序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場環(huán)境分析的方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

市場環(huán)境分析的必要性

隨著經(jīng)濟的全球一體化，中國企業(yè)擁有了一個更大的市場發(fā)展空間，同時也將面對擁有高度信息化及較高管理水平的國際企業(yè)的挑戰(zhàn)。為了在競爭日益加劇的市場環(huán)境中生存下去，加強企業(yè)對市場環(huán)境的分析成為企業(yè)的當務(wù)之急。

隨著市場開放程度的進一步加大，市場變得更加復雜多變。面對千變?nèi)f化的市場需求，企業(yè)必須保持高度的應(yīng)變性，要始終與市場環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡，這就要求企業(yè)對市場環(huán)境變化情報的收集必須做到及時、準確、全面，為企業(yè)選擇正確的決策方案提供可靠的情報。

企業(yè)要對自身所處的行業(yè)發(fā)展情況有一個全面的了解，了解目前行業(yè)所處的行業(yè)周期，對行業(yè)的走勢和規(guī)律要有一個明確的判斷，同時，加強對不同行業(yè)的橫向比較分析，為企業(yè)的投資行為提供決策依據(jù)。

無論是國內(nèi)市場，還是海外市場，中國企業(yè)都將面對國際企業(yè)強有力的競爭，要在競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)就必須做到“知己知彼”，時刻掌握競爭對手的動態(tài)，并制定出有利于充分發(fā)揮自己優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略和競爭策略，揚長避短，快捷地抓住商機。

科技進步使產(chǎn)品的生命周期縮短，新產(chǎn)品不斷推陳出新，產(chǎn)品的科技含量也越來越高。企業(yè)要占領(lǐng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)的制高點，產(chǎn)品要迎合最終消費者的需求，就必須加強對當今科學技術(shù)發(fā)展趨勢的跟蹤和分析工作。

企業(yè)的經(jīng)營活動不僅受國內(nèi)宏觀環(huán)境變動的影響，同時也受國際宏觀環(huán)境變動的影響。政治、法律、經(jīng)濟、科技、社會等外部環(huán)境的變化，都會影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)必須及時掌握國內(nèi)國際環(huán)境的變化，以便及時調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，有效地規(guī)避風險。

市場環(huán)境分析的主要內(nèi)容

目前，國內(nèi)的一些企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)的競爭情報系統(tǒng)（CIS），其已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要依據(jù)。具體來說，企業(yè)競爭情報系統(tǒng)的基本功能可以歸納為以下幾個方面：

環(huán)境監(jiān)視。現(xiàn)代市場日益走向多元化、全球化，市場影響因素變得越來越多，越來越復雜。企業(yè)要想在如此復雜與動蕩的環(huán)境中立穩(wěn)腳跟，就必須全面地了解與本企業(yè)、本行業(yè)有關(guān)的環(huán)境信息。只有適應(yīng)競爭環(huán)境的變化并及時做出正確的反應(yīng)，企業(yè)才能求得發(fā)展和生存。

競爭對手分析。企業(yè)為了生存，不得不了解其競爭對手，以便制定更有效、更有針對性的競爭戰(zhàn)略。因此，對競爭對手的分析，是企業(yè)經(jīng)營者們必須考慮的重要課題，也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略中必不可少的組成部分。

企業(yè)分析競爭對手的目的，是了解每個競爭對手的戰(zhàn)略和目標，評估其優(yōu)勢與劣勢，從而制定出自己的競爭戰(zhàn)略。

對競爭對手的分析可采用波特的競爭對手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應(yīng)模式(見圖一)。

市場預警。任何企業(yè)都應(yīng)該對市場環(huán)境進行監(jiān)視，同時企業(yè)要對千變?nèi)f化的市場具備一定的預測能力。企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化做出的反應(yīng)僅僅是防守，反應(yīng)再靈敏、再精確，也不過是被動的防守。企業(yè)想獲取進一步的競爭優(yōu)勢，還必須能夠預測環(huán)境動向，以便未雨綢繆，為未來變化早點做準備。

技術(shù)跟蹤。企業(yè)競爭歸根到底還是產(chǎn)品的競爭。產(chǎn)品要不斷的更新，以適應(yīng)市場需求的變化，特別是在知識經(jīng)濟的時代，技術(shù)領(lǐng)先可以為企業(yè)提供源源不斷的發(fā)展動力。

企業(yè)戰(zhàn)略的制定。企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定工作是一個連續(xù)的情報分析過程，它將來自企業(yè)自身、市場需求、戰(zhàn)略聯(lián)盟、競爭對手和競爭環(huán)境的大量原始數(shù)據(jù)和信息轉(zhuǎn)化為相關(guān)的、準確的、實用的戰(zhàn)略支撐信息，以滿足企業(yè)決策者了解經(jīng)營管理環(huán)境的需求，從而制定出本企業(yè)的競爭戰(zhàn)略規(guī)劃。

市場信息的主要來源

信息收集的渠道

搜集競爭者的信息情報是當今企業(yè)走向成功的金鑰匙。每家公司都需要從生產(chǎn)、服務(wù)和各種能夠?qū)嶋H操作的信息中去跟競爭對手進行比較分析, 才能知道自己的優(yōu)勢和劣勢。主要的競爭情報能從各種公開的渠道獲得(見表一)。

競爭情報的主要分析方法

信息資料具備之后，就要對這些信息進行必要的分析。分析的方法很多，例如大家熟悉的波特的五力模型分析(SWOT)、競爭對手的財務(wù)情況分析等。下面簡單介紹幾種分析方法。

競爭對手跟蹤。首先要確定誰是競爭對手，然后分析競爭對手現(xiàn)行的戰(zhàn)略，評估競爭對手的相關(guān)實力，識別競爭對手的目的，同時要預測到競爭對手將要做什么？要成功地實施競爭對手跟蹤，關(guān)鍵的一條，是能夠?qū)Ω偁帉κ值母櫣ぷ鏖L期地堅持下去，而不會隨著個人或組織的文化變化而發(fā)生斷斷續(xù)續(xù)的情況。

財務(wù)報告分析。競爭對手財務(wù)狀況的分析主要包括盈利能力分析、成長性分析和負債情況分析、成本分析等。對競爭對手關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)的分析，能夠反映出競爭對手最近的經(jīng)營狀況。

SWOT分析。美國哈佛商學院邁克爾?波特教授提出的行業(yè)五種基本競爭力模型,是分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的經(jīng)典模型(見圖二)。

SWOT分析包括對項目“優(yōu)勢”、“缺點”、“機會”及“威脅”的專業(yè)及細致分析。用來確定企業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）、競爭劣勢（weakness）、機會(opportunity)和威脅（threat），從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚地確定公司項目的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司項目所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制定銷售策略有著至關(guān)重要的意義。

市場環(huán)境分析是實施戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)

當今社會，企業(yè)的戰(zhàn)略決策是否正確關(guān)系到一個企業(yè)的生死存亡。研究表明，企業(yè)的戰(zhàn)略管理由戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略評估構(gòu)成。整個戰(zhàn)略的管理過程是一個通過多次信息反饋的循環(huán)過程，而每一個過程都是建立在對信息的采集和分析之上的。戰(zhàn)略的研究過程實際上也是企業(yè)競爭環(huán)境情報的研究過程，通過對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭態(tài)勢和競爭策略的分析，有時候是開展以競爭對手和企業(yè)自身為參照系的SOWT優(yōu)勢、劣勢、機遇、威脅分析，預估企業(yè)在競爭中的發(fā)展前景，從而形成戰(zhàn)略思路和對策。

目前很多企業(yè)沒有建立自己的競爭情報分析系統(tǒng)，甚至還有一些企業(yè)尚沒有建立自己的信息管理系統(tǒng)。中國企業(yè)要充分運用現(xiàn)代信息技術(shù)的手段，建立高效的商業(yè)情報收集、分析系統(tǒng)，為企業(yè)的戰(zhàn)略決策提供依據(jù)。

篇(2)

