序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇社交媒體戰(zhàn)略范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

作為客戶關(guān)系管理（CRM）的下一代，社交CRM正迅猛發(fā)展。目前，企業(yè)紛紛努力管理社交媒體對(duì)其交互模式、運(yùn)營(yíng)、企業(yè)文化和收入的影響。社交媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，借之重塑客戶關(guān)系需要企業(yè)重新思考傳統(tǒng)的CRM理念。

社交媒體實(shí)施范圍不斷擴(kuò)展

社交媒體的普及速度令人吃驚，社交媒體正在全球范圍內(nèi)深入滲透。企業(yè)希望貼近客戶，而高管的壓力來(lái)自于，與客戶交互并推出正確舉措。社交媒體迅速成為首要關(guān)注對(duì)象，在我們的調(diào)研中，近70%的受訪者認(rèn)為，如果不使用社交媒體，他們的公司將被認(rèn)為“失去聯(lián)系”；67%的受訪者表示，他們需要開(kāi)通社交媒體吸引優(yōu)秀員工；超過(guò)58%的受訪者認(rèn)為，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正通過(guò)社交網(wǎng)站成功地聯(lián)系客戶。顯然，社交媒體交互已經(jīng)從根本上改變了企業(yè)對(duì)于溝通和交互的期望，企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

多數(shù)企業(yè)在使用社交媒體與客戶溝通、回答客戶問(wèn)題、進(jìn)行宣傳活動(dòng)。然而，在使用社交媒體獲取客戶洞察力、監(jiān)控品牌、開(kāi)展研究或者征求新產(chǎn)品的想法方面，企業(yè)的意愿較低，盡管社交媒體在這些方面將為企業(yè)帶來(lái)最富有成效的機(jī)遇。隨著時(shí)間的推移，越來(lái)越多的企業(yè)將在更大范圍內(nèi)推出它們的舉措。

戰(zhàn)略變化

傳統(tǒng)CRM戰(zhàn)略的初衷是通過(guò)傳統(tǒng)渠道管理客戶關(guān)系，通常是從企業(yè)的角度出發(fā)。傳統(tǒng)CRM的主要目標(biāo)是在客戶關(guān)系生命周期內(nèi)從客戶中獲得最高的價(jià)值。在當(dāng)前的環(huán)境中，客戶擁有控制權(quán)，社交CRM戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是管理對(duì)話的一種方法，而非管理客戶。

由于目前社交媒體的關(guān)注重心是客戶溝通，因此，超過(guò)一半的受訪者表示營(yíng)銷部門(mén)負(fù)責(zé)管理和實(shí)施社交媒體戰(zhàn)略。然而，其他許多部門(mén)也參與了社交活動(dòng)，通過(guò)某種形式的戰(zhàn)略支持企業(yè)的活動(dòng)。這些不同戰(zhàn)略證明了許多企業(yè)對(duì)社交媒體的開(kāi)發(fā)采取了孤立、分散的方法，其職責(zé)與管理活動(dòng)的職能部門(mén)相對(duì)應(yīng)。

事實(shí)證明，執(zhí)行戰(zhàn)略更具挑戰(zhàn)性。制訂包含交互政策、關(guān)鍵性能指標(biāo)(KPI)、衡量參數(shù)、共享洞察等的治理模型，是從孤立社交媒體項(xiàng)目向整合的綜合社交CRM戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要因素。

提供技術(shù)和娛樂(lè)產(chǎn)品及服務(wù)的跨國(guó)零售商Best Buy制訂的戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)模式，讓企業(yè)內(nèi)數(shù)千名員工通過(guò)社交媒體與客戶交流。在Best Buy的Twelp - force計(jì)劃中，客戶使用Twitter向Best Buy發(fā)送問(wèn)題，公司的數(shù)千名員工只要知道答案就可以回復(fù)。公司還維護(hù)了多個(gè)社區(qū)論壇、博客、想法交流站點(diǎn)，并在Facebook上開(kāi)通了賬號(hào)。許多員工參與到如此多的社交媒體舉措中，Best Buy如何管理這些交互呢？

Best Buy將其治理模式描述為互連的蜂巢。社交媒體被視為各項(xiàng)舉措的水平整合，貫穿于整個(gè)企業(yè)的垂直職能部門(mén)。治理通過(guò)卓越中心模型進(jìn)行管理，不同計(jì)劃的代表參與進(jìn)來(lái)。通過(guò)社交媒體與客戶交互的準(zhǔn)則由客戶支持部門(mén)中的社區(qū)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這也有助于為全體員工提供社交媒體培訓(xùn)。公司取得了良好效果：呼叫中心節(jié)約500萬(wàn)美元；每年進(jìn)行超過(guò)10萬(wàn)次社交對(duì)話；激發(fā)員工的士氣，并實(shí)現(xiàn)了全方位的品牌宣傳。

Best Buy的模式就好像一個(gè)蜂巢：每個(gè)小組管理自己的舉措，但受制于共同的戰(zhàn)略。Best Buy實(shí)現(xiàn)良好的整合和互連，并且每個(gè)人都為社交媒體負(fù)責(zé)。

投資回報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)管理

在高管面臨的主要社交媒體挑戰(zhàn)中，制訂投資回報(bào)(ROI)戰(zhàn)略和管理風(fēng)險(xiǎn)居于首位。

只有少部分企業(yè)追蹤社交媒體ROI，其他企業(yè)認(rèn)為這一點(diǎn)不重要或只進(jìn)行部分追蹤。確定社交媒體ROI很難，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)ROI的共同看法沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于希望顯示ROI的公司來(lái)說(shuō)，分析工具可幫助揭示社交媒體對(duì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)的影響。絕大多數(shù)受訪者都會(huì)在一定程度上獲取數(shù)據(jù)來(lái)分析社交媒體的表現(xiàn)，也有近1/3的受訪者對(duì)于分析、匯總或分享信息的活動(dòng)質(zhì)量并不熱心。

負(fù)面的品牌曝光是許多企業(yè)的首要顧慮，但企業(yè)更擔(dān)心錯(cuò)失社交媒體所帶來(lái)的機(jī)會(huì)。企業(yè)認(rèn)為要想保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，就必須參與到社交媒體的洪流中，最大的風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有趕上社交媒體的浪潮。

不過(guò)，企業(yè)應(yīng)加大力度降低社交媒體對(duì)品牌造成負(fù)面影響的風(fēng)險(xiǎn)。忽視品牌監(jiān)控會(huì)在兩個(gè)方面失去機(jī)會(huì)：第一，聲譽(yù)分析軟件可用于防護(hù)目的，使企業(yè)及早了解潛在的負(fù)面影響，從而快速應(yīng)對(duì)可能的威脅。第二，分析工具可用作一種進(jìn)攻戰(zhàn)略來(lái)跟蹤了解相關(guān)情況。即使企業(yè)尚未積極使用社交媒體與客戶交互，也可以通過(guò)社交媒體更好地了解其品牌的認(rèn)知度，并確定如何以最佳的方式增加客戶價(jià)值。

在顧慮方面，挑戰(zhàn)之一是如何有效監(jiān)控員工對(duì)社交媒體的使用情況。實(shí)際情況是，企業(yè)不能再像控制電話或電子郵件那樣控制社交媒體。要降低不當(dāng)使用社交媒體的風(fēng)險(xiǎn)，最好的方法是為社交媒體制訂企業(yè)指導(dǎo)準(zhǔn)則，并且統(tǒng)一地培訓(xùn)并向員工授權(quán)，使其根據(jù)企業(yè)價(jià)值和品牌承諾作出明智的決策。

對(duì)于適應(yīng)了傳統(tǒng)的自上而下的受控溝通模式的企業(yè)來(lái)說(shuō)，授權(quán)員工作為公司發(fā)言人需要作出企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。企業(yè)可以建立內(nèi)部社交媒體試點(diǎn)向這種新理念轉(zhuǎn)化。這不僅提供了一個(gè)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域，使員工能夠熟練地使用社交媒體工具、慣例和表達(dá)方式，而且為企業(yè)獲得新鮮、創(chuàng)新的改進(jìn)概念提供了一個(gè)渠道。

