序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

樂山地處岷江、青衣江、大渡河中下游，北連眉山市，東鄰自貢市，南接宜賓市，西靠涼山彝族自治州和雅安市。全市屬中亞熱帶氣候帶，具有四季分明的特點(diǎn)，由于氣候條件復(fù)雜，是地域內(nèi)發(fā)展農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營和立體農(nóng)業(yè)區(qū)域，是木材、茶葉、中藥材等主產(chǎn)區(qū)。樂山風(fēng)光秀麗，物產(chǎn)富庶，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”美譽(yù)，有國家5A級(jí)景區(qū)2處、4A級(jí)景區(qū)4處，國家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、森林公園、濕 地公園各2處，地質(zhì)公園、礦山公園各1處，旅游資源十分豐富。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，樂山市旅游業(yè)也逐步的開始采用旅游電子商務(wù)的模式，其旅游電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面：

一、 旅游信息服務(wù)方面

隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，很多旅游網(wǎng)站出現(xiàn)，如酷訊旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等為客戶提供了多種旅游攻略等信息，雖然能滿足游客對(duì)樂山的了解，但是一些官方的旅游信息被這些信息覆蓋。同時(shí)，在樂山市旅游局的官方網(wǎng)站上有關(guān)于景點(diǎn)或門票等信息的介紹，但是，相比專門的旅游網(wǎng)站仍存在一定的不足，比如酒店預(yù)訂，門票預(yù)訂等。在樂上的本土旅游網(wǎng)站中，峨眉山識(shí)途旅游網(wǎng)相對(duì)比較全面，包括旅游路線規(guī)劃、特產(chǎn)、景區(qū)介紹，甚至包括了票務(wù)預(yù)訂等功能，但是該網(wǎng)站僅包括峨眉山的信息，沒有推廣到整個(gè)樂山市。在網(wǎng)站推廣方面也未能達(dá)到很好的效果，大部分游客對(duì)該網(wǎng)站并不知曉。大多數(shù)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只有中文頁面，未消除語言和文化障礙，吸引境外游客較為困難。

二、 旅游規(guī)范服務(wù)方面

電子商務(wù)在交易的過程中本身具有信用風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于旅游產(chǎn)品這種具有先購買后享受特點(diǎn)的特殊產(chǎn)品，在旅游電子商務(wù)中，信用風(fēng)險(xiǎn)更加嚴(yán)重，從而影響顧客旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)旅游企業(yè)的信任，最終影響顧客做出正確的決策，因此，要加強(qiáng)旅游服務(wù)的規(guī)范。目前，網(wǎng)上旅游產(chǎn)品整體存在著這樣一個(gè)現(xiàn)狀，產(chǎn)品的銷售主要依靠網(wǎng)頁上的圖片和文字，顧客決定是否購買，取決于網(wǎng)上旅游產(chǎn)品售前服務(wù)的規(guī)范性，若旅游電子商務(wù)網(wǎng)站具有第三方認(rèn)證，或者本土官方網(wǎng)站，顧客更愿意去交易。樂山市的旅游企業(yè)主要以中小型企業(yè)為主，缺乏專業(yè)化的人才和先進(jìn)的技術(shù)，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上缺乏新穎行。為適應(yīng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品需求的個(gè)性化和差異化，旅游企業(yè)應(yīng)“以顧客為中心”，根據(jù)游客的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合。但是，如果全部實(shí)行個(gè)性化和差異化，會(huì)造成各種成本的增加。因此，旅游產(chǎn)品的可以在基礎(chǔ)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，游客享受服務(wù)的過程中根據(jù)游客的需求做出調(diào)整甚至修改。

三、 外部溝通服務(wù)方面

我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的功能較單一，樂山旅游局官方網(wǎng)站、峨眉山識(shí)途旅游網(wǎng)等涉及樂山的網(wǎng)站也不例外。除了簡單的景點(diǎn)介紹，票價(jià)咨詢，門票預(yù)訂以及路線推線等沒有與對(duì)外實(shí)時(shí)溝通的途徑。樂山的旅行社通常使用電話和QQ的方式與顧客進(jìn)行溝通，在溝通的過程存在一定的信用風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于顧客而言，僅通過網(wǎng)絡(luò)聊天對(duì)于旅行社的信任度是一定的，對(duì)旅行社提供的旅游產(chǎn)品的售后服務(wù)、配送條例能否履行持懷疑態(tài)度。對(duì)于旅行社來講，對(duì)旅游者的信任也持一定的懷疑態(tài)度，顧客是否能履行其承諾購買旅行社的旅游產(chǎn)品成為旅行社最大的信用風(fēng)險(xiǎn)。雖然淘寶網(wǎng)推出了旅游產(chǎn)品的銷售，通過第三方支付平臺(tái)的方式保障旅游者的權(quán)益，但是由于大多數(shù)人對(duì)淘寶持不信任的態(tài)度，對(duì)于旅游產(chǎn)品這類服務(wù)性的產(chǎn)品，其信用度會(huì)進(jìn)一步下降。因此，在外部溝通方面，樂山市旅游電子商務(wù)迫切需求一個(gè)能進(jìn)行實(shí)施溝通，通過第三方認(rèn)證的平臺(tái)出現(xiàn)，提高旅游電子商務(wù)在外部溝通中的服務(wù)及其信用度。