【關(guān)鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃

網(wǎng)絡(luò)消費不同于一般的消費，網(wǎng)絡(luò)消費具有自身的特點。網(wǎng)絡(luò)消費不僅消費產(chǎn)品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網(wǎng)絡(luò)消費建構(gòu)了個人世界，個體的高度自由使網(wǎng)絡(luò)空間充滿了無數(shù)的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網(wǎng)絡(luò)消費的特點，加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特殊性，網(wǎng)絡(luò)消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環(huán)境，崇尚綠色消費、品質(zhì)消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產(chǎn)品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰(zhàn)，生產(chǎn)企業(yè)要不斷研究消費者，生產(chǎn)消費者需求的產(chǎn)品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產(chǎn)企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷的廣告公司需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費特點、消費環(huán)境變化結(jié)合產(chǎn)品特點科學合理的設(shè)計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃，只有用正確的廣告理論指導對應(yīng)的廣告策劃實踐才能應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費的挑戰(zhàn)。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網(wǎng)絡(luò)消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。

一、關(guān)于廣告策劃的理論中心與實踐邊界

“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現(xiàn)為概念系統(tǒng)，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構(gòu)成的理論所構(gòu)成。”科學理論首先表現(xiàn)為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領(lǐng)域內(nèi)的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。

理論需要實踐的呼應(yīng)，理論與實踐又是統(tǒng)一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產(chǎn)生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態(tài)，應(yīng)明確認識到在理論引介與現(xiàn)實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應(yīng)的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應(yīng)的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告?zhèn)鞑ブ械谋倔w問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關(guān)的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據(jù)的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應(yīng)的關(guān)系，一定的理論在一定的實踐范圍內(nèi)進行應(yīng)用才是合理的。

二、廣告策劃的理論中心

結(jié)合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策劃、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應(yīng)的理論中心，由此共同構(gòu)成廣告策劃的理論中心。根據(jù)對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。

（一）廣告策劃核心概念

概念反映對象的本質(zhì)屬性，概念有內(nèi)涵與外延，內(nèi)涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內(nèi)容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。

首先以市場調(diào)查與環(huán)境分析為例。市場調(diào)查與環(huán)境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創(chuàng)意設(shè)計等提供數(shù)據(jù)支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應(yīng)的策略。市場調(diào)查與環(huán)境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產(chǎn)品等，另一方面是指有關(guān)市場調(diào)查與環(huán)境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關(guān)于核心概念的內(nèi)涵已經(jīng)清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結(jié)合廣告策劃中市場調(diào)查與環(huán)境分析的實質(zhì)進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創(chuàng)意與設(shè)計為例，廣告創(chuàng)意與設(shè)計目的是將有關(guān)廣告的策略、抽象概念等轉(zhuǎn)化為具有創(chuàng)意性特點的藝術(shù)形象，包含創(chuàng)意過程與設(shè)計過程兩個步驟，創(chuàng)意是廣告創(chuàng)意與設(shè)計的核心內(nèi)容。那么有關(guān)廣告創(chuàng)意的核心概念是什么呢？廣告主題、創(chuàng)意策略、廣告表現(xiàn)就構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現(xiàn)出的廣告的中心思想，是廣告?zhèn)鬟f的主要內(nèi)容，廣告主題的主要內(nèi)容應(yīng)該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現(xiàn)則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創(chuàng)意的過程，也是廣告創(chuàng)意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關(guān)。創(chuàng)意策略是相對于廣告創(chuàng)意過程而言的，是廣告創(chuàng)意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、廣告創(chuàng)意技巧或模式等，這些共同構(gòu)成了廣告創(chuàng)意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內(nèi)涵和外延的基本特征。不同領(lǐng)域在核心概念內(nèi)涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現(xiàn)出不同的內(nèi)容或特征。

（二）理論方面廣告策劃基本原則

理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯(lián)系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環(huán)境分析時，基本的分析指標主要有政治、經(jīng)濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產(chǎn)品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內(nèi)在的聯(lián)系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯(lián)系。例如，在市場調(diào)查與環(huán)境分析的結(jié)論部分必定與產(chǎn)品、競爭者、消費者之間有關(guān)聯(lián)，這就要求在進行微觀市場環(huán)境分析時要有所側(cè)重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區(qū)分邊界，不能相互混淆。以廣告創(chuàng)意策略為例，不能混淆創(chuàng)意思維策略、創(chuàng)意理論、創(chuàng)意方法、訴求策略等。理論的實際應(yīng)用過程中，有廣告創(chuàng)意者就將垂直思維、水平思維、發(fā)散思維、逆向思維等創(chuàng)意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創(chuàng)意理論相混淆，統(tǒng)稱為廣告創(chuàng)意理論，這違背了理論中心視角下理論應(yīng)用要嚴格區(qū)分不能混淆的原則。

（三）廣告策劃基本理論

廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調(diào)查與環(huán)境分析相關(guān)的理論，主要有市場調(diào)查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產(chǎn)品分析理論、宏觀市場環(huán)境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關(guān)的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創(chuàng)意相關(guān)的理論，主要指導廣告創(chuàng)意的開展，為廣告創(chuàng)意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關(guān)的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續(xù)式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關(guān)的理論。例如關(guān)于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關(guān)于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設(shè)定法等廣告預算方法。

三、廣告策劃的實踐邊界

廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應(yīng)關(guān)系，這種對應(yīng)關(guān)系主要表現(xiàn)為廣告策劃實踐過程中的框架結(jié)構(gòu)。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現(xiàn)出一定的框架結(jié)構(gòu)特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結(jié)構(gòu)組織廣告策劃實踐。這些框架結(jié)構(gòu)規(guī)定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領(lǐng)域內(nèi)開展工作。

在市場調(diào)查與環(huán)境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產(chǎn)品分析共同構(gòu)成市場調(diào)查與環(huán)境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結(jié)構(gòu)表現(xiàn)在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構(gòu)成了廣告策劃這一過程的基本框架結(jié)構(gòu)，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創(chuàng)意與設(shè)計方面，一方面是對廣告創(chuàng)意的解析產(chǎn)生的廣告創(chuàng)意的框架結(jié)構(gòu)，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的步驟中的框架結(jié)構(gòu)。廣告創(chuàng)意應(yīng)有廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意策略基本框架構(gòu)成，其中廣告創(chuàng)意策略又包括創(chuàng)意理論、訴求策略、思維策略、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意技巧或模式。廣告創(chuàng)意與設(shè)計的過程就是要完成創(chuàng)意概述、廣告設(shè)計與制作、創(chuàng)意說明三個方面的內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意與設(shè)計過程的框架結(jié)構(gòu)。其中進行創(chuàng)意概述是要闡述廣告創(chuàng)意的目的、重點、主要的策略等，廣告設(shè)計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創(chuàng)意說明就是要根據(jù)不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現(xiàn)、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結(jié)構(gòu)主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結(jié)合廣告策劃案的要求依據(jù)廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據(jù)評估結(jié)果進行廣告媒體選擇，然后依據(jù)不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構(gòu)成了廣告媒體方面的基本框架結(jié)構(gòu)。廣告預算與效果評估方面應(yīng)該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據(jù)、廣告預算方法、具體廣告預算構(gòu)成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經(jīng)濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告?zhèn)鞑バЧu估三個方面，根據(jù)廣告的具體目標不同，應(yīng)選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經(jīng)濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據(jù)、廣告效果評估方法、廣告效果評估結(jié)論組成，也就是廣告效果評估的框架結(jié)構(gòu)。

四、結(jié)論

探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應(yīng)關(guān)系。理論是嚴謹?shù)模碚撚质强茖W的，理論一定有自己的核心內(nèi)容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質(zhì)不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統(tǒng)一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調(diào)查與環(huán)境分析、營銷策略提案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續(xù)研究提供一定借鑒，深入關(guān)注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。

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篇(3)

關(guān)鍵詞：市場營銷；風險管理；風險成因

1.企業(yè)市場營銷管理概述

1.1 企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境

市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價值實現(xiàn)的唯一途徑。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化；在信息時代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時，抓住消費者的網(wǎng)絡(luò)消費心理，而營銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個新環(huán)境；社會經(jīng)濟和文化的不斷發(fā)展催生了一個嶄新的銷售環(huán)境，自從我國加入世界貿(mào)易組織之后，只要是有能力、能夠滿足國際條件的企業(yè)，都有機會將產(chǎn)品銷售到國外，甚至獲得全球范圍的市場，甚至有些實力強大的企業(yè)，已經(jīng)把銷售辦事處安排到國外。無論是消費者還是營銷員工都發(fā)生了文化、心理和意識形態(tài)的改變，這是營銷管理面臨的第三個新環(huán)境。