建議與行動(dòng)

企業(yè)希望通過(guò)社交媒體來(lái)重塑客戶關(guān)系，就需要從全新的角度思考CRM，同時(shí)建立戰(zhàn)略性運(yùn)營(yíng)框架，以提供結(jié)構(gòu)和靈活性。企業(yè)社交媒體策略的演進(jìn)是：從孤立的社交媒體項(xiàng)目到單一部門(mén)推出的、包含多項(xiàng)舉措的社交媒體計(jì)劃，再到全面的社交CRM戰(zhàn)略。

社交媒體計(jì)劃通常包括既定的使命、指導(dǎo)準(zhǔn)則、分析、治理和來(lái)自高管的支持。社交CRM戰(zhàn)略將社交媒體計(jì)劃往前推進(jìn)一步，從而跨越了單個(gè)職能部門(mén)的領(lǐng)域。例如營(yíng)銷，改為涵蓋所有面向客戶的職能部門(mén)，從而形成一個(gè)跨職能的網(wǎng)絡(luò)。這種整合理念以整體視角對(duì)待客戶，并有助于分享從多個(gè)社交接觸點(diǎn)獲取的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和從傳統(tǒng)渠道獲取的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)以及客戶洞察。客戶洞察使企業(yè)能夠改善客戶體驗(yàn)，并且為客戶的交互制訂新模式。

然而，從一個(gè)階段向另一個(gè)階段過(guò)渡既沒(méi)有明確的分界線，也不是以線性方式進(jìn)行的。為了幫助企業(yè)向社交CRM理念演進(jìn)，企業(yè)可以：1.消除營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)間界限。更好地協(xié)調(diào)營(yíng)銷和客戶服務(wù)部門(mén)發(fā)起的社交媒體舉措，以便作為一個(gè)整體來(lái)支持客戶。2.全局著眼，本地著手，為社交CRM建立一個(gè)卓越中心式的治理模式：由來(lái)自面向客戶的職能部門(mén)的代表組成的互連社區(qū)，共同制訂客戶交互戰(zhàn)略，分享想法，使各個(gè)職能部門(mén)能夠采用經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的方法自由創(chuàng)新。另外，還可以通過(guò)為新員工配備輔導(dǎo)員來(lái)擴(kuò)展培訓(xùn)。

向社交CRM轉(zhuǎn)變不僅是采用新的運(yùn)營(yíng)模式或技術(shù)，更重要的是理念、文化的轉(zhuǎn)變。對(duì)于許多正在經(jīng)受因快速發(fā)展而產(chǎn)生陣痛的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種轉(zhuǎn)變尚處于初級(jí)階段。企業(yè)越早接受這種理念（即客戶擁有關(guān)系的控制權(quán)）就會(huì)越快實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變，并發(fā)揮社交媒體的全部潛力。

（甘綺翠：IBM中國(guó)商業(yè)價(jià)值研究院院長(zhǎng)。進(jìn)一步的問(wèn)題或探討請(qǐng)登錄ganqicui.省略）

篇(2)

最好的時(shí)代

企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算將增長(zhǎng)6%,增幅大部分來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,傳統(tǒng)媒體廣告預(yù)算將持續(xù)下降,品牌和客戶管理支出將繼續(xù)增長(zhǎng)。“如果沒(méi)有消費(fèi)者和品牌,企業(yè)將無(wú)法存活。”摩爾曼教授評(píng)論說(shuō)。企業(yè)還計(jì)劃增加市場(chǎng)調(diào)研和分析的支出,增幅達(dá)7%,這預(yù)示了企業(yè)將投資于調(diào)研,發(fā)現(xiàn)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

營(yíng)銷預(yù)算增加的同時(shí),營(yíng)銷職位也會(huì)增加。差不多半數(shù)的受訪企業(yè)表示營(yíng)銷部門(mén)會(huì)在半年內(nèi)招人,而60%表示會(huì)在一年內(nèi)招人,90%會(huì)在兩年內(nèi)招人。企業(yè)計(jì)劃在半年內(nèi)營(yíng)銷部門(mén)增加8%的人手,1年內(nèi)增加13%,2年內(nèi)增加24%。懂得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、創(chuàng)新、消費(fèi)者關(guān)系、品牌管理的經(jīng)驗(yàn)人士是最搶手的。“最近幾年,營(yíng)銷部門(mén)招聘趨平。但今年情況好轉(zhuǎn),有望回到營(yíng)銷圈的好時(shí)代。”

最大的營(yíng)銷預(yù)算增長(zhǎng)發(fā)生在B2B產(chǎn)品企業(yè),而B(niǎo)2B服務(wù)企業(yè)增幅最小。相應(yīng)的,營(yíng)銷活動(dòng)外包增長(zhǎng)最大的是在B2B服務(wù)企業(yè)。“對(duì)B2B服務(wù)公司來(lái)說(shuō),在當(dāng)前情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)尤為重要,這也解釋了為什么B2B服務(wù)公司更偏向于將營(yíng)銷外包給成熟的公司,而不是組建自己的團(tuán)隊(duì)。”

隨著營(yíng)銷人信心大增,營(yíng)銷預(yù)算增加,招聘增多,營(yíng)銷高管制定了極富野心的目標(biāo)部分營(yíng)銷職能被剝離回顧近三次的調(diào)查,摩爾曼教授指出有一個(gè)趨勢(shì)貫穿其中:“我們看到,越來(lái)越多的企業(yè)基于市場(chǎng)調(diào)研有針對(duì)性地傳遞營(yíng)銷信息。”63.1%的企業(yè)計(jì)劃加大投入營(yíng)銷調(diào)研和分析,1年前只有48.5%。導(dǎo)致這一趨勢(shì)的原因有兩點(diǎn):一是經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算緊縮,更加注重結(jié)果導(dǎo)向;二是營(yíng)銷人逐步認(rèn)同包括社交媒體在內(nèi)的新工具。相比于其他行業(yè)的公司,B2C服務(wù)公司更偏向于收集、分享和使用消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手洞察,基于此制定戰(zhàn)略。

“令人吃驚的是,我們最早的研究發(fā)現(xiàn),超過(guò)半數(shù)的公司營(yíng)銷人不再控制定價(jià)、分銷、市場(chǎng)選擇和創(chuàng)新,這些往往被視為營(yíng)銷的重要組成部分。”例如,定價(jià)有可能分配給經(jīng)濟(jì)部門(mén)來(lái)完成,而不是在營(yíng)銷部門(mén)中;分銷由采購(gòu)部門(mén)執(zhí)行;創(chuàng)新由機(jī)構(gòu)內(nèi)不同部門(mén)協(xié)作完成。“問(wèn)題是,如果不是在營(yíng)銷部門(mén)中統(tǒng)一完成這些本應(yīng)屬于營(yíng)銷范疇的工作,整個(gè)過(guò)程缺失了消費(fèi)者的聲音。”摩爾曼教授說(shuō)道。

增長(zhǎng)型戰(zhàn)略預(yù)算比例每年沒(méi)有太大變化,市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略(現(xiàn)有產(chǎn)品/市場(chǎng))每年花費(fèi)50%的營(yíng)銷預(yù)算,多元化戰(zhàn)略今年有所上揚(yáng),從去年的8.4%上升至今年的10.9%。

社交媒體不可或缺

社交媒體逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在調(diào)查的公司中,5.6%的營(yíng)銷預(yù)算用于社交媒體,預(yù)計(jì)明年這一比例會(huì)增加到10%,未來(lái)5年內(nèi)增加到18%。“2009年8月我們進(jìn)行調(diào)查的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)同樣問(wèn)題得到的答案是――當(dāng)時(shí)社交媒體預(yù)算占整體的3.5%,1年內(nèi)增加至6.1%,5年內(nèi)增加至13.7%。可以明顯看出,增長(zhǎng)并未放緩。”

篇(3)