四、 旅游服務(wù)管理者對(duì)服務(wù)的感知方面

2014年，首屆四川國際旅游交易博覽會(huì)在樂山成功舉辦，成為國內(nèi)外旅游企業(yè)交流、交易與合作的平臺(tái)。旅游管理者通過開始通過服務(wù)營銷的角度對(duì)待旅游業(yè)，提出要強(qiáng)化旅游企業(yè)服務(wù)意識(shí)，提升綜合服務(wù)水平，完善旅游信息服務(wù)平臺(tái)，做好智能化服務(wù)和管理，這也為旅游電子商務(wù)在樂山的快速發(fā)展提供了契機(jī)。旅游服務(wù)管理者開始重視信息平臺(tái)的建立與完善，從側(cè)面反應(yīng)了旅游電子商務(wù)對(duì)旅游業(yè)的影響。但是，從此方面信息來看，目前旅游服務(wù)管理者主要注重信息平臺(tái)的完善，對(duì)于發(fā)展旅游電子商務(wù)的意識(shí)還不足。旅游電子商務(wù)不僅要建立相關(guān)的信息平臺(tái)，相應(yīng)的硬件設(shè)備，更重要的是要引進(jìn)相關(guān)人才。雖然較傳統(tǒng)的旅游來講成本較高，且目前傳統(tǒng)旅游經(jīng)營模式仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，然而旅游電子商務(wù)所帶來的潛在收益不容忽視。

五、 結(jié)語

篇(2)

關(guān)鍵詞：移動(dòng)餐飲；電商平臺(tái)；服務(wù)質(zhì)量；營銷策略

一、引言

由于移動(dòng)信息的傳遞全球化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展。移動(dòng)電子商務(wù)憑借覆蓋性強(qiáng)并且可以快速的移動(dòng)支付能力和準(zhǔn)確地定位，其獨(dú)特的便捷性成為當(dāng)代電子商務(wù)的關(guān)注點(diǎn)。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)增加了移動(dòng)性和客戶終端的多樣性，有效的拓寬了傳統(tǒng)電子商務(wù)的服務(wù)范圍。餐飲業(yè)作為傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的重要組成部分，正在積極地促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其在增加就業(yè)，提高城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量方面發(fā)揮顯著作用。更為重要的是，可以以大眾接受的方式—吃，來傳播我國民族文化。由此可見，餐飲行業(yè)為國家經(jīng)濟(jì)增長，民生就業(yè)等方面做出了重要貢獻(xiàn)。因?yàn)殇N售菜品的區(qū)域局限性，商家與消費(fèi)者之間難以避免地存在時(shí)間上和空間上的差異。所以，傳統(tǒng)的餐飲類電子商務(wù)無法解決消費(fèi)者在就餐區(qū)、居民生活區(qū)以及其他區(qū)域所產(chǎn)生的臨時(shí)需求，例如：追蹤訂餐物流信息、對(duì)比餐廳服務(wù)、推薦特色菜品、查看大眾評(píng)價(jià)等。但是移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)卻可以解決這個(gè)問題，即根據(jù)消費(fèi)者的信息，隨時(shí)隨地的提供具有針對(duì)性的服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)在餐飲行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，演變成了移動(dòng)餐飲電子商務(wù)，簡稱移動(dòng)餐飲。移動(dòng)餐飲一般是指在交易的過程中，消費(fèi)者通過使用移動(dòng)終端（手機(jī)、平板等）選擇一定的支付方式，選購自己心儀的菜品。