1.2 企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個特點：第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進行目標性的管理，而是傾向于采用目標式、人本化和精細化等多種管理思想；第二，營銷管理的方法需要創(chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實現(xiàn)為最終價值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效；第三，營銷管理的職能擴展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項目管理中的一部分，有時候，一個營銷項目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。但是，新環(huán)境下的市場營銷在銷售渠道、宣傳模式和市場環(huán)境分析方面有共同之處，這幾乎成為企業(yè)發(fā)展的環(huán)境特征，這使得市場營銷不再是單純的項目管理，而是逐漸成為企業(yè)整體管理的一部分。

1.3 探討營銷風險管理的意義

風險是企業(yè)在運營過程中必須要承擔的不利后果，造成企業(yè)風險的因素有很多，而在眾多的風險類型中，由于營銷不力造成的風險，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進行營銷風險管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風險管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實際行為當中，而風險管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。風險管理一方面能夠使企業(yè)營銷管理從整體上發(fā)生改變，通過營銷風險的分析制定出更適合新環(huán)境的營銷管理策略；另一方面，風險管理本身的發(fā)展也促使著企業(yè)營銷管理效力的發(fā)揮和管理職能的實現(xiàn)，對營銷的風險管理手段，可以為企業(yè)其他管理行為提供借鑒和幫助。

2. 企業(yè)市場營銷風險的類型及成因

2.1 市場風險

市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境。客戶對品牌的認知程度、客戶忠誠度、目標營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進行分析的結(jié)果，進而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實施。信息時代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復雜，目標市場消費群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進去；原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。例如，我國政府對房地產(chǎn)的限購令不斷改變，使一些中小型房地產(chǎn)企業(yè)遭受風險；微信的研發(fā)和應(yīng)用，使新浪微博的用戶量下降。由于市場環(huán)境造成的市場風險是企業(yè)營銷風險中最容易判別，也是最難控制的一種風險。

2.2 成本風險

企業(yè)營銷的根本目的是實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會展營銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飆升，由此帶來的成本風險，是營銷風險中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風險類型。例如，企業(yè)選擇使用網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的軟文宣傳、視頻宣傳以及使用手機客戶端和社交平臺進行宣傳等，或者使用網(wǎng)站銷售的方式來開發(fā)新的客戶群體。企業(yè)認為網(wǎng)絡(luò)宣傳和營銷能夠節(jié)省大量的成本，但是，在沒有進行全面的市場調(diào)研的情況下，根據(jù)同行業(yè)經(jīng)驗對這種營銷模式進行粗略的、激進型的銷售結(jié)果估計，卻直接造成了營銷成本風險――網(wǎng)絡(luò)宣傳可能由于渠道選擇不良而達不到宣傳效果、網(wǎng)站銷售需要銷售工作人員加班而產(chǎn)生額外的人力資源成本，這些成本的浪費和附加成本花銷，成為降低營銷利潤額度的主要原因。

2.3 員工風險

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團隊，可以在短時間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局；反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實現(xiàn)。許多企業(yè)都試圖以高薪、人本化管理來建設(shè)高績效的營銷團隊，對銷售員工進行激勵，但是，銷售員工流動性強、營銷容易受員工工作積極程度影響已經(jīng)成為定局，這也是企業(yè)營銷中面臨的最主要、最難控制的內(nèi)部風險，即員工風險。優(yōu)秀的營銷團隊會由于領(lǐng)導者的離職而解散、高績效的銷售員工可能因為各種原因離職、銷售員工可能由于普遍的職業(yè)倦怠而導致工作績效下降，這些都嚴重影響了企業(yè)營銷目的的達成，更有甚者，有些銷售員工的流失，還會導致企業(yè)營銷機密的泄露。對員工風險進行管理，已經(jīng)成為營銷風險管理中最亟待解決的問題。

3. 市場營銷風險管理的主要策略

3.1 對市場分析方法進行創(chuàng)新

在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進行分析是規(guī)避營銷風險的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進行創(chuàng)新來彌補這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗證的過程，使市場分析的結(jié)果準確度提高，并且能夠有效應(yīng)對市場中變化的風險環(huán)境。推理驗證過程可以通過實驗法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實驗法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進行簡單的應(yīng)用，通過對應(yīng)用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果；通過對應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實際、可能達到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進行推理分析的再一次總結(jié)。例如，企業(yè)更換了某一營銷區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理，根據(jù)新任大區(qū)經(jīng)理以往的工作績效推理大區(qū)經(jīng)理的工作能力，其中包括了該員工的營銷方法、員工作為大區(qū)經(jīng)理的領(lǐng)導能力以及其他客戶經(jīng)理對新任大區(qū)經(jīng)理的信任度等。在得到推理結(jié)果之后，企業(yè)可以選擇原有大區(qū)經(jīng)理的一名客戶，請新任的大區(qū)經(jīng)理與之聯(lián)系并了解以往與客戶合作的模式和客戶的消費取向，這個過程實際上就是對新經(jīng)理職業(yè)能力的一個考查過程，企業(yè)可以根據(jù)客戶的反饋判斷新經(jīng)理與之前大區(qū)經(jīng)理的區(qū)別，找出新任經(jīng)理的營銷能力優(yōu)勢，將其作為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)勢之一，這就是使用實驗法進行推理驗證的過程，這個過程對于企業(yè)來說并沒有耗費多少資源，而且能夠通過這種方式表示出企業(yè)對客戶的尊重和重視，還能夠起到鞏固企業(yè)形象的目的；資料總結(jié)的方法是將企業(yè)進行營銷環(huán)境推理分析得到的結(jié)果以客觀數(shù)據(jù)資料的形式展示出來，然后比對以前的營銷環(huán)境分析資料，找出其中的共同點和差異，再對比以前營銷活動的結(jié)果，根據(jù)客觀的結(jié)果展示，驗證推理分析的正確性和可用性。仍以企業(yè)更換大區(qū)經(jīng)理這一內(nèi)部環(huán)境的變化為例，企業(yè)可以將大區(qū)經(jīng)理本身所具備的職業(yè)特點進行分析，然后通過企業(yè)高層領(lǐng)導、客戶經(jīng)理、員工對前后的大區(qū)經(jīng)理職業(yè)特點進行分別評價，綜合兩名員工的評價數(shù)據(jù)，再找出前任大區(qū)經(jīng)理所負責的營銷活動，分析經(jīng)理職業(yè)能力作為內(nèi)部環(huán)境對營銷活動的影響，套入評價數(shù)據(jù)，營銷活動與經(jīng)理能力之間的線性關(guān)系，再根據(jù)現(xiàn)任大區(qū)經(jīng)理的職業(yè)數(shù)據(jù)對營銷活動的結(jié)果進行推測。

3.2 采用精細化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當企業(yè)設(shè)計并制定一項營銷計劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項計入到成本當中，只有這樣，才能夠保證整個營銷活動的成本計算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風險。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動都單獨計算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動的多變性特征也使得事前成本計算準確率不足。在這種情況下，企業(yè)要想通過營銷管理對營銷成本風險進行控制，可以采用精細化管理的方式。精細化管理的核心在于將一項事務(wù)劃分成若干細節(jié)，使每個細節(jié)的責任明確，使這些責任都有專門的人員承擔。在精細化管理理念指導下，營銷管理者可以將營銷成本計算劃分到每個參與營銷工作的員工的頭上，從營銷計劃入手，將營銷工作的細節(jié)、責任與員工的崗位職責聯(lián)系起來，要求員工根據(jù)崗位職責和日常工作的經(jīng)驗，整理出成本構(gòu)成的要素和成本量，再將這些細節(jié)資料進行匯總統(tǒng)一，得出營銷活動整體的成本花銷，根據(jù)這份資料，規(guī)定每個營銷環(huán)節(jié)中的員工應(yīng)承擔的成本風險規(guī)避責任，將其作為員工工作績效的一部分，加以控制。例如，一線銷售員工根據(jù)日常業(yè)務(wù)量和工作經(jīng)驗判斷，每天聯(lián)系客戶所需花銷的通訊費用為100元，則將100元計入到營銷成本中，規(guī)定員工將通訊費用控制在100元之內(nèi)，超出的，則視為績效不佳，應(yīng)該對員工采取相應(yīng)的懲處。

