個(gè)可以拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認(rèn)為動(dòng)漫就是用來娛樂小孩子的，更不會(huì)去關(guān)心動(dòng)漫品牌。

在國內(nèi)，消費(fèi)者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動(dòng)漫。在這樣一個(gè)大環(huán)境的影響下，動(dòng)漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性，也不會(huì)有來自企業(yè)生存的壓力，因?yàn)樽鳛橛姓Y金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務(wù)，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動(dòng)漫工作人員和企業(yè)也不會(huì)關(guān)心動(dòng)漫品牌，這樣整個(gè)國家就處在動(dòng)漫意識(shí)淡薄的環(huán)境中，必然無法打造出優(yōu)秀的動(dòng)漫品牌。

2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動(dòng)漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動(dòng)漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動(dòng)漫產(chǎn)品模仿他國，這樣相當(dāng)于別國的“代工”，必然無法形成自己的動(dòng)漫品牌，也就無從談起動(dòng)漫品牌的傳播與增值了。我國在動(dòng)漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動(dòng)漫形象不新穎無法吸引眼球，技術(shù)應(yīng)用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因?yàn)槠髽I(yè)對動(dòng)漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學(xué)習(xí)動(dòng)漫技術(shù)。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說教性強(qiáng)，動(dòng)畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時(shí)間一長就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因?yàn)槲覈鴦?dòng)漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了動(dòng)漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國動(dòng)畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導(dǎo)致我國動(dòng)漫發(fā)展滯后的原因之一。可見，國產(chǎn)動(dòng)漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時(shí)，動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才，另一方面還有相當(dāng)部分動(dòng)漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進(jìn)或留不住的情況。人才缺乏嚴(yán)重制約了動(dòng)漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓，無法創(chuàng)建自己的動(dòng)漫品牌，并將動(dòng)漫品牌進(jìn)行拓展，影響了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，成為制約中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。

3.動(dòng)漫觀念狹隘。我國的動(dòng)漫觀念十分狹隘，認(rèn)為動(dòng)漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍(lán)貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實(shí)一直在突破，但是思維卻未能達(dá)到轉(zhuǎn)變的高度。

當(dāng)然這種狹隘的認(rèn)識(shí)，是因?yàn)閯?dòng)漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二，形式太過硬板，比如《藍(lán)貓》，整個(gè)是一部說教動(dòng)漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀(jì)大點(diǎn)的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動(dòng)學(xué)到知識(shí)的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動(dòng)畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動(dòng)漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實(shí)在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風(fēng)格。

動(dòng)漫企業(yè)長期的這種做法，使得動(dòng)漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產(chǎn)動(dòng)漫失去信心。這樣必然無法形成獨(dú)特的動(dòng)漫品牌，品牌無法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無法順利進(jìn)行。如果我們不對這種狹隘觀念進(jìn)行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產(chǎn)動(dòng)漫將會(huì)停滯不前。

4.衍生品開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動(dòng)漫市場規(guī)模巨大，但是國產(chǎn)動(dòng)漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動(dòng)漫衍生產(chǎn)品多，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌少；動(dòng)漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少,國產(chǎn)動(dòng)漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來，國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟(jì)損失十分嚴(yán)重。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的80%以上的市場價(jià)值流向美、日動(dòng)畫形象，僅《變形金剛》一部動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了50億元人民幣。

在國外，動(dòng)漫生產(chǎn)―播出―衍生產(chǎn)品開發(fā)―收益―再生產(chǎn)，是一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補(bǔ)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報(bào)慢的缺點(diǎn)，從而將漫畫、動(dòng)畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動(dòng)，投資模式靈活，風(fēng)險(xiǎn)小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動(dòng)畫片制作成本一般達(dá)到1萬元/分鐘左右，但電視臺(tái)收購價(jià)一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費(fèi)播出，企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動(dòng)漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴(kuò)張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進(jìn)行正常循環(huán)。而我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個(gè)環(huán)節(jié)上的動(dòng)漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的階段。

5.企業(yè)對動(dòng)漫品牌的傳播不廣泛。動(dòng)漫品牌的傳播也是十分重要的，動(dòng)漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來要做的就是進(jìn)行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動(dòng)漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導(dǎo)致了動(dòng)漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識(shí)淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動(dòng)漫作品，沒有商品化意識(shí)，他們認(rèn)為只需要把動(dòng)畫片生產(chǎn)出來就行了，或者是拿到國外的動(dòng)漫展上得個(gè)獎(jiǎng)，就將作品束之高閣了，完全不會(huì)考慮到市場效益，他們不會(huì)考慮到動(dòng)畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動(dòng)漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，但是企業(yè)沒有扎實(shí)的基本功，沒有優(yōu)秀的動(dòng)漫人才，如果一部動(dòng)漫產(chǎn)品人物形象設(shè)計(jì)沒有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細(xì)的話，那么其產(chǎn)品是沒有強(qiáng)硬的生命力的，因?yàn)橹挥袆?dòng)漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因?yàn)槿绻放瓢l(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。

二、我國動(dòng)漫品牌發(fā)展相關(guān)對策

1.加強(qiáng)動(dòng)漫品牌意識(shí)。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，動(dòng)漫品牌是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的價(jià)值增長點(diǎn)。通過創(chuàng)建的動(dòng)漫品牌來擴(kuò)大動(dòng)漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。可以說原創(chuàng)動(dòng)漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ),而動(dòng)漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。

動(dòng)漫品牌是十分重要的，而我們整個(gè)國家長期處在一個(gè)動(dòng)漫品牌意識(shí)十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強(qiáng)整個(gè)民族的品牌意識(shí)。一個(gè)國家要想發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，打造動(dòng)漫品牌，最主要的就是開發(fā)和拓展培育動(dòng)漫品牌的平臺(tái)。我們需要這樣一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)我們需要借鑒日本和美國在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗(yàn)。目前我國與美、日、韓等動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國的最大差距在于，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動(dòng)漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象，我國動(dòng)漫企業(yè)必須培育出自己的動(dòng)漫明星，該動(dòng)漫明星應(yīng)具有民族特色，這就是一個(gè)創(chuàng)建品牌的平臺(tái)，先讓人們喜歡上動(dòng)漫明星，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建自己的品牌。