這種交易方式和消費(fèi)渠道跟現(xiàn)階段的外賣APP服務(wù)商很類似。我們根據(jù)移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)的信息流向，繪制了信息流向結(jié)構(gòu)圖。電商平臺(tái)是一個(gè)為餐飲服務(wù)提供商、終端消費(fèi)者和物流服務(wù)商提供信息服務(wù)的場所，承擔(dān)為它們提供及時(shí)、正確和完整的商務(wù)信息責(zé)任。但是相對(duì)來說，終端消費(fèi)者的地位要明顯要高于餐飲服務(wù)提供商，最低的可能就是物流服務(wù)商，因?yàn)榻K端消費(fèi)者既是平臺(tái)比較活躍的群體，又是平臺(tái)活動(dòng)的直接參與者，他們對(duì)服務(wù)的感受程度會(huì)直接影響平臺(tái)的活躍性，如果平臺(tái)活躍了，餐飲服務(wù)提供商和物流服務(wù)提供商就能從中獲得更多的利潤，從而餐飲服務(wù)提供商的地位也將充分的呈現(xiàn)。對(duì)于電商平臺(tái)來說，擁有大量并且穩(wěn)定的用戶才是它的追求目標(biāo)。所以聯(lián)合餐飲服務(wù)提供商及物流服務(wù)商一起做好服務(wù)、讓終端消費(fèi)者滿意是電商平臺(tái)運(yùn)行成功的關(guān)鍵。所謂餐飲服務(wù)提供商就是我們所說的商家，像我們?nèi)粘＝?jīng)常會(huì)用到的外賣APP（電商平臺(tái)）美團(tuán)、餓了么、百度外賣等上面都會(huì)有各式各樣的商家供我們選擇，我們可以根據(jù)自己的口味喜好選擇我們喜歡的餐飲服務(wù)商的菜品，加入購物車后確定購買信息，電商平臺(tái)會(huì)向商家提供點(diǎn)餐信息，之后餐飲服務(wù)商接單并開始制作。在此過程的信息交流中最容易出現(xiàn)的就是取消訂單，這時(shí)候需要電商平臺(tái)及時(shí)將信息轉(zhuǎn)送給餐飲服務(wù)商，但是如果商家已經(jīng)接單并且開始制作便不能取消訂單，但是現(xiàn)實(shí)生活中會(huì)多少出現(xiàn)一些特殊情況，像是商家接單已經(jīng)開始制作，但是平臺(tái)卻取消了消費(fèi)者的訂單，商家只能再次通過電話與終端消費(fèi)者溝通，但是如果協(xié)商失敗，因?yàn)橐呀?jīng)取消訂單錢已經(jīng)退還到終端消費(fèi)者賬戶中，便造成了餐飲服務(wù)商的損失。這就是信息溝通中由于信息溝通不及時(shí)所造成的。

這是一個(gè)電商平臺(tái)需要關(guān)注的問題。餐飲服務(wù)商通過電商平臺(tái)將菜品訂單信息提供給物流服務(wù)商，這其中物流需要接受兩個(gè)信息，一個(gè)是餐飲服務(wù)商的地址，另一個(gè)是終端消費(fèi)者的地址。這是三中要解釋說明的部分不在這里多加解析。物流需要到商家取餐然后進(jìn)行配送到消費(fèi)者手中。像是百度外賣和“餓了么”其實(shí)現(xiàn)在都屬于物流配送商，他們通過電商平臺(tái)提供消費(fèi)者選擇心儀菜品，像是百度外賣去餐飲服務(wù)商那里取餐，并準(zhǔn)備配送。此過程中容易出現(xiàn)的是已經(jīng)取消訂單，但是物流服務(wù)商沒有收到信息，依舊到餐飲服務(wù)商處取餐，如果是中午或者晚上的用餐高峰這樣的失誤會(huì)造成時(shí)間、金錢和人員上的三重?fù)p失。這同樣是一個(gè)電商平臺(tái)需要關(guān)注的問題物流服務(wù)商到餐飲服務(wù)提供商處出取餐后，再一次通過電商平臺(tái)知曉終端消費(fèi)者的地址，并進(jìn)行配送。這其中雖然很少出現(xiàn)烏龍狀況，但是有時(shí)候由于系統(tǒng)或者是物流自身的問題，確實(shí)出現(xiàn)過配送出錯(cuò)的狀況，用戶體驗(yàn)很不好。例如，消費(fèi)者有時(shí)遇到過中午外賣送到了工作單位，地址是對(duì)的，但是自己并沒有訂過，因?yàn)闆]有付款又有人免費(fèi)送餐抱著僥幸心理就吃掉了，可是餐飲服務(wù)提供商一會(huì)便跑來收取費(fèi)用，并表示送錯(cuò)地方并不是他的過失，而是物流配送的問題。消費(fèi)者不得不為他吃掉的這份外賣付款，引起用戶的強(qiáng)烈不滿。如何做到三方協(xié)同配合，降低送餐服務(wù)過失、提升服務(wù)質(zhì)量是經(jīng)營者面臨的關(guān)鍵問題。

二、調(diào)查研究

為了深入了解我國移動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量，本文選取移動(dòng)餐飲服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的北京地區(qū)作為調(diào)查區(qū)域，采用問卷調(diào)查收集資料。調(diào)查問卷分為三部分：一是問卷調(diào)查引導(dǎo)語，說明調(diào)查目的；二是移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)用戶感知質(zhì)量；三是調(diào)查對(duì)象基本信息，包括性別，年齡職業(yè)等。用戶感知質(zhì)量采用Likert5級(jí)量表進(jìn)行測評(píng)。調(diào)查形式采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，通過專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)放。共在網(wǎng)上回收211份有效問卷。