3.3采用科學的員工激勵策略和合同制管理

企業(yè)在市場營銷中面對的員工風險由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學的激勵方式來維持員工的工作動力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強硬的手段，對員工進行忠誠度管理。在一場營銷活動中，高薪激勵對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時的休假，這時候，管理者可以采用心理學方法，投員工所好，對其進行工作認同感激勵。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過程中表達對員工的肯定并進行鼓勵。一旦對員工的肯定與其歸因方式是相符合的，員工就會獲得極強的工作認同感，營銷活動對于他們來說就不再是一次簡單的銷售工作，而是他們自我實現(xiàn)的機會，這樣，員工會由于所受到的激勵更加努力工作。企業(yè)應(yīng)該提高對高績效銷售員工的重視，將他們視為企業(yè)高級資源，實施一系列風險管理措施。首先，企業(yè)可以采用“項目合同”的方法規(guī)避高績效員工在營銷活動中途的離職行為給企業(yè)造成的損失，在營銷活動實施之前就與銷售員工簽訂附加合同，約束員工在營銷活動中的行為，使他們受合同限制不能選擇離職；其次，企業(yè)要加強對高績效銷售員工的忠誠度管理，在企業(yè)的其他管理方法無法控制員工對企業(yè)的忠誠度而產(chǎn)生“跳槽”行為時，管理者應(yīng)通過會計數(shù)據(jù)和財務(wù)報告，認真分析員工的離職給企業(yè)造成了哪些損失，并收集相關(guān)證據(jù)，依照員工與企業(yè)簽訂的勞動合同中的條款，向離職員工進行索賠，或者向當?shù)貏趧硬块T請求仲裁，盡量減輕企業(yè)的損失。

4. 在市場營銷風險管理過程中應(yīng)遵循的原則

4.1 始終以市場營銷環(huán)境變化作為風險管理的出發(fā)點

市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風險，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風險的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風險，還是來自于營銷成本和員工的風險，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。因此，在營銷管理過程中，針對風險的管理始終要以營銷環(huán)境的變化為出發(fā)點。企業(yè)營銷管理者應(yīng)該擁有對營銷環(huán)境變化的敏銳觀察力和相應(yīng)的預測能力，分析環(huán)境中的哪些要素的變化可能引起哪些營銷風險，進而提出相應(yīng)的風險管理措施。

4.2 重視管理中的人本化體現(xiàn)

在風險管理過程中，管理者難免要應(yīng)用一些強硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實施而采取強制性的評價方式等。但是，營銷風險管理的中心是通過管理員工，進而管理整個營銷活動，無論是市場分析的創(chuàng)新還是精細化管理的實施乃至對員工的激勵和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。因此，無論采用哪種風險管理策略，都必須重視在管理過程中展現(xiàn)出人本化的一面，既要尊重員工個人發(fā)展的意愿，又要使員工能夠理解營銷風險管理的實際價值之所在――風險管理是為了保證企業(yè)利益的達成，而只有在企業(yè)利益達成的情況下，員工個人利益才有實現(xiàn)的可能。建議管理者多從心理學和人際關(guān)系經(jīng)營的角度思考，從員工管理的細節(jié)展現(xiàn)營銷管理中的人本化特征，使營銷風險管理成為既滿足企業(yè)管理需要、又滿足員工個人需要的管理行為。

結(jié)論

綜上所述，企業(yè)營銷管理直接影響著企業(yè)營銷行為的有效性，進而影響到企業(yè)盈利目的的實現(xiàn)，而在營銷管理中，風險管理是十分重要的環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理環(huán)境的變化和營銷管理發(fā)展的趨勢，使得風險管理有了創(chuàng)新發(fā)展的可能性。企業(yè)在營銷過程中面對的來自于市場環(huán)境、營銷成本和員工的風險，都可以通過一系列先進的風險管理策略加以規(guī)避。希望能夠為企業(yè)營銷管理風險管理活動的開展提供幫助和建議。

參考文獻：

[1]劉艷梅.企業(yè)市場營銷危機管理策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（03）：120-121.

篇(4)

一、戰(zhàn)略成本管理簡述

（一）戰(zhàn)略成本管理內(nèi)容 　戰(zhàn)略成本管理（簡稱SCM），是指企業(yè)管理會計人員依據(jù)對企業(yè)自身及競爭對手的資料進行分析與比較，幫助企業(yè)領(lǐng)導者對企業(yè)自身戰(zhàn)略進行正確的評價，并形成改進意見，進而從整體上達到能降低企業(yè)成本，創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，使企業(yè)能更有效地應(yīng)對內(nèi)外部環(huán)境的目的。其精髓在于形成企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢，具有戰(zhàn)略性、長期性、全局性、競爭性等幾個方面的基本特征。

（二）戰(zhàn)略成本管理基本模式　理論界比較典型的戰(zhàn)略成本管理模式主要有3種，即：桑克模式；克蘭菲爾德模式；羅賓?庫泊模式。其中桑克（Shank）模式最具代表性，主要包括價值鏈分析、戰(zhàn)略定位分析和成本動因分析三項基本內(nèi)容。

該模式應(yīng)用的基本步驟是：

首先，進行價值鏈分析，確定企業(yè)在整個行業(yè)中的位置，通過分析明確企業(yè)自身的強勢和弱勢，同時探索利用上下游價值鏈來對企業(yè)成本進行管理的可能性；其次，通過戰(zhàn)略定位分析，確定企業(yè)的市場競爭戰(zhàn)略及相應(yīng)的成本戰(zhàn)略；最后，進行成本動因分析，通過控制企業(yè)成本動因、重組或改進價值鏈來對企業(yè)實施戰(zhàn)略管理成本。

二、鋼鐵企業(yè)實施戰(zhàn)略成本管理的必要性分析

（一）實施戰(zhàn)略成本管理是鋼鐵企業(yè)內(nèi)部成本管理變革的需要

戰(zhàn)略成本管理是一種全員、全過程、全方位的管理。它能從企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度去看待企業(yè)成本問題，解決企業(yè)成本問題，是一種前瞻性與全面性相結(jié)合、整體性與層次性相結(jié)合的新型成本管理技術(shù)，能有效克服我國鋼鐵企業(yè)現(xiàn)行成本管理的弊端。其核心是有效形成企業(yè)“成本優(yōu)勢”而非單純的“降低成本”，因而相對鋼鐵企業(yè)傳統(tǒng)成本管理方法來說是一種發(fā)展。

（二）實施戰(zhàn)略成本管理是全球化環(huán)境下鋼鐵市場競爭的需要

2008年全球金融危機的擴散與蔓延，使我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)效益日益下滑甚至全面虧損，形勢日益嚴峻。另外，鋼鐵行業(yè)是一個固定成本高，收益波動大，具有鮮明的國際性和高風險性的行業(yè)。這些都要求我國鋼鐵企業(yè)要以獲取競爭優(yōu)勢為目標，而戰(zhàn)略成本管理的精髓就在于形成企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢。因此，在我國鋼鐵企業(yè)中實施戰(zhàn)略成本管理是非常必要的。

三、鋼鐵企業(yè)實施戰(zhàn)略成本管理的可行性分析

（一）領(lǐng)導高度重視　我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)領(lǐng)導已逐漸認識到進行企業(yè)內(nèi)部成本管理改革的必要性與緊迫性，都大力支持進行成本管理改革，力革現(xiàn)行成本管理的弊端。

（二）具有群眾基礎(chǔ)　我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)員工已逐漸意識到加強成本管理對于全球化時代鋼鐵企業(yè)競爭的重要性，所以此時實施戰(zhàn)略成本管理具有前所未有的群眾基礎(chǔ)。

（三）信息系統(tǒng)支撐　目前我國鋼鐵企業(yè)基本上具有比較完善的會計核算系統(tǒng)和信息處理中心，并且已實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程和管理控制的一體化以及生產(chǎn)、業(yè)務(wù)和財務(wù)的一體化，這些為企業(yè)成功實施戰(zhàn)略成本管理提供了技術(shù)支撐。

（四）具有高素質(zhì)管理人員　目前我國鋼鐵企業(yè)大多擁有一批具有中高級專業(yè)技術(shù)職稱的高素質(zhì)管理人員，他們既具有較高的專業(yè)理論知識，還對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈及生產(chǎn)流程有相當程度的了解和掌握，這些都為企業(yè)成功實施戰(zhàn)略成本管理提供了先決條件。