這個(gè)動(dòng)漫明星與別國的動(dòng)漫明星相比，它是獨(dú)特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識(shí)，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動(dòng)漫品牌的重要性，品牌意識(shí)也才能加強(qiáng)。

2.動(dòng)漫人才培養(yǎng)多樣化，動(dòng)漫作品原創(chuàng)化。動(dòng)漫人才短缺成為我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動(dòng)漫人才成為發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動(dòng)漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動(dòng)漫人才培養(yǎng)機(jī)制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和多元的人才需求，動(dòng)漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。總體來說，依托當(dāng)?shù)馗咝＃瑢?shí)現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動(dòng)漫人才的重要途徑。另外，一些動(dòng)漫企業(yè)也要有專門的動(dòng)漫人才培訓(xùn)課程。

原創(chuàng)是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實(shí)現(xiàn)、維持和加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。“不具有原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的動(dòng)漫內(nèi)容，即使擁有領(lǐng)先的技術(shù)和有效的市場運(yùn)作，動(dòng)漫產(chǎn)品也不具有生命力。”近年來，我國原創(chuàng)動(dòng)漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動(dòng)漫品牌，這是我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。

3.培養(yǎng)本土動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”，動(dòng)漫企業(yè)運(yùn)作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應(yīng)該兼具情感交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，并且還要能夠滿足與個(gè)性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動(dòng)畫造型的初期就確立適應(yīng)玩具市場需要的動(dòng)畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實(shí)的基礎(chǔ)。不是說形象好就會(huì)受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點(diǎn)我們應(yīng)該培育出具有民族特色的動(dòng)漫明星，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對動(dòng)漫只適合小孩子的認(rèn)識(shí)偏差，從而使得我國對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。

培育具有民族特色的動(dòng)漫明星，這樣的動(dòng)漫形象會(huì)十分獨(dú)特，才會(huì)引起人們的興趣。人們感興趣才會(huì)關(guān)注它，這樣才會(huì)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。

4.開發(fā)具有中國特色的動(dòng)漫衍生品。動(dòng)漫衍生品的內(nèi)涵實(shí)在太廣，例如一個(gè)動(dòng)漫形象得到了肯定，而因這個(gè)動(dòng)漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產(chǎn)動(dòng)漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡(luò)游戲中的體驗(yàn)和一些國人游戲的特點(diǎn)，通過簡樸的畫風(fēng)，展現(xiàn)玩家風(fēng)采和人性問題的作品。因?yàn)檫@部作品導(dǎo)致了《魔獸世界》中國大陸服務(wù)器和臺(tái)灣服務(wù)器用戶的突發(fā)增長。《我叫MT》這個(gè)系列展現(xiàn)了中國社會(huì)的一些風(fēng)氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動(dòng)漫形象。動(dòng)漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動(dòng)漫衍生品好多時(shí)候引不起消費(fèi)者的興趣，因此我們可以在動(dòng)漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費(fèi)者消費(fèi)。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴(kuò)張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)大品牌影響力，使品牌價(jià)值得到提升。

5.動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)從自身出發(fā)，注重對品牌的保護(hù)和傳播。動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該從自身出發(fā)，來保護(hù)動(dòng)漫品牌。現(xiàn)在盜版越來越嚴(yán)重，使得動(dòng)漫品牌受到損害，企業(yè)應(yīng)該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該走日本的以量取勝的路子，就是為了應(yīng)付這種侵權(quán)的一個(gè)手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領(lǐng)市場，價(jià)格不要太高，減少盜版商的生存空間。其次，打擊盜版其實(shí)應(yīng)該多從自身找解決方法，第一個(gè)就是創(chuàng)作的作品要實(shí)際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念，因?yàn)檫@是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補(bǔ)的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應(yīng)提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時(shí)間首先占據(jù)市場。

中國動(dòng)漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺(tái)，來實(shí)現(xiàn)其自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。我們可以清晰地看到一幅制約動(dòng)漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔(dān)起提升動(dòng)漫影響力、擴(kuò)大動(dòng)漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動(dòng)漫賣場的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動(dòng)、營銷，以及傳播平臺(tái)線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情。總之，要使媒體融入動(dòng)漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應(yīng)該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺(tái)的作用。

三、結(jié)語

動(dòng)漫品牌在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動(dòng)漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動(dòng)漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費(fèi)者所認(rèn)同。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進(jìn)行市場的積累、品牌的積累、團(tuán)隊(duì)與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗(yàn)的積累。在當(dāng)前出臺(tái)系列扶持政策的導(dǎo)向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強(qiáng)品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定會(huì)真正地樹立起自己的動(dòng)漫品牌，并迅速提升在動(dòng)漫領(lǐng)域的市場占有率，爭取成為未來的動(dòng)漫大國。

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13.馬欣.對中國動(dòng)畫片片民族化的反思.美術(shù)，2003（7）

篇(2)

[關(guān)鍵詞]：互聯(lián)網(wǎng) 品牌營銷 問題 對策

一、我國互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

從目前我國市場的發(fā)展來看，其發(fā)展態(tài)勢相對比較樂觀，互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展得到較大的提升，但是和國外發(fā)達(dá)國家相比依舊存在一定的問題。當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）高端客戶對企業(yè)品牌的服務(wù)認(rèn)知不夠

我國企業(yè)客戶對產(chǎn)品的選擇相對較為謹(jǐn)慎。第一；據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，有一半以上的高端客戶對企業(yè)資產(chǎn)能力沒有足夠的信任。我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷由于建立時(shí)間較短，因此，我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷水平以及信任度尚未達(dá)到全完令客戶完全信任的程度。第二，我國大部分企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷處于發(fā)展初期，企業(yè)客戶沒有足夠的承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