很多企業(yè)期望通過(guò)在社交媒體的交互來(lái)貼近、贏得客戶。企業(yè)必須首先明確的是，在運(yùn)用社交媒體時(shí)，消費(fèi)者參與交互的最大動(dòng)力在于獲得切實(shí)的價(jià)值。

貼近客戶是企業(yè)面臨的首要任務(wù)，當(dāng)前的企業(yè)熱衷于通過(guò)社交媒體計(jì)劃來(lái)做到這一點(diǎn)。但客戶是否對(duì)此同樣熱情呢？確切地說(shuō)，大多數(shù)客戶并未通過(guò)社交媒體與企業(yè)保持聯(lián)系，他們更加注重實(shí)際。如今，在社交媒體內(nèi)或者社交網(wǎng)站內(nèi)的客戶活動(dòng)越來(lái)越虛擬化，在這個(gè)由客戶控制和雙向交流的環(huán)境中，客戶和企業(yè)并未與彼此的期望保持同步。要想成功發(fā)揮社交媒體的潛力，企業(yè)需要設(shè)計(jì)出能夠在時(shí)間、關(guān)注點(diǎn)、許可及數(shù)據(jù)方面為客戶帶來(lái)具有切實(shí)價(jià)值的體驗(yàn)。

迅猛發(fā)展與使用現(xiàn)狀

讓我們來(lái)看一下消費(fèi)者和企業(yè)接受社交媒體的速度。2010年，社交媒體用戶數(shù)量大得令人吃驚。Facebook的活動(dòng)用戶數(shù)量高達(dá)5億多，其中70%來(lái)自美國(guó)以外。到2010年3月，從微博在2006年以來(lái)，通過(guò)微博發(fā)送的消息數(shù)量超過(guò)100億條。同年7月，這一數(shù)字增長(zhǎng)了一倍，達(dá)到200億。在亞太地區(qū)，僅2010年2月就有50%的上網(wǎng)用戶訪問(wèn)了社交網(wǎng)站，訪問(wèn)總?cè)藬?shù)達(dá)到2.403億。

企業(yè)對(duì)這個(gè)全球化的社交媒體現(xiàn)象有切身的體會(huì)，并感受到了巨大的壓力。很明顯，社交媒體是客戶匯集而且企業(yè)希望進(jìn)入的地方。社交媒體對(duì)于企業(yè)貼近客戶具有無(wú)窮的潛力，通過(guò)社交媒體，企業(yè)有望提高收入、降低成本并提高效率。如預(yù)計(jì)的那樣，我們的調(diào)查結(jié)果指出，各企業(yè)都紛紛開(kāi)展了社交媒體舉措。近70%的高管表示，如果他們的企業(yè)不參與其中，就會(huì)被拋棄；而超過(guò)一半的人相信，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在通過(guò)社交媒體成功地贏得客戶。

盡管消費(fèi)者對(duì)社交網(wǎng)站的接受程度非常高，但企業(yè)也需要明白，這些數(shù)字可能并不可靠。我們的調(diào)研顯示，只有少數(shù)消費(fèi)者（占5%）幾乎始終回復(fù)別人的評(píng)論或者發(fā)表自己的帖子，人數(shù)最多的群體(占75%)為偶爾參與者，而沉默觀察者（占20%）僅在一旁觀察。創(chuàng)新的企業(yè)應(yīng)確定經(jīng)常參與的作者，利用他們的影響力進(jìn)行品牌傳播。

對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，社交媒體是與好友和家人保持聯(lián)系以及了解新聞和獲得娛樂(lè)的方式，而不是與品牌進(jìn)行交互的工具。企業(yè)需要明白，不足一半的客戶有可能在社交媒體環(huán)境中與它們交互。當(dāng)然，對(duì)于特定行業(yè)或業(yè)務(wù)類型的目標(biāo)市場(chǎng)，這一數(shù)字可能有波動(dòng)。對(duì)于企業(yè)而言，真正的機(jī)遇在于吸引那些不愿意參與的人群。企業(yè)需要努力以公開(kāi)和誠(chéng)實(shí)的態(tài)度與這些客戶溝通，了解他們最看重什么，并給他們提供好處，吸引他們采取行動(dòng)。

認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)的差距

將社交媒體用作吸引客戶的渠道對(duì)傳統(tǒng)CRM（客戶關(guān)系管理）理念提出了巨大挑戰(zhàn)。CRM戰(zhàn)略是以流程和技術(shù)為支撐的，其目的是管理客戶關(guān)系，從整個(gè)客戶生命周期內(nèi)獲取最大價(jià)值。這些戰(zhàn)略一般注重于客戶管理所需的運(yùn)作響應(yīng)能力。但是，在使用社交媒體時(shí)，企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系不再有控制權(quán)。企業(yè)需要以新的戰(zhàn)略抓住這一變革機(jī)遇，即社交CRM，它的理念是企業(yè)要拋棄管理客戶的做法，代之以推動(dòng)客戶看重的協(xié)同體驗(yàn)和對(duì)話。

了解客戶處于社交平臺(tái)的獨(dú)特環(huán)境時(shí)最看重什么，是制訂社交CRM戰(zhàn)略的關(guān)鍵第一步。對(duì)于認(rèn)為消費(fèi)者與其聯(lián)系是為了保持對(duì)其品牌的關(guān)注的企業(yè)，我們調(diào)查的結(jié)果可能出乎它們的意料。事實(shí)上，消費(fèi)者更感興趣的是獲得切實(shí)的價(jià)值，這意味著企業(yè)可能會(huì)將其對(duì)客戶親和力的期望和與消費(fèi)者交流的意愿混淆。

65%的企業(yè)將社交媒體視為新的收入來(lái)源，但同時(shí)許多企業(yè)認(rèn)為，獲得折扣和優(yōu)惠券并且購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是客戶在社交網(wǎng)站上關(guān)注企業(yè)的最次要原因。具有諷刺意味的是，消費(fèi)者表示獲得切實(shí)的價(jià)值是他們與企業(yè)交互的首要原因，這對(duì)于希望通過(guò)社交媒體贏利的企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。消費(fèi)者將“查看評(píng)論和產(chǎn)品排行”列在第三位，這是客戶在決定交互之前研究產(chǎn)品信息，是購(gòu)買過(guò)程的一部分。

如果消費(fèi)者認(rèn)為有益處，感覺(jué)到他們能夠信任企業(yè)，并且確定社交媒體是能夠確保他們獲得所需價(jià)值的正確渠道，他們才愿意與企業(yè)交互。這種價(jià)值的形式可能是優(yōu)惠券或特定的信息。通過(guò)社交媒體與企業(yè)保持交互可能導(dǎo)致消費(fèi)者的歸屬感（這是一種情感方面的無(wú)形獲益），但對(duì)親密感的希望并不是推動(dòng)力量。希望通過(guò)社交媒體對(duì)話與客戶保持更密切聯(lián)系的企業(yè)，可能錯(cuò)誤地預(yù)計(jì)了親密感對(duì)于客戶交互動(dòng)機(jī)的作用。與企業(yè)交互和與好友交互并不一樣，大多數(shù)消費(fèi)者并不是積極的品牌擁護(hù)者，他們與企業(yè)保持聯(lián)系主要是為了與品牌社區(qū)保持聯(lián)系。

企業(yè)認(rèn)為社交媒體交互將提高客戶忠誠(chéng)度。然而，許多客戶表示，他們需要先有對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)才會(huì)參與交互，而且對(duì)于這些交互將有多大的影響力持不同看法。在IBM 2010年全球CEO調(diào)研中，88%的CEO稱，在未來(lái)五年內(nèi)，“貼近客戶”是企業(yè)最關(guān)注的問(wèn)題。這一推動(dòng)力在本次調(diào)查中也得到了反映。近四分之三(70%)的被調(diào)查者認(rèn)為，通過(guò)社交媒體獲得客戶將有助于提高客戶的擁護(hù)度。然而，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)問(wèn)題看法不一。只有38%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互會(huì)顯著影響他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，28%的人保持中立態(tài)度，而33%的消費(fèi)者表示他們通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互不會(huì)讓他們感覺(jué)對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)。