四、鋼鐵企業(yè)實施戰(zhàn)略成本管理的具體思路

（一）前期準備工作　具體如下：

（1）進行價值鏈分析。價值鏈分析主要包括橫向價值鏈分析、縱向價值鏈分析和內(nèi)部價值鏈分析三個方面。通過橫向價值鏈分析，可以客觀評價企業(yè)本身的成本優(yōu)勢與劣勢，進而采取揚長避短的策略來戰(zhàn)勝對手，取得持續(xù)的成本領(lǐng)先優(yōu)勢。

通過縱向價值鏈分析，可以明確企業(yè)自身在行業(yè)價值鏈上的位置，進而尋求從整合企業(yè)上下游價值鏈的計劃角度，來降低成本，獲取競爭優(yōu)勢。通過內(nèi)部價值鏈分析，可以使企業(yè)及時消除非增值作業(yè)，提高增值作業(yè)作業(yè)效率。

（2）進行戰(zhàn)略定位分析。戰(zhàn)略定位分析包括企業(yè)外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析兩個方面。外部環(huán)境分析包括國內(nèi)外市場環(huán)境分析和政治經(jīng)濟環(huán)境分析；進行戰(zhàn)略定位分析常用的方法是SWOT分析法，主要包括：強勢分析；弱勢分析；機會分析；威脅分析。

通過SWOT分析能分析出企業(yè)面臨的外部機會和威脅以及內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，為企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。內(nèi)部環(huán)境分析包括企業(yè)市場競爭能力分析、生產(chǎn)能力分析、資源狀況分析和內(nèi)部管理分析等。

（3）進行成本動因分析。成本動因分析主要包括：執(zhí)行性成本動因分析；結(jié)構(gòu)性成本動因分析；作業(yè)性成本動因分析。其中，執(zhí)行性成本動因分析和結(jié)構(gòu)性成本動因分析是戰(zhàn)略層面的成本驅(qū)動因素，作業(yè)性成本動因是戰(zhàn)術(shù)層面的成本驅(qū)動因素，二者在成本總額中的比重往往在85％以上。

（二）制定發(fā)展戰(zhàn)略　通過對鋼鐵企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境及SWOT的分析，重新為鋼鐵企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，主要包括在市場營銷、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、采購供應(yīng)、生產(chǎn)運營、財務(wù)管理等方面的一些發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）制定戰(zhàn)略成本管理目標　企業(yè)戰(zhàn)略決策層要結(jié)合企業(yè)選擇的發(fā)展型戰(zhàn)略來決定企業(yè)戰(zhàn)略成本管理的目標，以便規(guī)劃和分析企業(yè)各部門的目標成本任務(wù)。

具體操作過程是，以企業(yè)戰(zhàn)略管理層和部門管理層的分析為基礎(chǔ)，召開部門負責人會議，通過與企業(yè)各部門負責人商談、交流，確定各部門的成本管理戰(zhàn)略，主要涉及企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益等。

（四）進行戰(zhàn)略成本決策　鋼鐵企業(yè)進行戰(zhàn)略成本決策的主要目的是為企業(yè)實施低成本戰(zhàn)略提供決策信息，主要任務(wù)就是對與企業(yè)低成本戰(zhàn)略未來發(fā)展相關(guān)的成本因素采用一定的方法進行分析，在此基礎(chǔ)上從眾多方案中選擇有最有利于企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的方案。

（五）制定戰(zhàn)略成本計劃　鋼鐵企業(yè)編制戰(zhàn)略成本計劃的基本步驟為：確定編制主體；明確編制內(nèi)容、期限和對象；制定與企業(yè)戰(zhàn)略實施有利的計劃成本指標及其目標水平；決策部門審查并批準戰(zhàn)略成本計劃；落實成本計劃到各個管理層和鋼鐵企業(yè)的每一名員工。

（六）實施戰(zhàn)略成本控制 　 鋼鐵企業(yè)戰(zhàn)略成本控制主要包括控制標準的制定、實際過程的衡量檢查和糾正錯誤措施三個部分組成：（1）控制標準的確定是衡量企業(yè)實際工作是否達到預期目標的重要手段，它以戰(zhàn)略成本計劃為依據(jù)。（2）實際過程的衡量是鋼鐵企業(yè)利用已經(jīng)制定好的控制標準對企業(yè)各項經(jīng)濟活動的實際成本進行衡量分析，為及時糾正措施提供成本信息的支持。（3）實際的衡量活動和糾正偏差措施反映了鋼鐵企業(yè)實施戰(zhàn)略成本控制的動態(tài)性特征，企業(yè)要依據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化，對控制標準進行適當?shù)恼{(diào)整，以更好地和企業(yè)戰(zhàn)略目標相一致。

（七）進行業(yè)績評價 　 對企業(yè)成本管理的業(yè)績進行評價既是檢查企業(yè)戰(zhàn)略成本管理實施成功與否的重要環(huán)節(jié)，同時也是企業(yè)對員工進行獎懲的重要依據(jù)，當然更重要的是為企業(yè)的未來發(fā)展戰(zhàn)略提供方向性的支持。

五、戰(zhàn)略成本管理在鋼鐵企業(yè)中應(yīng)用的建議

（一）基礎(chǔ)工作　具體包括：

一是成立戰(zhàn)略成本管理領(lǐng)導小組和戰(zhàn)略成本管理委員會。企業(yè)的高層領(lǐng)導要親自參與，同時還要在財務(wù)部門下設(shè)戰(zhàn)略成本管理執(zhí)行機構(gòu)，具本負責戰(zhàn)略成本管理措施和制度的制定、實施、檢查、考核，以保證戰(zhàn)略成本管理的實施效果。

二是制定戰(zhàn)略成本管理制度。制度是行動的先導。鋼鐵企業(yè)要成功實施戰(zhàn)略成本管理，首先要制定健全的戰(zhàn)略成本管理制度。要把企業(yè)具體的戰(zhàn)略成本管理方法、戰(zhàn)略成本管理目標、戰(zhàn)略成本管理內(nèi)容以及系列的獎懲辦法等都反映在管理制度中，確保企業(yè)戰(zhàn)略成本管理目標的實現(xiàn)。

三是強化信息化管理。在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，信息化是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的基本條件。而企業(yè)取得競爭優(yōu)勢就必須要創(chuàng)新，無論是管理創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新都必須以信息化為基礎(chǔ)，離不開信息化的支持。

四是加強企業(yè)文化建設(shè)。企業(yè)應(yīng)提出以戰(zhàn)略成本管理思想為內(nèi)涵的企業(yè)文化，把企業(yè)的一些新的發(fā)展戰(zhàn)略、目標、集團信息通報給職工，使職工增強自豪感和以廠為榮的觀念。

五是實施人才戰(zhàn)略。一方面要建立適應(yīng)市場經(jīng)濟需要的人力資源戰(zhàn)略，加快企業(yè)高層次研發(fā)人才和技能人才的引進、培養(yǎng)，提高企業(yè)獲取、共享和應(yīng)用知識的能力，提高企業(yè)市場競爭力。另一方面要提高財務(wù)人員成本管理水平。對于財務(wù)人員來說，不僅應(yīng)具備會計職業(yè)道德、系統(tǒng)的專業(yè)理論知識，還應(yīng)熟悉生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品質(zhì)量標準。

（二）具體措施　主要包括：

一是進一步和直接供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，避免采購和中間環(huán)節(jié)，節(jié)約交易費用，降低成本；與戰(zhàn)略合作供應(yīng)商建立雙向信息交流平臺，實現(xiàn)雙方產(chǎn)供銷等信息的共享，并通過實時動態(tài)監(jiān)控，實現(xiàn)“即時采購”和“零庫存”，節(jié)約儲存成本。

二是建立現(xiàn)代物流中心，改善運輸管理，對那些供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定、交付及時的誠信戰(zhàn)略供應(yīng)商，給予進場物料的免檢權(quán)利。同時采取措施，降低物流運輸成本和用電成本。

三是進行業(yè)務(wù)流程重組。企業(yè)應(yīng)在分析價值鏈的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的各項業(yè)務(wù)流程按戰(zhàn)略成本管理的要求進行改進。