（二）缺乏完善的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷管理制度和營銷體系

完善的制度是各企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)，更是企業(yè)建立健全的營銷體系的前提。互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷是我國企業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成部分，目前，我國大部分企業(yè)還未建立起專門針對互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的相關(guān)制度和管理辦法。而企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷和企業(yè)普通的服務(wù)營銷方式不盡相同。我國傳統(tǒng)企業(yè)管理制度和服務(wù)營銷的方法已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展。當(dāng)前我國企業(yè)的品牌營銷由于缺乏完善的制度和管理體系，其品牌營銷業(yè)務(wù)無法全面的展開。目前，我國一些企業(yè)雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到客戶對企業(yè)品牌營銷的貢獻(xiàn)，但是，由于企業(yè)的品牌營銷意識(shí)較差，這就為企業(yè)的品牌營銷業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了諸多的障礙，尤其是售后服務(wù)方面嚴(yán)重滯后。這就使企業(yè)的很多客戶對企業(yè)的品牌營銷項(xiàng)目不能全面了解，更對企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)品牌的營銷服務(wù)不能完全的信任，進(jìn)而促使客戶無法真正享受其服務(wù)，進(jìn)而影響企業(yè)的健康發(fā)展。

二、我國互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展存在的問題

（一）競爭日益激烈是證券市場正在面臨的問題

由于對企業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面取消管制，推行市場化改革，在市場發(fā)展空間不斷縮小的情況下，為了開拓新的收入來源，各在線企業(yè)勢必會(huì)加大競爭砝碼。在互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷因其利潤水平高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于一般企業(yè)的業(yè)務(wù)，廣受各企業(yè)重視，成為各企業(yè)競相爭奪的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。各在線企業(yè)推出多樣化產(chǎn)品，在定價(jià)水平、銷售時(shí)間等各營銷維度上做到精妙不同，以此來拓展企業(yè)新的增長點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品線欠缺競爭力

市場營銷4P組合理論中的產(chǎn)品策略一直是核心和基礎(chǔ)，產(chǎn)品策略的目的是使產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢，包括在生產(chǎn)時(shí)對產(chǎn)品的定位，也包括在營銷過程中采取的手段和促銷措施。企業(yè)搶奪市場份額的關(guān)鍵就是在于提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否滿足客戶的需求，產(chǎn)品策略的運(yùn)用是否正確。因此，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)需要考慮向哪一類客戶及提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。而且營銷時(shí)一方面需要將該產(chǎn)品和服務(wù)介紹客戶，也要對客戶的反饋意見進(jìn)行收集整理，以便今后研發(fā)適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品。這樣，才能為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷增加收入來源，樹立服務(wù)品牌，增強(qiáng)自身的競爭力。

三、我國互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的對策

（一）打造新型營銷團(tuán)隊(duì)

我國企業(yè)目前首先需要解決的就是互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，目前我國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷人數(shù)量較少。而且很多營銷客戶幾乎都是關(guān)系戶，缺乏營銷積極性，專業(yè)素質(zhì)也較低。而且營銷業(yè)務(wù)主要還是依靠營銷團(tuán)隊(duì)的開發(fā)，自然增L非常有限，因此當(dāng)前營銷團(tuán)隊(duì)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)營業(yè)部當(dāng)前的發(fā)展需求。雖然近年來我國企業(yè)多次組建互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，但營業(yè)部對互聯(lián)網(wǎng)營銷圖團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和待遇不重視，導(dǎo)致人才流動(dòng)性大，互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)始終是紙上談兵，這也嚴(yán)重阻礙了我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的健康發(fā)展。為此，為了保證互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，必須要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)，構(gòu)建一個(gè)組織構(gòu)架完善、專業(yè)化素質(zhì)高的營銷團(tuán)隊(duì)。首先營業(yè)部要多渠道招聘有專業(yè)背景和資源背景的經(jīng)紀(jì)人加入互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)；其次要聘請專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)人入職培訓(xùn)，培養(yǎng)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)化水平、競爭意識(shí)和創(chuàng)新思維能力，從而提高互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)；最后要從政策上加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)管理，提高互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)紀(jì)人待遇，做好人才挽留工作，建立有效的獎(jiǎng)罰激勵(lì)政策。總之，企業(yè)應(yīng)充分重視互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)問題，必須盡快組建新型網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，從而保障企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。

（二）開放運(yùn)營視野，建立新型渠道

在對企業(yè)品牌進(jìn)行評價(jià)時(shí)，客戶一般會(huì)根據(jù)自己內(nèi)心的感受和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行。目前我國企業(yè)基本都實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷，按照客戶定制、客戶專屬的標(biāo)準(zhǔn)，為客戶提供了高端、大氣的商務(wù)洽談與休閑會(huì)客場所。但我國人口規(guī)模較大、服務(wù)時(shí)間有限，且遇交通高峰時(shí)段，交通擁堵現(xiàn)象較為嚴(yán)重，也易耗費(fèi)客戶的時(shí)間和精力，不可能成為客戶的業(yè)務(wù)主辦地。因此，企業(yè)要把握好客戶與企業(yè)的每一個(gè)接觸點(diǎn)，包括物理渠道和各類信息渠道共同形成合力。在加大企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展過程中，要加快網(wǎng)上品牌營銷的建設(shè)，通過電子技術(shù)的改善，使得更多的客戶感受到企業(yè)便捷高效的基礎(chǔ)服務(wù)。

四、總結(jié)

本文以互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷為研究對象，深入、系統(tǒng)的分析了聯(lián)網(wǎng)品牌營銷以發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題，對我國互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷存在的問題進(jìn)行了分析和總結(jié)。然后制訂了可行性的策略，為各企業(yè)聯(lián)網(wǎng)品牌營銷發(fā)展策略的制定和實(shí)施提供了可靠的保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊小輝.當(dāng)品牌遇上網(wǎng)絡(luò)：悄然興起的互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷[M].電子工業(yè)出版社，2010.

[2]周燦，張笑.“奧格威”支招互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷[J].銷售與市場：管理版，2016（8）：58-61.