此外，對(duì)于通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互是否會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)，消費(fèi)者的看法也不同。不到一半的消費(fèi)者(49%)認(rèn)為參與交互后他們可能會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，27%的消費(fèi)者認(rèn)為社交媒體交互不會(huì)影響他們的支出，而24%的人保持中立態(tài)度。另外，近三分之二的消費(fèi)者表示，對(duì)品牌或企業(yè)的熱情是通過(guò)社交媒體與企業(yè)交互的前提條件。這意味著大多數(shù)消費(fèi)者可能僅與他們已經(jīng)熟悉并喜愛(ài)的品牌交互。換句話說(shuō)，參與交互的消費(fèi)者已經(jīng)與該品牌或企業(yè)建立了親密感，而且僅通過(guò)社交媒體參與不一定會(huì)提高忠誠(chéng)度或增加支出。

社交CRM建議

企業(yè)需要仔細(xì)考慮如何創(chuàng)造一種自身品牌獨(dú)有的社交媒體體驗(yàn)，為客戶提供價(jià)值，并且利用社交社區(qū)的強(qiáng)大能力。為成功推出有助于改變客戶關(guān)系的社交媒體計(jì)劃，企業(yè)需要做好以下工作。

認(rèn)識(shí)到社交媒體是改變游戲規(guī)則的力量。我們認(rèn)為，對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，社交媒體將變成網(wǎng)關(guān)，甚至是與客戶聯(lián)系的主要溝通渠道。在企業(yè)設(shè)計(jì)社交媒體計(jì)劃時(shí)，它們需要以統(tǒng)一的觀點(diǎn)，充分考慮客戶與企業(yè)接觸的其他情景。

明確社交媒體和其他渠道的區(qū)別。社交CRM的目的是實(shí)現(xiàn)客戶參與，為客戶和企業(yè)雙方帶來(lái)收益。傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式應(yīng)適應(yīng)客戶擁有控制權(quán)的現(xiàn)實(shí)。

創(chuàng)造無(wú)縫的客戶體驗(yàn)――跨越社交媒體和其他渠道。如果你知道客戶在一個(gè)渠道中，就需要知道他也在其他渠道中。這意味著社交解決方案不應(yīng)被設(shè)計(jì)為孤立的計(jì)劃，而需要全面地與其他面向客戶的舉措集成在一起。

開(kāi)始從客戶角度考慮。不要問(wèn)你的企業(yè)為何需要參與到社交媒體中，而應(yīng)詢問(wèn)客戶為何會(huì)選擇在社交平臺(tái)中與你的企業(yè)交互。改變社交交互戰(zhàn)略，注重為客戶提供他們尋求的價(jià)值，這樣客戶就能與你保持親密感。

如果不確定客戶價(jià)值是什么，就詢問(wèn)客戶。對(duì)話和參與是社交媒體的作用，企業(yè)需要設(shè)計(jì)創(chuàng)新的方式，通過(guò)投票、激發(fā)想法和提問(wèn)來(lái)獲取客戶對(duì)你的看法，讓客戶通過(guò)對(duì)他們喜愛(ài)的想法或創(chuàng)新進(jìn)行投票而參與其中。事實(shí)上，讓客戶對(duì)成效投入將幫助建立你所尋求的擁護(hù)度和品牌黏性。

從社交媒體中獲益。企業(yè)應(yīng)該使客戶能夠快速、輕松地通過(guò)社交媒體體驗(yàn)，讓他們直接與企業(yè)打交道。企業(yè)還應(yīng)該制定社交商務(wù)活動(dòng)，利用對(duì)時(shí)間敏感的優(yōu)惠或折扣激發(fā)特定的客戶采取行動(dòng)。要想使客戶參與其中并成為回頭客，社交媒體的內(nèi)容必須新鮮，并具有相關(guān)性。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為那些與好友共享內(nèi)容的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)平臺(tái)的病毒性傳播優(yōu)勢(shì)。

迫切希望貼近客戶的企業(yè)紛紛在社交網(wǎng)站上建立網(wǎng)頁(yè)，視頻和微博。然而，如果這些企業(yè)不關(guān)注絕大多數(shù)客戶真正看重的方面，它們可能會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)遇。事實(shí)上，對(duì)于需要一個(gè)合理理由參與交互的75%的“偶爾參與者”來(lái)說(shuō)，為他們提供切實(shí)的價(jià)值可能是最強(qiáng)的吸引力量。

篇(4)

你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢？不妨問(wèn)下自己以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識(shí)別的品牌形象和風(fēng)格來(lái)吸引和維護(hù)你的粉絲？

Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動(dòng)用藝術(shù)形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學(xué)到幾手。塔吉特公司（Target）與瑪氏彩虹糖（Skittles）也同樣通過(guò)Facebook首頁(yè)來(lái)用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。

2. 你是否在社交媒體用互動(dòng)方式讓你的品牌更加人性化？

觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護(hù)產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來(lái)，AXE“不僅是一個(gè)領(lǐng)先的男性洗護(hù)產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過(guò)男士們生活、工作和娛樂(lè)的獨(dú)特體驗(yàn)來(lái)觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌。”

匡威品牌通過(guò)消費(fèi)者日常使用其產(chǎn)品的過(guò)程中建立其社交媒體網(wǎng)絡(luò)，很多內(nèi)容來(lái)自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動(dòng)的大眾。可能做得最好的是能多益（Nutella），它使用很出色的時(shí)間線鏈接，用其獨(dú)創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過(guò)將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問(wèn)一些有趣甚至離奇的問(wèn)題，與你的受眾互動(dòng)，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。

3. 你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致？是否與品牌管理較好的方面保持同步？

發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點(diǎn)上，專門(mén)設(shè)立了社交媒體部門(mén)的大企業(yè)和總?cè)藬?shù)不到10人僅靠大家輪流維護(hù)社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無(wú)不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應(yīng)該對(duì)企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場(chǎng)合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應(yīng)得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語(yǔ)言、風(fēng)格以及傳遞方式上在各個(gè)渠道保持一致？如果答案是否定的，制作一份樣式表應(yīng)當(dāng)被列入日程。

4. 你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18～34歲的人群？

如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長(zhǎng)者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國(guó)人生活項(xiàng)目（Pew Research Center’s Internet and American Life Project）調(diào)研結(jié)果，社交媒體上超過(guò)65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學(xué)長(zhǎng)壽研究中心負(fù)責(zé)人Laura Carstensen表示，在美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)也越來(lái)越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時(shí)期，比他們之前的任何一代人都要富有――他們對(duì)技術(shù)的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風(fēng)格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒(méi)有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時(shí)間了。

5. 你在社交媒體上處理消費(fèi)者投訴以及不滿意的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)時(shí)，是否及時(shí)，是否還帶有自我保護(hù)的防御態(tài)度？

帶著真誠(chéng)關(guān)懷的態(tài)度回復(fù)粉絲，丟開(kāi)防御的姿態(tài)。你的回復(fù)方式和風(fēng)格要讓粉絲們知道你關(guān)心他們以及他們對(duì)你產(chǎn)品/品牌的體驗(yàn)，這是一筆財(cái)富。最好的企業(yè)能迅速將消費(fèi)者的投訴轉(zhuǎn)到線下（處理），但在公開(kāi)場(chǎng)合依然保持開(kāi)放與誠(chéng)意，留給消費(fèi)者一個(gè)長(zhǎng)期滿意的印象。最重要的一點(diǎn)，不管怎樣不要?jiǎng)h除差評(píng)――肯定已經(jīng)有人看到了這些負(fù)面評(píng)論，他們也很有興趣看你如何回復(fù)。

6. 你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁(yè)面？

你應(yīng)該避免在社交媒體上過(guò)度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動(dòng)。你的公司是否有采取環(huán)保行動(dòng)？最近公司是否獲得了什么榮譽(yù)？或者你們有一個(gè)有趣的博客？能對(duì)自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠(chéng)熱情的品牌很容易激起消費(fèi)者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁(yè)打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設(shè)計(jì)一組圖片（內(nèi)含你的網(wǎng)址），給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時(shí)也能將粉絲引導(dǎo)至（你網(wǎng)站上）不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁(yè)面。