四是消除不增值作業(yè)。企業(yè)要根據(jù)作業(yè)的成本動因分析，對不增值的作業(yè)進行改善、消除，來提高企業(yè)的作業(yè)效率。

五是改進成本核算方式。企業(yè)要運用戰(zhàn)略成本管理的理念，適時采用作業(yè)成本法，改進對企業(yè)采購與運輸成本、銷售費用、管理費用等的核算方式，指導企業(yè)經(jīng)營決策將有限的資源流向能為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤的顧客需求。

六是建立激勵機制。企業(yè)每年應(yīng)進行一次評價考核，并據(jù)此作為晉升調(diào)薪的依據(jù)。同時制定一系列的獎懲制度，使各成本責任單位在成本管理實施過程中能強化職責，適時調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進而達到成功實施戰(zhàn)略成本管理的目的，持續(xù)提高企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻：

［1］譚英平：《中國鋼鐵工業(yè)出口競爭力的國際比較》，《蘭州學刊》2009年第8期。

［2］周穎：《基于協(xié)同技術(shù)的鋼鐵企業(yè)競爭戰(zhàn)略研究》，《武漢科技大學學報》2009年第6期。

［3］躍華、袁天榮：《論戰(zhàn)略成本管理的基本思想與方法》，《會計研究》2001年第2期。

［4］裴安遙：《鋼鐵行業(yè)的自我發(fā)展與鋼鐵企業(yè)的自我發(fā)展》，《冶金管理》2005年第8期。

［5］葛新旗、王珠強：《戰(zhàn)略成本管理在大中型鋼鐵企業(yè)中的應(yīng)用》，《財會通訊》2009年第10期。

篇(5)

摘 要 本文研究的是現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理所涉及的一系列問題。文章根據(jù)現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理的主要流程，從企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策、企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的實施以及企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的評價三個方面對現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略管理問題進行了探索與分析，希望能夠?qū)ΜF(xiàn)代企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理工作能夠有所助益。

關(guān)鍵詞 企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理 戰(zhàn)略決策 戰(zhàn)略實施 戰(zhàn)略評價

企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作，現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成內(nèi)容，也是現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理必不可少的一部分。在現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理工作中，所涉及的管理內(nèi)容十分復雜和繁瑣，而依據(jù)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作的流程，則主要可以分為企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策、企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的實施以及企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的評價三個關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)。以下就從這三個方面，對現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)管理工作所涉及的問題進行簡要的分析。

一、現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策

在現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作中，財務(wù)戰(zhàn)略的決策是開展企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，并對影響企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的相關(guān)因素進行了解和掌握的過程。企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略決策的科學性、分析的綜合性與全面性，均會對企業(yè)未來的管理工作產(chǎn)生重要的影響，因此，在企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作中，最為首要的關(guān)鍵點即為企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策問題。

而在企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策問題中，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境的分析對企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策有著十分重要的影響，企業(yè)能否明確自己的競爭優(yōu)勢，能否從企業(yè)的實際情況出發(fā)培養(yǎng)自己的競爭實力均與此密切相關(guān)。具體來說，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境可以分為企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的外部環(huán)境和企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境兩個大的方面，而且企業(yè)財務(wù)的戰(zhàn)略的外部環(huán)境又可進一步分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個主要的方面。所以，進行企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略環(huán)境分析時，也應(yīng)從上述的幾點入手。首先，企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析。在企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析過程中，與企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略相關(guān)的外部環(huán)境因素非常多，而從宏觀環(huán)境的角度來說，主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化和自然環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等因素；從微觀環(huán)境的角度來說，則要注意分析行業(yè)環(huán)境、市場環(huán)境、金融環(huán)境等會對企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策產(chǎn)生直接性的影響的因素。其次，是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析。企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)部環(huán)境分析，所分析的主要內(nèi)容是能夠影響企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策和實施的內(nèi)部因素，其主要包括企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)境分析、經(jīng)營管理環(huán)境分析、企業(yè)文化與經(jīng)營理念分析、管理者的素質(zhì)水平分析以及內(nèi)部控制和企業(yè)治理結(jié)構(gòu)的分析等內(nèi)容，在具體分析的過程中一定要注意分析的全面性、注意挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

二、現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的實施

在做好了企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的決策工作之后，就需要將決策階段所制定的戰(zhàn)略計劃和戰(zhàn)略內(nèi)容轉(zhuǎn)化為具體的行動，也就是需要進入企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理的具體實施階段。企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的具體實施工作涉及企業(yè)財務(wù)的預算與資源分配、企業(yè)財務(wù)的戰(zhàn)略控制等多個方面的工作內(nèi)容，能否通過這些工作使企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略管理工作融入企業(yè)的日常運營之中，是影響企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略目標能否得以順利實現(xiàn)的關(guān)鍵點之一。

而在這其中，企業(yè)財務(wù)的預算是現(xiàn)代企業(yè)開展資本運營工作，又是重中之重，其不但是實現(xiàn)資本成本耗費控制和價值創(chuàng)造的前提，還是實現(xiàn)市場與企業(yè)之間的有效連接、引入市場競爭、規(guī)避財務(wù)風險的重要措施。目前在企業(yè)財務(wù)的預算工作中，最為常用的一種方法就是基于企業(yè)價值創(chuàng)造的財務(wù)預算。基于企業(yè)價值創(chuàng)造的財務(wù)預算，是運用現(xiàn)代的企業(yè)管理方法和管理理念，在科學的經(jīng)營預測和決策的基礎(chǔ)之上，對企業(yè)資金的籌集、使用、分配等一系列的財務(wù)工作進行計劃、組織、調(diào)控和分配，以企業(yè)的價值創(chuàng)造作為導向的一種財務(wù)預算機制。將基于企業(yè)價值創(chuàng)造的財務(wù)預算方式引入企業(yè)財務(wù)預算工作，對企業(yè)財務(wù)預算工作科學性和準確性的提升，有著十分重要積極意義。

三、現(xiàn)代企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的評價

企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的評價也是企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理中不可或缺的一個重要環(huán)節(jié)。通過企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略評價工作，能夠?qū)ζ髽I(yè)財務(wù)戰(zhàn)略的實施成效進行科學的判斷和評測，并根據(jù)企業(yè)的實際情況和評價的反饋信息不斷對企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作進行修正和完善，以促進企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理目標的實現(xiàn)。

在傳統(tǒng)的企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略評價工作中，最為常用的評價指標主要是財務(wù)指標，但是這種以財務(wù)指標為主要依據(jù)的評價方式，是一種靜態(tài)的、單一的、結(jié)果性的評價，無法真正全面的反應(yīng)企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略管理工作中的問題，從而不利于評價功能的發(fā)揮。因此，要改變這個問題，提升企業(yè)財務(wù)管理評價工作的科學性，就要注意選擇動態(tài)的、全面的、過程性的評價方式。例如：可以根據(jù)價值創(chuàng)造的指導思想，構(gòu)建適合本企業(yè)的基于價值創(chuàng)造的財務(wù)戰(zhàn)略評價體系，以確保評價工作與企業(yè)戰(zhàn)略管理目標和企業(yè)戰(zhàn)略管理方法的有效融合，確保評價工作的全面性和科學性。

參考文獻：

[1]戰(zhàn)略管理是消解“大企業(yè)病”的根本方法.中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會戰(zhàn)略管理咨詢中心2002年年會論文集.2002.

[2][英]盧斯?班德（RuthBender），[英]凱斯?沃德（KeithWard）著，干勝道等譯.公司財務(wù)戰(zhàn)略.人民郵電出版社.2003.