篇(3)

【關(guān)鍵詞】植入式廣告影視劇商品品牌受眾

近些年來，無論是電影還是電視劇，無論是國產(chǎn)片還是進(jìn)口片，越來越多地采用了植入式廣告。它正以傳統(tǒng)廣告所不能比擬的優(yōu)勢成為廣告界的新寵，使得眾多的商家和影視媒介都在嘗試著合作，爭取能夠達(dá)到共贏。但是植入式廣告先天存在的一些問題，也會(huì)影響其營銷效果，從而制約自身的發(fā)展。

植入式廣告，又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容等策略性地融入影視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，給觀眾留下印象，繼而達(dá)到營銷的目的。通常，按照植入的手法不同，我們可以簡單地將植入式廣告劃分為以下幾類：實(shí)物植入、風(fēng)格植入、整體植入、文化植入等。

一 、植入式廣告的優(yōu)勢

植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾。它的運(yùn)作形式，決定了其具有以下優(yōu)點(diǎn)：

（一）符合影視媒介、受眾雙方的利益。

（二）植入式廣告通過形象、生動(dòng)的方式切入到普通人的生活當(dāng)中。它可以引發(fā)一場流行的趨勢，甚至改變?nèi)藗兊哪承┫M(fèi)觀念。

（三）植入式營銷是在媒體廣告泛濫，人們對廣告下意識(shí)拒絕的情況下最好廣告形式，在不留痕跡中給人以清新感覺。

二、存在的問題

縱觀植入式廣告在國內(nèi)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，一方面，植入式廣告發(fā)展如火如荼，已初步顯示出巨大的經(jīng)濟(jì)效益，其發(fā)展前景不可估量；另一方面，植入式廣告在我國廣告市場的發(fā)展尚處于起步期，它先天存在的缺陷必然會(huì)使其遭遇各種各樣的問題。

（一）植入商品品牌與影視劇不兼容，植入功效不明顯。

首先，植入品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與影視劇受眾不兼容。影視劇的目標(biāo)受眾與廣告目標(biāo)受眾的兼容度決定植入式廣告的效果。但是一些企業(yè)不考慮這一因素，盲目地在影視劇中植入廣告，這樣不僅會(huì)導(dǎo)致廣告資源的浪費(fèi)，還容易招致觀眾的反感。

其次，植入品牌的市場生命周期與影視劇不兼容。品牌的市場生命周期分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期、維護(hù)與完善期、退出期五個(gè)階段，而影視劇植入式廣告一般只適合知曉期和知名期的品牌，如果不考慮品牌的市場生命周期就盲目地往影視劇里植入廣告，廣告的效果也將大打折扣。

最后，植入品牌內(nèi)涵與劇中人物屬性不兼容。有些植入式廣告為了展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，完全不考慮劇中人物的身份、地位、性格等人物特征，一味牽強(qiáng)附會(huì)，。如偶像劇《一起來看流星雨》中，出身豪門的男主角帶著女主角逛美特斯邦威的專賣店，眾所周知，邦威的目標(biāo)顧客群為普通大眾，這顯然與男主角的身份相悖。

（二）植入廣告過多過濫，植入方式直白、生硬，破壞了影視劇的藝術(shù)性，招致觀眾反感。

植入式廣告的優(yōu)勢是暫時(shí)隱藏營銷的目的，讓觀眾忘記產(chǎn)品廣告背后的功利性而沉醉于植入商品的欣賞中，從而達(dá)到營銷目的。而如果植入的廣告數(shù)量過多過濫，植入方式太過直白，植入點(diǎn)選擇不當(dāng)，不能很好地融入影視劇中，缺乏合理性，完全置觀眾的欣賞心理于不顧，不僅不能發(fā)揮植入式廣告的優(yōu)勢，還會(huì)令觀眾反感。

（三）具有競爭性的商品或品牌出現(xiàn)在同一部影視劇中，導(dǎo)致利益撞車。

影視劇制作方為了使廣告收益最大化，往往不會(huì)拒絕在同一部影視劇中植入同類商品或品牌的廣告，這樣就導(dǎo)致在同一影視劇里兩個(gè)甚至多個(gè)具有競爭性的品牌“短兵相接”，影響各個(gè)品牌的植入效果。

除此之外，植入式廣告還存在其他諸多問題：對一些非法產(chǎn)品，顯性廣告是不可能傳播的，但是植入式廣告卻打了球；有些植入式廣告沒考慮對于未成年人的影響；費(fèi)用上缺乏價(jià)格體系的參考等等。

三、采取的對策

針對以上存在的問題，影視劇植入式廣告需要處理好導(dǎo)演、廣告主、受眾三者的關(guān)系，認(rèn)真策劃和創(chuàng)意，使影視劇植入式廣告真正做到“植入”，不干擾觀眾對影片的欣賞，和影視劇融為一體，從而實(shí)現(xiàn)商家、影視媒介的“雙贏” 。

（一）尋求廣告與電視劇的最佳組合。

1.廣告受眾與電視劇受眾一致。

商家在決定是否在某部影視劇中植入廣告之前，要對影視劇的目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)查，比較影視劇目標(biāo)受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群的契合程度。一般而言，影視劇目標(biāo)受眾和產(chǎn)品消費(fèi)人群重合度越高，植入的廣告效果就越好。

2.根據(jù)品牌的市場生命周期進(jìn)行植入營銷運(yùn)作。

處于市場生命周期不同階段的品牌的植入策略是不同的。一般而言，電視劇植入式廣告對處于知曉期和知名期的品牌效果比較明顯。但這也不是絕對的，這就要求廣告主不能一味地跟風(fēng)，要考慮品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合品牌的市場生命周期，靈活地進(jìn)行影視劇植入營銷運(yùn)作。

3.植入品牌內(nèi)涵與劇中人物屬性相契合。

植入品牌的內(nèi)涵要與電視劇中的人物屬性相符，以保證在植入過程中兩者的和諧一致。如果植入品牌的內(nèi)涵與電視劇中的人物屬性相契合，就有可能產(chǎn)生一加一大于二的營銷效果。

（二）把握植入尺度，豐富植入方式，為影視劇錦上添花。

植入式廣告的最高境界就是講求功夫在詩外，以不露聲色的潤物細(xì)無聲方式，讓人不知不覺接受產(chǎn)品信息。但這需要把握好“隱藏”的尺度，藏”得太深，觀眾難以發(fā)現(xiàn)，而生硬直白地植入，又容易招致顧客的反感。這深淺的把握，就要看植入的時(shí)機(jī)和情節(jié)鋪墊是否到位，植入的產(chǎn)品是否合理。

采取豐富多樣的植入方式，可以為影視劇錦上添花：電視劇植入式廣告采用幽默的植入方式，讓廣告變成一種娛樂和教育的藝術(shù)形式，不失為一個(gè)明智的選擇；整合植入，注重品牌的文化競爭，使電視劇植入式廣告變成一種文化產(chǎn)品；提高觀眾對植入品牌的文化認(rèn)同，從而達(dá)到營銷的目的；焦點(diǎn)植入，讓廣告成為劇情不可或缺的一部分。