7. 發(fā)帖太多，還是太少？

篇(5)

為尋求掌控市場(chǎng)的品牌，應(yīng)當(dāng)理解21世紀(jì)的第2個(gè)十年市場(chǎng)表現(xiàn)出發(fā)展更快、更透明、聯(lián)接更緊密的特點(diǎn)。不到十年前，許多企業(yè)才開(kāi)始努力應(yīng)付數(shù)字渠道，將其作為業(yè)務(wù)發(fā)展的組成部分。現(xiàn)在數(shù)字戰(zhàn)略幾乎深深影響著每一個(gè)人。即使你有一個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)略并投入了巨大的資源，也并不意味著你一定會(huì)有高回報(bào)。事實(shí)上，我們最近的調(diào)查結(jié)果以及結(jié)合客戶的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：不是所有的數(shù)字戰(zhàn)略都是合理有效的品牌戰(zhàn)略。

超越數(shù)字化

問(wèn)問(wèn)自己：你的企業(yè)使用數(shù)字化的途徑與你企業(yè)的總體定位相符嗎？我們?cè)谡{(diào)研中了解到，在日常運(yùn)作中，企業(yè)總體定位的現(xiàn)有工作系統(tǒng)與市場(chǎng)所提供的關(guān)于數(shù)字化的巨大機(jī)會(huì)存在很大的分歧。諷刺的是縮小這種差距和獲得高回報(bào)的最佳方法正是超越數(shù)字化局限。當(dāng)涉及品牌強(qiáng)度時(shí)，我們不再置身于數(shù)字化時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化已經(jīng)融入我們商業(yè)的日常運(yùn)作。在線和離線的信息，虛擬和現(xiàn)實(shí)世界如今已經(jīng)融為一體，為我們提供了一個(gè)實(shí)時(shí)體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)—也就是你的受眾如何接觸你品牌的過(guò)程—決定了你企業(yè)的生命力。

可行的數(shù)字化戰(zhàn)略理應(yīng)成為總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的一部分。

以前，網(wǎng)絡(luò)線上世界曾經(jīng)是我們學(xué)習(xí)線下經(jīng)驗(yàn)的世界。而如今現(xiàn)實(shí)情況是人們正生活在線上和線下生活融為一體的世界里。同時(shí)，手機(jī)、電腦、iPad等一系列電子設(shè)備相互作用溝通，與人們的線下日常生活緊密聯(lián)系在一起。這種經(jīng)驗(yàn)正是你的受眾與你品牌之間的溝通體驗(yàn)，所以這就是為什么企業(yè)需要考慮制定數(shù)字化戰(zhàn)略的最根本原因了。為了更好地驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇、建立忠誠(chéng)度和獲得溢價(jià)，企業(yè)需要仔細(xì)慎重地考慮如何在后數(shù)字化時(shí)代里，建立和完善自己品牌的功能。

在快速變化的時(shí)代，策略的制定基于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)顯得尤為重要。對(duì)于制定一個(gè)有效的數(shù)字化戰(zhàn)略，其首要的洞察便是“富有遠(yuǎn)見(jiàn)”。我們需要富有遠(yuǎn)見(jiàn)地看到，企業(yè)的成功必須通過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)。在數(shù)字化戰(zhàn)略運(yùn)用不得當(dāng)?shù)那闆r下，比如點(diǎn)擊率等數(shù)字化指標(biāo)都不曾被有效利用，或者沒(méi)有引起足夠重視，則企業(yè)便容易陷入“缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)”的境況中，這就好比把對(duì)數(shù)字化的投資直接扔進(jìn)了水里。但是當(dāng)這些數(shù)字化指標(biāo)被植入業(yè)務(wù)和品牌策略中，并被高效率利用時(shí)，企業(yè)將從中獲得巨大的收益。

定義挑戰(zhàn)

為了更好地理解這種挑戰(zhàn)，Interbrand 進(jìn)行了一個(gè)針對(duì)672家企業(yè)、橫跨10個(gè)行業(yè)的調(diào)查，以獲得數(shù)字化戰(zhàn)略在企業(yè)業(yè)務(wù)中的實(shí)際應(yīng)用情況。一些結(jié)論我們已經(jīng)預(yù)見(jiàn)：只有16%被訪企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略缺乏活躍性，并且這個(gè)數(shù)字正在繼續(xù)減少。并不意外的是68%的企業(yè)表示它們的數(shù)字化戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但它們樂(lè)觀的自我評(píng)估結(jié)果與我們得出的數(shù)據(jù)是有出入的。這揭示了一個(gè)過(guò)度自信的危機(jī)，說(shuō)明很多企業(yè)并不清楚應(yīng)該如何進(jìn)行正確的自我評(píng)估。

我們說(shuō)，很多企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略存在很大的改進(jìn)空間。如同我們的調(diào)查結(jié)果顯示，56%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)并沒(méi)有設(shè)定社交媒體策略。這個(gè)調(diào)查結(jié)果指出一個(gè)較為嚴(yán)重的問(wèn)題，因?yàn)?51家被訪企業(yè)參與到社交媒體活動(dòng)中，其中39% 的企業(yè) (216家) 卻沒(méi)有設(shè)立自己的社交媒體策略。這就好比我們統(tǒng)計(jì)出有相當(dāng)比例的人從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)開(kāi)車，卻一直靠自己的直覺(jué)在開(kāi)車。

品牌強(qiáng)度作為后數(shù)字化戰(zhàn)略

的衡量指標(biāo)

對(duì)Interbrand來(lái)說(shuō)，最重要的品牌衡量方法就是品牌強(qiáng)度指標(biāo)。在過(guò)去的很多年里，我們從我們的經(jīng)驗(yàn)中發(fā)展和定義了10項(xiàng)品牌強(qiáng)度衡量指標(biāo)來(lái)幫助我們創(chuàng)建和衡量品牌價(jià)值。偉大品牌的建立從我們的4個(gè)內(nèi)部指標(biāo)開(kāi)始，并從外部的6個(gè)指標(biāo)中反映出來(lái)。內(nèi)外部加在一起，便能告訴我們一家企業(yè)的品牌是否成功。

我們將調(diào)查結(jié)果過(guò)濾，而僅聚焦于最相關(guān)的品牌強(qiáng)度指標(biāo)，以便理解企業(yè)在后數(shù)字化品牌的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上，是如何進(jìn)行更有效的傳播的。

我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌內(nèi)部重視程度在很多企業(yè)都沒(méi)有引起足夠重視。盡管社交媒體的活動(dòng)率很高，卻有一半的被訪企業(yè)（49%）并沒(méi)有設(shè)立專門(mén)的社交媒體工作小組。超過(guò)1/3的被訪企業(yè)認(rèn)為企業(yè)在專用于數(shù)字化建設(shè)的資源上投入不足；對(duì)于內(nèi)部品牌的導(dǎo)入，36%的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的企業(yè)對(duì)員工在數(shù)字化戰(zhàn)略培訓(xùn)上也是缺少投入的。

或許，在所有內(nèi)部重視程度的執(zhí)行缺憾中，最令人不安的是，企業(yè)未能有效地告知員工，他們個(gè)人理應(yīng)成為企業(yè)形象的代表。總而言之，雖然數(shù)字化戰(zhàn)略已經(jīng)得到了一定的發(fā)展，但是1/3的被訪企業(yè)覺(jué)得它們企業(yè)不是在資金投入上存在不足，就是其員工對(duì)于數(shù)字化戰(zhàn)略的目的理解不夠，需要進(jìn)行更多的培訓(xùn)。

差異性是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者關(guān)注度和忠誠(chéng)度的最有力的品牌特性。65%數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)相信它們的品牌非常的與眾不同。