篇(6)

關(guān)鍵詞：甘肅鐵通；寬帶業(yè)務(wù)；營銷策略

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2013）24-0080-02

1 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)的營銷環(huán)境分析

1.1 行業(yè)環(huán)境分析

結(jié)合目前甘肅省通信市場的主要環(huán)境，甘肅鐵通目前主要面臨的不足主要存在于以下幾個方面：接入方式落后導致寬帶用戶流失嚴重，建設(shè)資金壓力；網(wǎng)間結(jié)算價格過高；流量訪問繞轉(zhuǎn)，影響用戶感知度提升；資源不斷擴容帶來的壓力；網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量問題，造成用戶流失嚴重；面對全業(yè)務(wù)捆綁競爭，企業(yè)應(yīng)對措施匱乏。

1.2 宏觀環(huán)境分析

結(jié)合當前整體宏觀環(huán)境，分析得出甘肅鐵通目前主要遇到的機會是：在國民經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展，鐵通并入中國移動通信的背景下，預期會形成了潛力巨大的市場需求。電信業(yè)法律法規(guī)不斷健全完善，電信業(yè)將進入依法管理的新階段，為甘肅鐵通的發(fā)展創(chuàng)造了公平、有序的競爭環(huán)境。甘肅鐵通在借鑒國外公司的管理經(jīng)驗基礎(chǔ)上，應(yīng)該積極地推進技術(shù)、體制創(chuàng)新，降低成本，完善服務(wù)質(zhì)量，改進營銷策略，不斷增強自身的核心競爭力。

1.3 微觀環(huán)境分析

（1）甘肅電信業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析。

通過比較與其它電信運營商的差異，同時結(jié)合甘肅省內(nèi)通信市場環(huán)境和政策的變化，甘肅鐵通的主要優(yōu)勢表現(xiàn)為：①通信網(wǎng)絡(luò)相對完整，能夠提供綜合服務(wù)。②客戶資源基礎(chǔ)穩(wěn)定。③無形資產(chǎn)不斷累積，客戶信譽優(yōu)良。④有中國移動的品牌和雄厚的資金的基礎(chǔ)；⑤員工隊伍經(jīng)驗豐富。

（2）競爭環(huán)境分析。

利用“五種競爭力”模型，對甘肅鐵通外部競爭環(huán)境主要有：現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭；供方的議價能力；買方的議價能力；行業(yè)新進入者的威脅；替代威脅等方面。

1.4 甘肅鐵通內(nèi)部資源分析

始建于2002年的中國鐵通骨干互聯(lián)網(wǎng)（以下簡稱為CTTNET），主要承載撥號接入、寬帶接入（XDSL、LAN、XPON等）、專線接入、MPLS VPN、IDC等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。已經(jīng)通過五期工程的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋外的全國30個省市自治區(qū)，形成一個全國性的高速寬帶IP骨干網(wǎng)絡(luò)。

2 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)的營銷策略設(shè)計

2.1 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷策略制定的原則和目標

營銷策略的制定需要符合以下幾個原則：（1）基礎(chǔ)性營銷原則：采用激勵手段，促使內(nèi)部各部門的工作人員，發(fā)揮出內(nèi)部營銷的巨大力量。（2）利益原則：企業(yè)營銷策略的制定要以產(chǎn)生利益為目的，以市場檢驗為標準。（3）循序漸進原則：循序漸進開展業(yè)務(wù)，避免操之過急，出現(xiàn)混亂。（4）廣泛合作原則：甘肅鐵通在開展業(yè)務(wù)的過程中，要與政府部門、行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)合作。利用自身優(yōu)勢，通過與社會其他部門相互協(xié)作，逐步達到公司業(yè)務(wù)發(fā)展，并且逐步擴大的目標。

甘肅鐵通主要目標包括：（1）寬帶用戶規(guī)模高速增長；（2）實現(xiàn)品牌用戶突破性增長；（3）實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入大幅增長，拉動收入增長4.25%，寬帶業(yè)務(wù)收入占比超過60%。

2.2 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷目標市場的選擇與定位

甘肅鐵通應(yīng)該根據(jù)自己所處的內(nèi)外部環(huán)境，依據(jù)以上劃分標準完成目標市場中選擇自己的目標市場。根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，通過分析，甘肅鐵通公司目標市場選擇應(yīng)該遵循選擇專業(yè)化的方式，選擇政府機關(guān)用戶、企事業(yè)用戶、高校用戶、個人用戶等。

3 甘肅鐵通寬帶業(yè)務(wù)營銷組合策略的制定

3.1 產(chǎn)品策略

為解決現(xiàn)存問題，豐富產(chǎn)品種類，避免既有產(chǎn)品存在問題的再次發(fā)生，對組成寬帶產(chǎn)品的各個元素定義做出如下規(guī)范。在此規(guī)范基礎(chǔ)上，可以結(jié)合用戶需求策劃定義新產(chǎn)品，逐步完善寬帶接入產(chǎn)品。

3.2 寬帶接入產(chǎn)品體系

為填補寬帶接入產(chǎn)品空白，解決現(xiàn)存問題，優(yōu)化產(chǎn)品用戶收入結(jié)構(gòu)，建立完善寬帶接入產(chǎn)品體系，拓展?jié)撛谑袌觯瞥鎏鴻n類、時段類、自定義類寬帶接入產(chǎn)品。

3.3 價格策略

（1）純寬帶價格策略。

（2）“易享”套餐價格策略。

考慮目前語音、寬帶計費網(wǎng)的支撐能力以及操作層面的諸多技術(shù)障礙。目前“易享”套餐值的檔位暫設(shè)定58元、68元、88元、108元四個檔位。其中：58元、68元屬暢聊型（地市公司根據(jù)用戶消費能力選擇其中一項）、88元、108元屬暢游型。移動手機捆綁套餐（鑒于支撐網(wǎng)未能全部融合等因素，目前此類套餐只能在校園用戶中開展）。

3.4 渠道策略

（1）加強營業(yè)廳建設(shè)。

營業(yè)廳成為用戶最直接了解企業(yè)及相關(guān)產(chǎn)品的形象窗口，也是進行對外公眾市場營銷的重要和首選場所。在成本允許的條件下，可以進一步擴大營業(yè)廳的規(guī)模和數(shù)量，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋的重點區(qū)域新建甘肅鐵通營業(yè)廳，同時加快與當?shù)匾苿庸镜那廊诤狭Χ龋酶拭C移動充足的渠道資源發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)。

（2）完善10050客服熱線和網(wǎng)上營業(yè)廳的功能。

呼叫中心類的客服熱線越來越受到眾多企業(yè)的重視，對甘肅鐵通而言，10050客服熱線（具備電話營銷的職責）并沒有發(fā)揮應(yīng)有的效果，目前還停留在簡單的故障受理等方面。

（3）完善營銷管理體系。

甘肅鐵通在現(xiàn)有的營銷管理體系上還有待加強和完善，還有一些關(guān)鍵的原因制約著整個營銷體系的建立，市場一線營銷人員的主動營銷能力還有待提高，經(jīng)營一線的各種營銷體系亟待改善。

3.5 促銷策略

甘肅鐵通在寬帶市場占有足夠的市場份額，在推出新產(chǎn)品的初級階段，應(yīng)當采納多種產(chǎn)品促銷策略。

（1）媒體促銷。

由于甘肅鐵通目前還不是盈利公司，企業(yè)處于虧損狀態(tài)，所以每年在媒體投放數(shù)量上是非常有限的，考慮到媒體投資的成本和收益比，甘肅鐵通應(yīng)當設(shè)計更加合理和具有可操作性的媒體促銷方案，最大程度的提高媒體效果。

（2）實體促銷。

任何產(chǎn)品的推廣都必須依附在實體渠道上，尤其在業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，要針對不同的目標客戶和消費群體，運用不同的實體來配合各種各樣的媒體營銷，根據(jù)促銷活動的實際市場反應(yīng)情況，不斷調(diào)整不同的實體促銷策略，這樣才能夠保證實體促銷取得最大的收獲。

（3）關(guān)系促銷。

在目前市場化的營銷情況下，企業(yè)的核心競爭力將逐步轉(zhuǎn)化為服務(wù)與品牌層面的較量，企業(yè)文化、產(chǎn)品用意成為企業(yè)競爭力的重要因素，甘肅鐵通應(yīng)利用好前期與中國石油、甘肅電力、省內(nèi)銀行等客戶長期良好的合作關(guān)系，進一步對這類行業(yè)客戶進行營銷，發(fā)揮關(guān)系營銷的優(yōu)勢；同時深度開展與甘肅移動上市公司的協(xié)同業(yè)務(wù)，利用中國移動強有力的品牌和廣泛的渠道，通過雙方支撐系統(tǒng)的深度改造和融合，擴大鐵通寬帶業(yè)務(wù)。

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篇(7)

摘要：金融理財產(chǎn)品的風險直接影響到金融行業(yè)乃至區(qū)域社會經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展，充分運用會計核算工具可以有效應(yīng)對金融理財產(chǎn)品的風險問題，進而為金融理財行業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