（三）對植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制。

目前國內(nèi)對此類廣告的數(shù)量、頻度限制還沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，一般取決于廣告主的數(shù)量和制片方的安排。現(xiàn)實(shí)中一個(gè)突出的問題是，有很多電視節(jié)目為了增加廣告收入，植入的廣告太多，讓觀眾無法忍受。如果媒體采取這種“竭澤而漁”的短期行為濫用植入式廣告，那么植入式廣告的末日也就為期不遠(yuǎn)了。所以，對植入式廣告的數(shù)量、頻度進(jìn)行限制，就顯得尤為必要。

另外，針對影視劇植入式廣告存在的問題，制定相關(guān)的電視劇植入式廣告法律規(guī)范勢在必行；提高廣告植入者的素質(zhì)也是解決問題的必要一環(huán)

一個(gè)新事物從其產(chǎn)生到壯大必然要經(jīng)歷一個(gè)過程，這就需要我們共同來呵護(hù)。影視劇植入式廣告的運(yùn)營，要靠導(dǎo)演、廣告主、受眾三方來協(xié)調(diào)，巧妙地將廣告融入到影視劇中，真正實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”，使受眾在欣賞電視劇時(shí)，面對廣告會(huì)心一笑；在購買產(chǎn)品時(shí)，能聯(lián)想到了該產(chǎn)品所植入的情節(jié)，并選擇了這種產(chǎn)品，廣告主才會(huì)對投資感到滿意，并繼續(xù)投資，使產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

參考文獻(xiàn)

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[5]陶忻 ：《從“廣告限播令”看電視劇植入式廣告的未來》

篇(4)

【關(guān)鍵詞】市場營銷；酒店管理；策略；問題

1酒店管理中市場營銷存在的問題

1.1市場營銷手段落后

當(dāng)前，我國酒店市場營銷手段大多為與陌生單位簽約、電話推銷、散發(fā)宣傳單等方式，或者是依靠老顧客的介紹進(jìn)行的，這些營銷方式較為傳統(tǒng)，比較容易被其他酒店模仿與復(fù)制，同時(shí)對自身市場定位不夠準(zhǔn)確，效果不佳。在采用傳統(tǒng)方式開展市場營銷時(shí)，酒店主要的精力放在了解營銷對手與競爭上，在營銷上沒有突出自身特色與潛力，無創(chuàng)意、無個(gè)性的營銷活動(dòng)與廣告導(dǎo)致大眾審美疲勞，自然難以吸引新顧客。互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代已經(jīng)來臨，信息技術(shù)的普及與發(fā)展是未來酒店行業(yè)發(fā)展的主流，對酒店行業(yè)的管理與服務(wù)帶來了深遠(yuǎn)的影響。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營銷成為酒店市場營銷的新趨勢。然而，我國積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷的酒店比并不多，這主要是因?yàn)榫频晷畔⒒ㄔO(shè)程度較低，各個(gè)部門之間的資源未能高度共享，從而影響了酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的投入以及合理性[1]。一些酒店因此出現(xiàn)了淡季大量客房空余，旺季客房數(shù)量不足的問題，浪費(fèi)了資源，也增加了酒店的運(yùn)營成本。

1.2輕視品牌建設(shè)

受傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，大部分酒店沒有樹立系統(tǒng)化的營銷理念，輕視品牌建設(shè)，不利于酒店行業(yè)的發(fā)展。具體表現(xiàn)為：一是酒店品牌形象不夠清晰。品牌形象是酒店綜合運(yùn)用不同手段在顧客眼中建立的某一印象，清晰的品牌形象具有提高消費(fèi)者黏性、激發(fā)消費(fèi)者購買欲的作用。但從實(shí)際情況來看，多數(shù)酒店市場定位不準(zhǔn)確，品牌形象不夠清晰，在電視廣告等宣傳中也并未重視對自身品牌的塑造，導(dǎo)致酒店在消費(fèi)者心中沒有固定、持久的印象。二是品牌國際化建設(shè)緩慢。在全球化背景下，酒店不僅與國內(nèi)同行競爭，也參與到國際酒店行業(yè)競爭中。然而，我國優(yōu)秀的酒店品牌較少，而真正被國際認(rèn)可的更是少之又少，品牌的國際競爭力明顯不足。

1.3營銷人員專業(yè)性不足

目前，酒店?duì)I銷人員的從業(yè)門檻不高，一些非營銷專業(yè)的人員負(fù)責(zé)酒店?duì)I銷工作，只有少量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；或者是具有較為扎實(shí)的理論知識(shí)，但是缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。在開展?fàn)I銷工作時(shí)，大多按部就班開展?fàn)I銷活動(dòng)，較少主動(dòng)去研究、創(chuàng)新營銷方法。

2酒店管理中的市場營銷策略

2.1創(chuàng)新市場營銷手段

傳統(tǒng)、單一的營銷手段限制了酒店的發(fā)展，不利于酒店市場核心競爭力的提高，因此酒店需要轉(zhuǎn)變思路，創(chuàng)新市場營銷手段，加強(qiáng)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是互聯(lián)網(wǎng)與酒店服務(wù)業(yè)跨界合作的產(chǎn)物，其可以進(jìn)一步優(yōu)化酒店資源配置，提高酒店的競爭力。為了更好地開展酒店?duì)I銷，第一，酒店要安排專人負(fù)責(zé)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷，最好成立獨(dú)立的部門負(fù)責(zé)酒店網(wǎng)絡(luò)營銷的組織管理、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等任務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有序開展。第二，利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。隨著微博與微信用戶不斷增加，這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)受眾廣、流量大，二者已經(jīng)成為我國最熱門的營銷平臺(tái)。因此，酒店可以建立微信公眾號(hào)或官方微博，在微博中積極與網(wǎng)友互動(dòng)，最新的價(jià)格信息等；在微信公眾號(hào)中增加入住率查詢、客房預(yù)訂等服務(wù)[2]。第三，拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。單純依靠酒店網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)效果是有限的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如果酒店和攜程、藝龍等平臺(tái)合作，采用一定比例的返傭來換取對方的廣告，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)售價(jià)，進(jìn)一步擴(kuò)大酒店的營銷渠道，提高酒店的市場競爭力。第四，完善網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格體系。任何一個(gè)產(chǎn)品如果需要在網(wǎng)絡(luò)上銷售需要要有成熟，或者說看上去無懈可擊的價(jià)格體系。考慮到酒店行業(yè)不同時(shí)期促銷的需求，可以推出不同的套餐。但值得注意的是，相同的套餐價(jià)格變化不應(yīng)過于頻繁，這是因?yàn)榇蟛糠诸櫩蛯τ趦r(jià)格是較為敏感的。