用后數(shù)字時(shí)代的方式思考，對(duì)聚焦基礎(chǔ)活動(dòng)的策略進(jìn)行整合，正當(dāng)其時(shí)。

然而，只有13%的被訪企業(yè)表示他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了持續(xù)性的審計(jì)。如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)研究投入的時(shí)間和精力如此之少，我們很難想象企業(yè)能夠正確得評(píng)價(jià)其品牌的獨(dú)特程度。

對(duì)于品牌相關(guān)性，同樣如此。超過(guò)1/4的被訪企業(yè)并不收集顧客對(duì)于數(shù)字化體驗(yàn)和想法的反饋。甚至有更大比例（46%）的被訪企業(yè)并沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)上有免費(fèi)可以獲得的相關(guān)數(shù)據(jù)。這也就是為什么68%的被訪企業(yè)聲稱它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，但或許只是自我的幻想罷了。

當(dāng)談及品牌強(qiáng)度，我們不再處于一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，因?yàn)閿?shù)字化已經(jīng)像我們呼吸的空氣一樣滲入到日常商業(yè)活動(dòng)中。

重申一下自我評(píng)價(jià)和實(shí)際表現(xiàn)的差距，當(dāng)談及品牌存在性，在數(shù)字化世界里較為活躍的企業(yè)往往對(duì)它們的成就產(chǎn)生了夸大感。平均而言，在品牌建立廣泛存在感所需的基本數(shù)字化活動(dòng)中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項(xiàng)中的7項(xiàng)）。但是它們卻相信它們的品牌在數(shù)字化世界已經(jīng)隨處可見(jiàn)。品牌保護(hù)對(duì)建立和保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)重要，然而它似乎通常是以特定的方式被處理，這也為眾多企業(yè)帶來(lái)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。僅有53%的被訪企業(yè)對(duì)其品牌形象是否存在被詆毀的情況進(jìn)行了監(jiān)測(cè)；同樣，僅有剛超過(guò)一半的企業(yè)對(duì)員工個(gè)人參與網(wǎng)上活動(dòng)制定了相關(guān)的政策。

幾乎一半（47%）的被訪企業(yè)還沒(méi)有為其員工制定相關(guān)的數(shù)字化政策；僅有44%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)制定了相應(yīng)的社交媒體政策；同時(shí)，39%的企業(yè)在社交媒體上很活躍，但未制定相關(guān)政策。在數(shù)據(jù)保護(hù)最基本的方面，調(diào)查顯示僅有54%的被訪企業(yè)會(huì)對(duì)它們網(wǎng)站里的內(nèi)容進(jìn)行備份。值得注意的是，42%的被訪企業(yè)是在近2年內(nèi)才開(kāi)始制定其數(shù)字化戰(zhàn)略，這也就解釋了為什么上述的那些保護(hù)措施看起來(lái)是滯后的。值得指出的是，大部分企業(yè)需要得到相關(guān)的幫助，原因是在我們的調(diào)查表列出的標(biāo)準(zhǔn)品牌保護(hù)活動(dòng)中，數(shù)字化較活躍的被訪企業(yè)平均只采用了一半（10項(xiàng)中的5項(xiàng)）。

最后，將數(shù)字化戰(zhàn)略納入總體經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)于保持和增強(qiáng)品牌體驗(yàn)的一致性非常有益。但很多企業(yè)還在采用“拼圖”的方式。74%的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)明確，但品牌一致性卻似乎不容樂(lè)觀。例如，43%數(shù)字化較為活躍的企業(yè)認(rèn)為它們的數(shù)字化戰(zhàn)略決定是在碎片化和分權(quán)化的環(huán)境中做出的，每個(gè)接觸點(diǎn)或每個(gè)產(chǎn)品的數(shù)字化戰(zhàn)略都是被分開(kāi)、獨(dú)立管理的。這不僅損害了效率，也偏離了總體經(jīng)營(yíng)策略的定位。將近1/3的被訪企業(yè)認(rèn)為它們的品牌體驗(yàn)在各個(gè)數(shù)字化接觸點(diǎn)是不一致的。很明顯，這們需要更多的融合。

平均而言，在品牌建立廣泛存在感而所需的基本數(shù)字化活動(dòng)中，數(shù)字化較為活躍的企業(yè)只參與了不到一半（15項(xiàng)中的7項(xiàng)）。

1.提供公司網(wǎng)站。

2.提供電子商務(wù)網(wǎng)址。

3.在線廣告。

4.積極參與搜索引擎優(yōu)化和/或市場(chǎng)營(yíng)銷。

5.公司網(wǎng)站有手機(jī)版。

6.電子商務(wù)網(wǎng)址有手機(jī)版。

7.有手機(jī)APP應(yīng)用。

8.有消費(fèi)者導(dǎo)向的網(wǎng)上社區(qū)。

9.有活躍的社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，如Facebook、MySpace、LinkedIn等。

10.有活躍的微博賬戶，如Twitter、Tumblr等。

11.有活躍的視頻/展示頁(yè)面，如YouTube、Slide Share等。

12.參與基于本地消費(fèi)者的社交媒體頁(yè)面，如foursquare等。

13.有網(wǎng)上博客。

14.有員工的局域網(wǎng)。

15.有為員工制定的社交媒體內(nèi)部政策。

從數(shù)字化戰(zhàn)略到掌控品牌：

為后數(shù)字化時(shí)代制定戰(zhàn)略

制定數(shù)字化戰(zhàn)略后，即使為此投入了大量資源，也并不意味著就能得到高回報(bào)。

在我們的調(diào)查表列出的標(biāo)準(zhǔn)品牌保護(hù)活動(dòng)中，數(shù)字化較活躍的企業(yè)平均只采用了一半（10項(xiàng)中的5項(xiàng)）。

1.監(jiān)測(cè)是否存在惡意中傷和/或侵犯商標(biāo)權(quán)的域名。

2.預(yù)先注冊(cè)相關(guān)域名以防他人搶注。

3.監(jiān)測(cè)是否存在有誹謗傾向或未經(jīng)授權(quán)使用圖標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)空間。

4.在社交媒體網(wǎng)站預(yù)先注冊(cè)相關(guān)用戶名，以防他人搶注。

5.對(duì)社交媒體網(wǎng)站的用戶名進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以防商標(biāo)侵權(quán)。

6.對(duì)網(wǎng)站上所有公布/收藏的內(nèi)容進(jìn)行備份。

7.在進(jìn)行活動(dòng)前，瀏覽社交媒體網(wǎng)站的隱私、注冊(cè)相關(guān)政策。

8.為員工使用個(gè)人賬戶參與網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)制定政策。

9.為員工代表品牌在網(wǎng)絡(luò)空間展開(kāi)的活動(dòng)制定政策指引。

10.與員工分享相關(guān)法律法規(guī)，使他們明確品牌保護(hù)相關(guān)事項(xiàng)。

將數(shù)字化戰(zhàn)略納入到

強(qiáng)有力的品牌策略的關(guān)鍵要素

無(wú)論產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域、業(yè)務(wù)大小和范圍如何，每一個(gè)優(yōu)秀的數(shù)字化品牌策略需要實(shí)現(xiàn)以下4個(gè)關(guān)鍵要素。

1.從內(nèi)部做起。讓內(nèi)部員工們參與其中是企業(yè)在后數(shù)字化世界里能夠大展拳腳的基礎(chǔ)。向他們傳播品牌理念，培訓(xùn)他們，使其相信他們本身就是品牌策略的關(guān)鍵組成部分。每一位員工都是企業(yè)的“品牌大使”，通過(guò)一致性的言語(yǔ)和行為，在各個(gè)品牌對(duì)外溝通渠道中準(zhǔn)確表達(dá)品牌信息。

2.放眼于社交工具之外。數(shù)字化渠道并不限于Facebook、Twitter和YouTube。數(shù)字化戰(zhàn)略應(yīng)該是全方位的。各種已經(jīng)存在和正在生成的數(shù)字化工具，比如應(yīng)用、廣告、在線體驗(yàn)等，都應(yīng)該成為企業(yè)品牌對(duì)外溝通的利器。