關(guān)鍵詞 ：會計核算；金融理財；風險管控

金融業(yè)是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，其安全性直接關(guān)乎到國家經(jīng)濟安全和社會穩(wěn)定。金融理財產(chǎn)品是金融業(yè)的核心組成部分，金融理財產(chǎn)品一旦發(fā)生風險問題，其會為整個社會經(jīng)濟發(fā)展帶來不可估量的后果。經(jīng)作者研究認為，會計核算具有強大的賬務(wù)核算體系，其在金融理財風險防范與管理方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，深化利用會計核算工具加強金融理財產(chǎn)品風險防范與監(jiān)控管理具有非常重要的現(xiàn)實意義。

一、會計職能具有風險防范與監(jiān)控的功能

（一）會計核算功能具有風險識別功能

會計核算功能是會計職能的重要體現(xiàn)，它通過一整套嚴密的核算體系可以對企業(yè)的運營情況進行深入的分析。當前企業(yè)會計核算管理可以利用現(xiàn)代信息技術(shù)對大量的財會數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析，以達到企業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)戰(zhàn)略分析、企業(yè)所面臨的市場分析功能。因此，從這個意義上說，會計的核算功能已經(jīng)不單純的進行數(shù)據(jù)記錄，它可以成為企業(yè)風險識別的利器。

（二）會計具有監(jiān)督職能

會計監(jiān)督是以國家財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)，是保證國家財政經(jīng)濟法律、法規(guī)順利進行的重要保證。首先，會計監(jiān)督需要以財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)。會計監(jiān)督涉及到多方利益，要維護好國家、社會公眾以及本單位的合法權(quán)益就有必要以財政經(jīng)濟法律、法規(guī)為依據(jù)，從而對經(jīng)濟活動作出正確、合法、合規(guī)的判斷。其次，會計監(jiān)督存在多樣化形式。為保證各單位經(jīng)濟活動的正常進行，各單位除了可以對其經(jīng)濟行為進行內(nèi)部會計核算監(jiān)督外，還可以接受國家審計、外部社會的審計監(jiān)督。

（三）會計具有參與管理的職能

財務(wù)部門是企業(yè)運營過程中最為重要的組成部門之一，通過財會信息的收集與整理可以對企業(yè)經(jīng)營情況進行一個系統(tǒng)的分析，從而為領(lǐng)導決策提供最基本的支持與建議。對于一些規(guī)模較大的集團公司而言，集團總部可以利用財會手段對其下屬公司進行管控。

二、金融理財產(chǎn)品風險管控存在的問題分析

（一）金融理財產(chǎn)品風險管控重視環(huán)節(jié)有待拓展金融理財產(chǎn)品的風險可以從理財產(chǎn)品、理財產(chǎn)品市場環(huán)境、操作等幾個環(huán)節(jié)來把控。但目前多數(shù)企業(yè)在其推出金融理財產(chǎn)品后并沒有從這幾個維度來考慮產(chǎn)品可能面臨的風險。因此，研究認為只有加強理財產(chǎn)品、理財產(chǎn)品市場環(huán)境、操作等對這些風險控制環(huán)節(jié)的重視才可能實現(xiàn)整個金融理財產(chǎn)品的風險控制。

（二）缺乏全生命周期式金融理財產(chǎn)品風險管理體系

對于金融理財產(chǎn)品的風險管理應(yīng)該時時做到事前預防、事中監(jiān)控、事后評估。但從我們的研究中可以看出，目前多數(shù)金融理財企業(yè)在金融理財產(chǎn)品推出過程中并不注重產(chǎn)品風險的事前預防和事中監(jiān)控，多為“秋后算賬”式管理。首先，在金融理財產(chǎn)品開發(fā)前，缺乏對相關(guān)產(chǎn)品的市場環(huán)境進行全方面探索，沒有初步判斷出該金融理財產(chǎn)品的市場空間，可能面臨的風險情況。其次，在金融理財產(chǎn)品推出后沒有重點考慮該產(chǎn)品的具體操作情況。整個金融理財產(chǎn)品操作過程存在大量的安全隱患。最后，缺乏必要風險評估機制。沒有對風險問題進行很好的歸納總結(jié)，對后續(xù)工作不具有參考性。

（三）金融理財產(chǎn)品風險管理信息化手段應(yīng)用水平低

現(xiàn)代信息技術(shù)可以為企業(yè)管理提供多元化的管理手段和方法，但目前金融企業(yè)中較好應(yīng)用信息化手段的企業(yè)還較少，而那些已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部實施信息化管理的企業(yè)同樣也面臨著諸多問題。首先，企業(yè)信息化應(yīng)用程度較低，不具有風險管控標準。金融企業(yè)在信息化應(yīng)用過程中已經(jīng)不能滿足只在財務(wù)管理環(huán)節(jié)上投入現(xiàn)代信息技術(shù)了，它需要拓展到企業(yè)運維的各個方面去。其次，金融企業(yè)產(chǎn)品普遍都是品類較多元、業(yè)務(wù)板塊較多，因此其在推行信息化管理手段時并不總是同步的，這就容易形成信息化技術(shù)、管理標準不統(tǒng)一，制約了金融理財產(chǎn)品風險管理的有效性發(fā)揮。

三、金融理財產(chǎn)品風險管控對策

（一）以產(chǎn)品全生命周期的視角來監(jiān)測金融理財產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)風險

要完善金融企業(yè)金融理財產(chǎn)品風險的管理可以以金融理財產(chǎn)品的全生命周期的視角對金融理財產(chǎn)品的風險進行監(jiān)控，有所側(cè)重地提出重點改善對象。首先，在金融理財產(chǎn)品設(shè)計期，要充分考慮產(chǎn)品的內(nèi)外部環(huán)境、產(chǎn)品的市場空間、政策支持力度等，依據(jù)環(huán)境分析開始走會計審批流程。其次，在產(chǎn)品開發(fā)階段，每一筆費用都要達到憑證齊全。以會計核算準則為標準從不同的維度來把控理財產(chǎn)品的風險管控。最后，在產(chǎn)品推向市場后，可以從會計核算視角出發(fā)，分析每一項經(jīng)營賬目，從而可以實現(xiàn)風險的精細化管控，為極具針對性的解決對策提出提供依據(jù)。

（二）利用全面預算管理方法實現(xiàn)金融理財產(chǎn)品的風險管控

在每個會計核算期要對企業(yè)的經(jīng)營預算和財務(wù)預算進行科學的計算和審核。而在預算計算的過程可以引用零基預算方法，即不以往年的預算為基點，機械地加上幾個百分點形成后一年的預算。而是通過全面分析前一年的企業(yè)經(jīng)營狀況、金融理財產(chǎn)品運營情況，預測分析未來一年企業(yè)發(fā)展面臨的環(huán)境以及相關(guān)金融理財產(chǎn)品的運營情況，從而做出零基準的成本預算。這種零基預算具有切合實際、操作性強等特性，比較適合我國金融企業(yè)的金融理財產(chǎn)品風險管理的實際需求。

（三）創(chuàng)新風險防范手段，提高風險防范和控制能力完善我國企業(yè)金融理財產(chǎn)品的風險管理需要創(chuàng)新

風險防范手段，提高相關(guān)單位的風險防范和控制能力。首先，利用會計核算工具統(tǒng)一風險管理政策。依據(jù)實際情況統(tǒng)一制定能夠抑制金融企業(yè)金融理財產(chǎn)品風險的管理政策。每個政策都必須從金融企業(yè)的特性出發(fā)，符合該組織的業(yè)務(wù)規(guī)范、經(jīng)營特性、產(chǎn)品單元操作流程等。

并且在政策過程中要明顯每種金融理財產(chǎn)品風險的等級、標準以及應(yīng)急策略。其次，提高操作風險管理技術(shù)。

充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，以會計核算視角出發(fā)重點推進信貸管理系統(tǒng)、財務(wù)管理系統(tǒng)、資金管理系統(tǒng)等業(yè)務(wù)系統(tǒng)。以現(xiàn)代信息技術(shù)輔助企業(yè)會計核算制度，從而為企業(yè)金融理財產(chǎn)品風險管控提供可行性路徑。

總之，會計核算制度對金融行業(yè)的發(fā)展具有重要的影響，可以有效防范和監(jiān)控金融理財產(chǎn)品的風險。研究認為在運用會計核算工具時可以引入全生命周期理論、零基預算等理論來強化金融企業(yè)的金融理財產(chǎn)品的風險防范與管控，從而推進金融理財行業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

參考文獻：