2.2加強(qiáng)酒店品牌建設(shè)

一方面，酒店需對自身品牌形象有較為清晰的定位，加強(qiáng)特色品牌建設(shè)。在激烈的市場競爭下，特色化的服務(wù)有利于酒店品牌形象的建設(shè)。要想為顧客提供高質(zhì)量、差異化的服務(wù)，首先要提高酒店人員的服務(wù)意識(shí)，要加強(qiáng)對酒店服務(wù)人員的管理與監(jiān)督，提高酒店整體服務(wù)水平。在此基礎(chǔ)上，為顧客提供差異化服務(wù)，使顧客獲得滿足感，提高顧客對酒店特色化服務(wù)的認(rèn)可度，從而形成品牌效應(yīng)，吸引更多的消費(fèi)者，讓酒店在市場競爭中脫穎而出。另一方面，積極延伸酒店的品牌形象。在消費(fèi)者認(rèn)可酒店品牌的基礎(chǔ)上，酒店還可以增加資金投入，對不同年齡、不同生活習(xí)慣、不同需求的顧客提供差異化客房與服務(wù)，不斷豐富核心品牌內(nèi)涵，突出品牌優(yōu)勢，提升品牌競爭力。

2.3加強(qiáng)對營銷人員的培訓(xùn)

市場營銷效果與營銷人員的素質(zhì)密切相關(guān)，針對營銷人員專業(yè)性不高的問題，酒店應(yīng)該加大對營銷人員的培訓(xùn)力度。首先，酒店應(yīng)該將員工培訓(xùn)工作常態(tài)化，定期開展員工培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的營銷理念與經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，激發(fā)營銷人員的創(chuàng)新力，提高營銷人員專業(yè)能力。其次，培訓(xùn)應(yīng)注重方式方法。在對營銷人員培訓(xùn)時(shí)，酒店要靈活得運(yùn)用不同的方法，例如可以選擇熱門事件作為營銷案例進(jìn)行培訓(xùn)，并穿插一些互動(dòng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性，提高培訓(xùn)效果。

3結(jié)語

綜上所述，在激烈的市場競爭中，市場營銷關(guān)乎酒店發(fā)展的成敗，當(dāng)前我國酒店在進(jìn)行市場營銷時(shí)存在方法落后、品牌建設(shè)不足、營銷人員專業(yè)性不強(qiáng)等問題。因此，酒店要轉(zhuǎn)變管理理念，積極創(chuàng)新市場營銷手段與模式，重視專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)，改善市場營銷效果。

參考文獻(xiàn)

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摘要：旅游

>> 云南旅游品牌發(fā)展與對策分析 本溪旅游品牌營銷的對策分析 陜西民俗旅游品牌網(wǎng)絡(luò)傳播路徑與對策探析 錦州旅游品牌營銷對策 浙江寧海縣前童古鎮(zhèn)旅游品牌傳播策略分析 福州“溫泉之都”旅游品牌電視傳播策略 旅游品牌形象的要素及其傳播 遵義紅色旅游品牌的創(chuàng)新傳播 區(qū)域生態(tài)旅游品牌建設(shè)與傳播研究 揚(yáng)州運(yùn)河文化旅游品牌傳播的策略探討 我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題與對策分析 石河子地區(qū)打造度假村旅游品牌的對策分析 杭州城市旅游品牌發(fā)展的對策 湖北旅游品牌的游客認(rèn)知問題及對策 嵊泗旅游品牌推廣存在的問題及對策 蕭山打造休閑旅游品牌的策略分析 分析九江旅游品牌形象塑造 萍鄉(xiāng)旅游品牌的打造思路分析與闡述 酉陽旅游品牌推廣 常州體育旅游發(fā)展對策分析 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：

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篇(6)

[關(guān)鍵詞] 醫(yī)藥企業(yè)；市場影響；問題；對策；分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 041

[中圖分類號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）08- 0067- 02

市場營銷的理論主要源于美國，在一些西方醫(yī)藥企業(yè)中得到了成功的應(yīng)用，但是我國的醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷方面和西方發(fā)達(dá)國家還存在很大的差異，因此研究我國醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷中的問題以及對策具有重要意義。

1 我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷中存在的問題

1.1 在銷售價(jià)格上存在的問題

我國醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)的藥品有80%是通過醫(yī)院進(jìn)行銷售的，很多醫(yī)藥企業(yè)為了將自己的產(chǎn)品推銷出去，不得不咬住醫(yī)院拼價(jià)錢、拼折扣，但是給多折扣的前提是要虛抬藥價(jià)，久而久之導(dǎo)致醫(yī)藥市場不是依靠藥品的質(zhì)量競爭，而是變成了折扣高低以及讓利多少的競爭。

1.2 在藥品營銷觀念上存在的問題

從我國的醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷觀念來看，缺乏明確的營銷思路，關(guān)于藥品營銷的具體措施、服務(wù)創(chuàng)新、營銷管理技術(shù)以及提升工作質(zhì)量等方面起步相對于其他國家來說較晚，還沒有形成足夠的營銷理念和營銷氛圍。所以，我國醫(yī)藥企業(yè)在市場營銷的改革和發(fā)展中還存在很多的困難和亟需解決的問題，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)管理層對市場營銷的認(rèn)識(shí)和觀念不能夠同步。壟斷經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念仍然存在與部分醫(yī)藥企業(yè)中，導(dǎo)致不能清楚地認(rèn)識(shí)到藥品市場營銷的作用和意義，所以亟需在醫(yī)藥企業(yè)中樹立市場營銷的觀念。