3.營(yíng)造無(wú)縫體驗(yàn)。如上文所言，線上和線下世界已經(jīng)緊密結(jié)合在一起。在體驗(yàn)?zāi)愕钠放乒适隆某绺咴妇啊⑻峁┑漠a(chǎn)品、服務(wù)的種類和方式時(shí)，從網(wǎng)站、應(yīng)用、社交媒體展示、在線廣告到廣告牌、廣播、零售店、建筑物和其他環(huán)境渠道，受眾接觸的是一系列分散的接觸點(diǎn)。在這種新現(xiàn)實(shí)下，為企業(yè)的品牌營(yíng)造一個(gè)無(wú)縫且一致的體驗(yàn)是至關(guān)重要的。

4.良性循環(huán)。市場(chǎng)份額的多少即代表著有多少忠實(shí)的消費(fèi)者，也意味著你需要驅(qū)動(dòng)他們的行為改變。改變顧客行為并提高品牌效益的最佳方式就是用品牌建立他們對(duì)企業(yè)的信任，以此產(chǎn)生忠誠(chéng)度，并最終使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。就像企業(yè)使用的其他工具一樣，數(shù)字化品牌戰(zhàn)略被視為實(shí)現(xiàn)這個(gè)良性循環(huán)的最佳工具。每一項(xiàng)數(shù)字化戰(zhàn)略都是企業(yè)總體品牌和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略的一部分。

以上4項(xiàng)都讓你更聚焦品牌本身，以便更好地發(fā)展業(yè)務(wù)，拓寬策略思路。我們堅(jiān)信，品牌是激勵(lì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的杠桿。數(shù)字化是激活品牌的一項(xiàng)重要工具。你的品牌越強(qiáng)大，你也越可能在這4個(gè)要素上取得成功。

不僅僅是使用工具

當(dāng)然，調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)還是相當(dāng)樂(lè)觀的：大部分企業(yè)都已經(jīng)加入到這場(chǎng)數(shù)字化爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雖然時(shí)間還很短，做得也不盡完善。但應(yīng)該指出，我們看到的很多失敗的例子只是一些初學(xué)者經(jīng)歷的挫折，畢竟被訪企業(yè)中幾乎一半的企業(yè)僅在近兩年才開(kāi)始制定數(shù)字化戰(zhàn)略。

調(diào)查的結(jié)論同時(shí)也指出了一些激動(dòng)人心的挑戰(zhàn)，當(dāng)然，企業(yè)總體上也在不斷迎接這些挑戰(zhàn)。為迎接這些真正的整合策略所提出的挑戰(zhàn)，富有遠(yuǎn)見(jiàn)是極其重要的。想象一下，IT部門(mén)雖然在數(shù)字化戰(zhàn)略的制定中幾乎沒(méi)有發(fā)揮任何作用，但卻是所有領(lǐng)域中參與數(shù)字化活動(dòng)最積極的部門(mén)。這是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略和數(shù)字化戰(zhàn)略相區(qū)別的明顯界限，因此整合是關(guān)鍵的第一步。

篇(6)

擴(kuò)大覆蓋面　提升傳播力

社交媒體的優(yōu)勢(shì)，一是其擁有龐大的、精準(zhǔn)的用戶，二是用戶間深度互動(dòng)所帶來(lái)的新聞傳播面和覆蓋面，而這些恰恰是傳統(tǒng)媒體所欠缺之處。要利用社交媒體，首先是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將社交媒體的用戶和互動(dòng)引向傳統(tǒng)媒體，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的收看、收聽(tīng)和收視率。

2009年1月20日，美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬就職宣誓典禮舉行，近4000萬(wàn)民眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)觀看了CNN轉(zhuǎn)播的典禮畫(huà)面，這一數(shù)字超過(guò)了單純通過(guò)電視觀看的用戶數(shù)。之所以產(chǎn)生這樣大的效應(yīng)，是因?yàn)榇舜尉吐氀葜v的電視直播中融入了社交網(wǎng)絡(luò)的元素。CNN與Facebook合作，采用了“視頻+更新信息窗”的方式進(jìn)行就職典禮的報(bào)道：在Facebook網(wǎng)頁(yè)左上側(cè)的Facebook Connect嵌入了來(lái)自CNN的直播視頻畫(huà)面；右側(cè)是Facebook網(wǎng)友的個(gè)人狀態(tài)信息，視頻直播過(guò)程中，F(xiàn)acebook用戶可以與在線好友邊看邊聊，交流看法，也可以在直播頁(yè)面上即時(shí)評(píng)點(diǎn)。頁(yè)面下方，則超鏈接就職典禮的相關(guān)信息和動(dòng)態(tài)消息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有近2000萬(wàn)用戶觀看了CNN與Facebook合作的直播頁(yè)面，產(chǎn)生了100萬(wàn)條相關(guān)信息。從當(dāng)天早上6點(diǎn)開(kāi)始，CNN對(duì)相關(guān)程序進(jìn)行了20多萬(wàn)次更新，在線視頻點(diǎn)擊數(shù)達(dá)到1390萬(wàn)次。

“收視至上”是電視節(jié)目不得不面對(duì)的規(guī)則。要想把觀眾留在電視機(jī)前，電視節(jié)目必須把握住觀眾的需求，尋求觀眾的興奮點(diǎn)，讓觀眾參與到節(jié)目中，讓他們感覺(jué)自己是節(jié)目的一部分。過(guò)去，電視臺(tái)采用短信、彩信、語(yǔ)音的方式，由主持人口播觀眾的互動(dòng)內(nèi)容，這種方式對(duì)于觀眾而言有延時(shí)性，也很被動(dòng)，如果不是大型節(jié)目，互動(dòng)的參與度就較低。時(shí)下，社交媒體成了電視節(jié)目親近觀眾、收集反饋、聚攏粉絲的首選。

美國(guó)Bravo TV電視臺(tái)與社交網(wǎng)站Foursquare達(dá)成一項(xiàng)合作協(xié)議，將BravoTV電視節(jié)目與Foursquare的游戲活動(dòng)功能相結(jié)合，希望觀眾在關(guān)上電視、合上筆記本以及停止收看Bravo電視節(jié)目之后仍能與之互動(dòng)。而在這種合作中，F(xiàn)oursquare則是鼓勵(lì)用戶盡可能多地參與真實(shí)的生活活動(dòng)。Foursquare是一個(gè)提供位置定位服務(wù)的網(wǎng)站，當(dāng)用戶處在某一個(gè)地點(diǎn)通過(guò)手機(jī)或其他移動(dòng)工具連上Foursquare，就可以登入(check in)該地點(diǎn)一次。登入次數(shù)越多，就能獲得相應(yīng)升級(jí)、地位、頭銜、勛章和獎(jiǎng)勵(lì)。Bravo TV電視臺(tái)利用了Foursquare的這種功能，節(jié)目主持人會(huì)在節(jié)目上提供有關(guān)活動(dòng)位置的線索暗示，幫助觀眾贏得這些新徽章和獎(jiǎng)品，具置將由Bravo電視臺(tái)根據(jù)旗下熱門(mén)電視節(jié)目來(lái)挑選，比如《真實(shí)主婦》、《百萬(wàn)富翁婚嫁》等在美國(guó)家喻戶曉的電視節(jié)目。這樣一來(lái)，既為Bravo TV電視臺(tái)節(jié)目匯聚粉絲群，也讓各檔節(jié)目深入人心，讓觀眾更依賴這些節(jié)目。

建立對(duì)話溝通渠道

社交媒體是Web2.0的典型應(yīng)用，用戶是Web2.0誕生的條件，也是Web2.0發(fā)展的基石。傳統(tǒng)媒體由于缺少與用戶直接對(duì)話的渠道而總被認(rèn)為是一種居高臨下的傳播，所進(jìn)行的議程設(shè)置由于傳播的片面性也往往效果較差。社交媒體不僅能夠在媒體與用戶中搭建直接溝通的渠道，更重要的是拉近記者、編輯、主持人等與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的口碑式傳播。