1.3 在營銷手段上存在的問題

隨著我國各大企業(yè)越來越成熟，藥品市場的運(yùn)作也越來越困難。在激烈的市場競爭下，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)只有想盡辦法在市場中開展各項(xiàng)宣傳工作和實(shí)施促銷手段，廣告和媒體成為了宣傳的首選方式，但是很多醫(yī)藥企業(yè)在全力進(jìn)行廣告促銷的同時(shí)，卻忽略了人們關(guān)注的是藥品的質(zhì)量和效果。這也成為了很多醫(yī)藥企業(yè)廣告促銷中的一個(gè)誤區(qū)。

2 醫(yī)藥企業(yè)營銷策略研究

2.1 制定價(jià)格策略

價(jià)格戰(zhàn)略是絕大部分企業(yè)提高自身市場占有率的重要手段，但是目前我國的醫(yī)藥市場環(huán)境中非理性的成分讓價(jià)格戰(zhàn)在所難免，因此制定價(jià)格戰(zhàn)略具有重要意義。這就需要醫(yī)藥企業(yè)首先對自己的產(chǎn)品進(jìn)行劃分，要制定出能夠降價(jià)以及能夠漲價(jià)的藥品，要根據(jù)市場的形勢的變化把握好藥品價(jià)格調(diào)整的時(shí)間以及調(diào)整的幅度。要有效地對自身藥品進(jìn)行創(chuàng)新，從而以新工藝、新技術(shù)提高藥品的質(zhì)量。對于藥品價(jià)格的制定，要充分根據(jù)市場的導(dǎo)向，不能夠片面由藥品企業(yè)管理層決定。

2.2 樹立品牌戰(zhàn)略

品牌作為一個(gè)企業(yè)商品或者服務(wù)的個(gè)性體現(xiàn)，是品牌擁有者商譽(yù)大小的直接體現(xiàn)，也是跟其他商品或者服務(wù)進(jìn)項(xiàng)區(qū)分的顯著標(biāo)志。藥品跟食品存在很大的不同，人們更加看重的是藥品的質(zhì)量和效果，不管是消費(fèi)者還是臨床醫(yī)藥都會(huì)選擇具有知名度的品牌。因此，藥品企業(yè)可以通過打造品牌戰(zhàn)略，通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量，在消費(fèi)者心目中樹立品牌意識(shí)，從而提高自身的綜合競爭力。在銷售過程中盡量統(tǒng)一價(jià)格，避免出現(xiàn)銷售人員擅自對藥品進(jìn)行定價(jià)。

2.3 創(chuàng)新營銷策略

藥品企業(yè)應(yīng)該根據(jù)客戶、醫(yī)院的具體需求，建立將客戶、醫(yī)院的需求作為導(dǎo)向的營銷策略。主要措施有：①深入研究客戶、醫(yī)院的特點(diǎn)，并根據(jù)不同季節(jié)、不同地區(qū)的需求特點(diǎn)制定出不同的產(chǎn)品種類，例如，在夏季，醫(yī)院和客戶對清熱、降暑藥物的需求較高；在冬季，客戶對感冒、發(fā)燒等藥物的需求量增加。②對藥品市場進(jìn)行細(xì)分，在穩(wěn)固市場的同時(shí)不斷開發(fā)市場。根據(jù)不同的用藥市場的需要，制定出切實(shí)可行的高效售后服務(wù)策略，穩(wěn)固存量市場，要將藥品高效和副作用小的優(yōu)勢進(jìn)行宣傳。③藥品企業(yè)要靈活運(yùn)用國家關(guān)于藥品價(jià)格方面的政策，逐漸擴(kuò)大市場的份額。要不斷做好跟國家價(jià)格部門的溝通，爭取價(jià)格的出臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者對藥品的需求。

2.4 實(shí)施人才策略

作為醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該定期對從事市場營銷的工作人員進(jìn)行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，通過開展各種培訓(xùn)活動(dòng)以及員工的在職培訓(xùn)等形式，讓銷售人員的專業(yè)技能能夠顯著提高，除此之外，還應(yīng)該提高計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的推廣以及營銷理念、營銷策略的培訓(xùn)，以此來使員工充分意識(shí)到藥品市場營銷的重要性，通過各種手段來提高市場營銷的水平。

3 結(jié) 語

綜上所述，隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，醫(yī)藥企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，自身就應(yīng)該團(tuán)結(jié)一致，齊心協(xié)力，靈活利用市場營銷的各種策略來實(shí)現(xiàn)自身的競爭優(yōu)勢，這樣才能讓企業(yè)在強(qiáng)烈的市場競爭中立于不敗之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]陳步云.關(guān)于我國藥品營銷模式改革的現(xiàn)狀與思考[J].河北職工醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)，2010（3）：114-114.

篇(7)

一、中國企業(yè)開展國際營銷存在的問題

（一）文化差異

經(jīng)濟(jì)全球化，使企業(yè)經(jīng)營面臨跨國界、跨區(qū)域的文化差異，無論東西方文化還是南北文化差異都是顯著的，而中國企業(yè)國際化水平相對較低，對開外放的時(shí)間較短，對國外文化差異可能給企業(yè)帶來的影響的重要性認(rèn)識(shí)不夠充分，而文化差異對國際營銷產(chǎn)生影響的主要因素：語言文字、宗教信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平等方面的差異。而且方化差異的影響具有長期性。這些因素是中國企業(yè)開展國際營銷必須進(jìn)行調(diào)查研究、分析論證。

（二）企業(yè)新型營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建

中國企業(yè)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下營銷理念與國際營銷理念相距甚遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的銷售渠道路徑長，層級多，使企業(yè)很難適應(yīng)當(dāng)前多元化的營銷需求，企業(yè)的的營銷網(wǎng)絡(luò)針對多少變的營銷環(huán)境其靈活性不足。

（三）管理方式與水平問題

傳統(tǒng)的管理已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化要求是我國企業(yè)面臨的一大硬傷。具體表現(xiàn)在：我國企業(yè)內(nèi)部控制規(guī)范性差，企業(yè)的業(yè)務(wù)程也欠規(guī)范，一體化程度低，管理效率不高。與此同時(shí)，與現(xiàn)代化管理技術(shù)相匹配的硬件系統(tǒng)設(shè)施也不完備。