2011年3月以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》采取了在線收費(fèi)閱讀的模式，但為了不使報(bào)紙的讀者流失，選擇了一個(gè)折中的辦法――在社交媒體中開(kāi)通帳號(hào)，將部分文章鏈接到那些社交媒體中，關(guān)注《紐約時(shí)報(bào)》的用戶或粉絲可以通過(guò)Facebook、Twitter鏈接進(jìn)入其社交媒體來(lái)搜索并免費(fèi)閱讀新聞，也可以進(jìn)行評(píng)論和交流。除了《紐約時(shí)報(bào)》外，美國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都在利用社交媒體與用戶直接進(jìn)行對(duì)話：美聯(lián)社利用Facebook頁(yè)面要求讀者分享對(duì)“9?11”事件的回憶，最后共收到100多條評(píng)論，完成了一個(gè)由眾多回憶組成的襲擊事件十周年紀(jì)念日的新聞報(bào)道；明尼蘇達(dá)州亞歷山大市的一家小型電臺(tái)KSAX，因張貼張未經(jīng)鑒定的路殺動(dòng)物照片，其Facebook頁(yè)面變得異常活躍。眾多用戶應(yīng)邀幫助鑒別該動(dòng)物并獲得最終確認(rèn)；密歇根州格林維爾的《每日新聞報(bào)》就地方性盜竊保護(hù)法執(zhí)行情況向讀者征詢，進(jìn)行民意測(cè)驗(yàn)。可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體利用社交媒體與用戶交流已成為一種常態(tài)，也正在成為媒介融合的劑與助推器。

改造傳統(tǒng)媒體

面對(duì)社交媒體的崛起與沖擊，傳統(tǒng)媒體雖然已處于衰落位置，但也不得不面對(duì)挑戰(zhàn)，從被動(dòng)觀望到調(diào)整觀念、思維和戰(zhàn)略，通過(guò)積極利用來(lái)改造傳統(tǒng)媒體，以適應(yīng)受眾新的閱讀方式。

美國(guó)JournalRegister報(bào)業(yè)公司曾在2009年因無(wú)力償還巨額債務(wù)宣告破產(chǎn)，但在以私人公司形象出現(xiàn)后，走上了與社交媒體融合的道路，“數(shù)字優(yōu)先”戰(zhàn)略使其成為美國(guó)“數(shù)字第一”的傳媒公司。首先是利用免費(fèi)的社交媒體獲取相關(guān)內(nèi)容再加工制作，不僅降低傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)成本，還能調(diào)動(dòng)用戶的積極性；其次是創(chuàng)立了線下的“社區(qū)新聞室”，讓本地區(qū)的住戶到實(shí)驗(yàn)室享用咖啡、上網(wǎng)、討論新聞、進(jìn)行互動(dòng)，甚至參加編輯會(huì)議，為報(bào)紙做出評(píng)價(jià)和決策建議，報(bào)紙對(duì)會(huì)議進(jìn)行在線直播，觀眾可以通過(guò)聊天室或推特對(duì)會(huì)議的內(nèi)容進(jìn)行討論或反饋。

篇(7)

當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售也有一定的挑戰(zhàn)。成千上萬(wàn)個(gè)商家都試圖在互聯(lián)網(wǎng)上推廣產(chǎn)品和服務(wù)。如果你選錯(cuò)了渠道，沒(méi)有能夠讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品，或是沒(méi)有讓他們聽(tīng)到你的故事，那么你就把機(jī)會(huì)留給了別人。

如何才能夠在社交媒體上有效地進(jìn)行銷售?創(chuàng)業(yè)者如何引起消費(fèi)者的興趣，讓瀏覽者變成購(gòu)物者?

關(guān)于如何在社交媒體上講述品牌故事、制定銷售戰(zhàn)略以及吸引用戶付費(fèi)，以下有一些注意事項(xiàng)需要你仔細(xì)研究。

制定詳細(xì)的計(jì)劃

在使用社交媒體進(jìn)行銷售之前，你需要先在公司內(nèi)部進(jìn)行一次演習(xí)，并且制定詳細(xì)的計(jì)劃。你要找到自己想要講述的品牌故事，以及你是想要在社交媒體上推廣某一個(gè)產(chǎn)品，還是想要讓社交媒體變成客戶與你進(jìn)行互動(dòng)和溝通的工具。

不要想當(dāng)然的以為你的潛在和已有客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知會(huì)與你一模一樣。例如你是一位咨詢師，你經(jīng)常會(huì)使用博客和Twitter來(lái)發(fā)表專業(yè)內(nèi)容，向人們展示你的專業(yè)水平。但是不要忘了，客戶找你幫忙，除了是看中你的專業(yè)知識(shí)之外，他們還有另一個(gè)重要的訴求，那就是希望你能夠幫他們節(jié)省時(shí)間和資金，或是為他們創(chuàng)造價(jià)值。

你還需要留意消費(fèi)者自己在社交媒體上的內(nèi)容。你要在社交媒體上關(guān)注潮流和動(dòng)向，尋找一切蛛絲馬跡，讓自己知道人們?yōu)槭裁聪矚g或是需要你的產(chǎn)品。你要認(rèn)真做筆記，然后有針對(duì)性的對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行改進(jìn)。研究(而不是推測(cè))是一個(gè)關(guān)鍵因素，要想把社交媒體上的瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者，你需要非常了解你的客戶。

不要以為只要能戳中用戶的痛點(diǎn)，你就能讓他們購(gòu)買你的產(chǎn)品。

如果你的現(xiàn)有客戶遇到了一些問(wèn)題或困難，你要針對(duì)這些困難發(fā)表有目的性的內(nèi)容，為他們提供3-5種解決問(wèn)題的方式。要把你自己想象成一座橋，讓客戶在你的幫助下走向成功。

你最主要的工作不是忽略他們的痛點(diǎn)，也不是同情他們的痛點(diǎn)，而是專注于幫他們找到解決方式。

不要再一成不變的使用定點(diǎn)自動(dòng)了。并不是說(shuō)這種方式很差，而是它不夠好。你需要針對(duì)一些特定的事件實(shí)時(shí)內(nèi)容，并且與關(guān)注者進(jìn)行互動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)世界上，人們希望在網(wǎng)線另一端與自己交流的是個(gè)活生生的人，而不是一臺(tái)機(jī)器。

在分享或是推廣產(chǎn)品的同時(shí)，不要忘了針對(duì)關(guān)注用戶內(nèi)容。與粉絲互動(dòng)，做好的方式之一。

不要只記得在社交媒體上推廣產(chǎn)品或是一味地在社交媒體上拉攏新客戶，尤其是在你此前沒(méi)有接觸過(guò)他們的情況下。

找到那些曾經(jīng)與你有過(guò)互動(dòng)的消費(fèi)者，他們是你的超級(jí)粉絲。你要多與他們互動(dòng)，甚至為他們、他們的朋友和家人提供獎(jiǎng)勵(lì)。在與推廣伙伴的合作方面，你要主動(dòng)詢問(wèn)他們是否需要幫助。在他們幫助你進(jìn)行推廣之前，你就應(yīng)該讓他們知道你愿意為他們給予幫助。

留住消費(fèi)者

不要以為社交媒體就是將在線用戶轉(zhuǎn)換成賣家的地方。很多時(shí)候即使你成功讓他們購(gòu)買了你的產(chǎn)品，如果你做的不夠好，他們依然會(huì)轉(zhuǎn)身離去。

社交媒體是一個(gè)與他人建立聯(lián)系與信任感的地方。你要制定一個(gè)與消費(fèi)者保持良好關(guān)系的戰(zhàn)略，在他們點(diǎn)擊了你的鏈接并且完成購(gòu)買之后，你仍然需要繼續(xù)為他們提供幫助和服務(wù)。

不要一次又一次的相同的促銷內(nèi)容。

無(wú)論多好的促銷活動(dòng)，都需要有結(jié)束的一天，只要這樣你才能夠?qū)顒?dòng)做出評(píng)估和改進(jìn)。

不要忘了讓分析師告訴你哪個(gè)社交媒體平臺(tái)給你的網(wǎng)站帶來(lái)了最多的流量。