（四）營銷理念問題

中國企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境成長時(shí)間太短，沒有徹底擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的銷售理念，主動(dòng)營銷的理念較為淡薄，營銷溝通手段缺乏創(chuàng)新意識(shí)。較多的注重企業(yè)內(nèi)部的傳統(tǒng)的營銷手段，大多集中在價(jià)格、產(chǎn)品、渠道、促銷等策略的綜合運(yùn)用，但在經(jīng)濟(jì)全球化背景下傳統(tǒng)的營銷方式必須進(jìn)行創(chuàng)新，否則難以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展。當(dāng)今全球市場，保護(hù)型的壁壘市場隨處可見，要開辟這種市場，成功地進(jìn)入某一特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，有必要進(jìn)行營銷創(chuàng)新，以便更好的與目標(biāo)市場中的各方加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。

（五）品牌問題

品牌是在營運(yùn)和傳播過程中形成的，用以將產(chǎn)品與消費(fèi)者等關(guān)系利益團(tuán)體聯(lián)系起來，并可以帶來新價(jià)值的一種媒介。經(jīng)濟(jì)全球化加劇了企業(yè)的競爭，其中十分重要的內(nèi)容之一便是品牌的競爭，而中國企業(yè)缺的是品牌、品牌意識(shí)、品牌策劃、品牌營銷。

二、中國企業(yè)開展國際營銷面臨的挑戰(zhàn)

1. 隨著中國加入WTO，更多中國企業(yè)融入到全球經(jīng)濟(jì)一體化浪潮中，將參與國際競爭，開拓國際市場，中國企業(yè)面臨的營銷環(huán)境將更加復(fù)雜，因此，必須了解其他國家和市場的營銷環(huán)境，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等。

2. 企業(yè)面臨新的貿(mào)易保護(hù)主義和非貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)。一方面因中國企業(yè)參與國際化的程度和時(shí)間都與西方國家企業(yè)不具可比性，諸多規(guī)則都是被動(dòng)適應(yīng)，沒有話語權(quán)；具體表現(xiàn)為關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)、出口補(bǔ)貼等，使企業(yè)之間的競爭不具有公平性。而西方國家在限制進(jìn)口的方式更隱蔽。為此，中國企業(yè)必須熟識(shí)國際營銷慣例、研讀貿(mào)易規(guī)則及分析當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕尘埃趴赡苓M(jìn)軍國際市場。

3. 企業(yè)面臨一個(gè)競爭對手更強(qiáng)勁的營銷環(huán)境。經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，信息化日益加深，使各國企業(yè)之間的競爭加劇，競爭的對象也在發(fā)生變化，競爭特點(diǎn)也呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)競爭不一致的新特點(diǎn)，由單純的顧客爭奪競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y金、技術(shù)、人才及戰(zhàn)略伙伴的競爭；競爭的主體也由單個(gè)企業(yè)的競爭向跨國集團(tuán)之間的競爭轉(zhuǎn)化；與此同時(shí)，國與國之間的關(guān)系作為企業(yè)開展跨國營銷的一個(gè)重要影響因素，使國際市場的營銷活動(dòng)更具有風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。表現(xiàn)特別突出的如種族沖突、地區(qū)摩擦、國家利益等。這類風(fēng)險(xiǎn)特別在不同的意識(shí)形態(tài)國家之間更大。

三、中國企業(yè)國際營銷環(huán)境分析

（一）社會(huì)文化環(huán)境

人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗均屬于文化范疇，文化是一個(gè)綜合體。文化通過多種方式滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)，市場營銷業(yè)績的優(yōu)劣與文化的認(rèn)同具有十分密切的關(guān)系。 因此，要正確合理處理好文化的差異性，有效把握當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定合理的行為模式，精確定位有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

一是市場規(guī)模。企業(yè)在選定目標(biāo)市場時(shí)， 首先關(guān)心的是該國的市場容量，也就是市場擁有的購買力總量。 通常情況下，許多產(chǎn)品及服務(wù)的市場規(guī)模都與人口數(shù)量和收入水平高度相關(guān)。二是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收入存在差異，顧客對產(chǎn)品的需求不相同，從而影響到國際市場營銷。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場營銷，必須分析目標(biāo)市場消費(fèi)者的收入水平，物價(jià)通貨膨脹程度，市場商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。從而為決策提供更有用的信息。

（三）政治法律環(huán)境

從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保證。企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，經(jīng)常要受到國際政治因素的影響。

（四）技術(shù)環(huán)境

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技創(chuàng)新已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿Γ瑒?chuàng)新已經(jīng)成為除資本和勞動(dòng)之外的第三要素。未來的競爭將是科技的競爭，具體體現(xiàn)為生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高。

四、企業(yè)開展創(chuàng)新型營銷的對策

（一）提升核心競爭力

中國企業(yè)要增強(qiáng)自己的核心競爭力，積極主動(dòng)參與國際競爭 ，首先要制定全球化的營銷戰(zhàn)略。全球營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)從世界的角度去考察企業(yè)的生產(chǎn)、流通等全部營銷活動(dòng)，按最優(yōu)化的原則，為了實(shí)現(xiàn)成本最低，就必須把不同國家中的不同企業(yè)組織起來，以最優(yōu)的營銷方案去占領(lǐng)市場。突顯出比較優(yōu)勢，更好的實(shí)施企業(yè)的國際化戰(zhàn)略。

（二）營銷手段創(chuàng)新

在信息時(shí)代，企業(yè)應(yīng)盡可能充分利用網(wǎng)絡(luò)的市場優(yōu)勢，2014年11月11日淘寶交易額突破570億人民幣，這證明網(wǎng)絡(luò)的能量是無可比擬的，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)沖擊到了傳統(tǒng)的營銷手段。阿里巴巴在美國上市，就已說明網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營銷的好角已經(jīng)吹響。

（三）營銷方法創(chuàng)新

滿足消費(fèi)者個(gè)性需求，合理制定產(chǎn)品定價(jià)的底線，注重銷售渠道的變化，交流是最好的促銷。這些方法都能有效促進(jìn)企業(yè)銷售。

（四）注重品牌創(chuàng)建與經(jīng)營