1.樣本分布情況。對(duì)本次調(diào)查的樣本分布結(jié)構(gòu)如下：男性受訪者為106、女性受訪者為105人，比例接近1:1，具有代表性。問卷填寫者的年齡分布頻率如下：18歲以下的學(xué)生占20.38%，18-25歲的占27.96%，26-45歲的占25.12%，46-55歲占19.91%，56歲以上占6.64%，相對(duì)來說，問卷填寫者的年齡人數(shù)分布比較均勻。與此同時(shí)，問卷填寫者的職業(yè)主要以學(xué)生為主，占總?cè)藬?shù)的36.97%，其次是教育、專業(yè)技術(shù)人員及企事業(yè)單位人員，分別占21.8%和18.96%，其他職業(yè)類型的問卷填寫者相對(duì)較少。

2.信度和效度分析。為了獲得用戶感知質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量，本文對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。信度檢驗(yàn)，即要分析量表的可靠性。可靠性的檢驗(yàn)結(jié)果表明，Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.992，基于標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)計(jì)算的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.993，兩個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果都屬于較高的信度水平，說明問卷中量表的設(shè)計(jì)具有較高的信度，能夠獲得相對(duì)精確的分析結(jié)果。本文又利用了探索因子分析，檢驗(yàn)量表的結(jié)構(gòu)效度。調(diào)查數(shù)據(jù)是否適合做因子分析，一般采用KMO值(Kaiser-Meyer-Olkin)和Bartlett球形檢驗(yàn)來測試調(diào)查數(shù)據(jù)的效度。

三、結(jié)果討論

通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)餐飲服務(wù)在北京等一線城市發(fā)展非常迅速，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量感知（體驗(yàn)）比較好。尤其對(duì)于追求性價(jià)比的學(xué)生群體和工薪階層，使用情況更為普遍。但是，對(duì)于配送方面還有待加強(qiáng)。通過調(diào)研本文還發(fā)現(xiàn)：

1.終端消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量重點(diǎn)關(guān)注3個(gè)方面。

1.1有用性。有用性是指能夠有效地、準(zhǔn)確地完成用戶需求服務(wù)。這意味著服務(wù)需要在任何時(shí)候，任何條件下，都能夠以相同的效率和質(zhì)量完成。移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)易用性和有用性，就是這些服務(wù)商在約定的條件下，以及規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行服務(wù)協(xié)議的能力。該特性可清楚的表現(xiàn)在平臺(tái)信息的準(zhǔn)確性和商戶信譽(yù)等方面。1.2易用性。這里的系統(tǒng)易用性是指消費(fèi)者在購買的整個(gè)環(huán)節(jié)中，可以輕松快捷地享受餐飲類移動(dòng)電子平臺(tái)帶來的商務(wù)服務(wù)。往往反映在餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)上的服務(wù)商，是否可以利用餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)系統(tǒng)的便捷性和易操作性來增強(qiáng)消費(fèi)者的使用感。

1.3安全性。這里安全性是平臺(tái)對(duì)用戶資料的保護(hù)，能夠妥善處理退貨事宜，降低用戶對(duì)移動(dòng)餐飲服務(wù)的感知風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。

2.影響終端消費(fèi)者質(zhì)量感知的因素主要有兩個(gè)方面：一是方便，快捷的訂餐方式和餐品的衛(wèi)生安全。食品衛(wèi)生是移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)軟件開發(fā)商需要嚴(yán)肅把關(guān)的一個(gè)重大環(huán)節(jié)。在這次問卷調(diào)查的過程中，我們對(duì)移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)上注冊(cè)過的商家進(jìn)行了實(shí)地考察。盡管多數(shù)商家具有齊全的證件，但是衛(wèi)生條件和硬件設(shè)備的管理存在著嚴(yán)重的安全問題。有的餐廳甚至未設(shè)有就餐區(qū)，只有的廚房，可是移動(dòng)端的顧客訂單信息不斷增加。通過調(diào)查，這些走訪過的商家中，絕大部分的商家經(jīng)濟(jì)來源主要來自餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的訂單。除此之外，餐飲類移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的軟件開發(fā)商為了提高自己企業(yè)的績效，吸引消費(fèi)者，竟然允許一些無證件的商家入駐平臺(tái)，這造成了消費(fèi)者在飲食安全方面的巨大危害。就像在不久前就曾曝光“餓了么”訂餐平臺(tái)內(nèi)無照商家銷售食品。

四、提升終端消費(fèi)者感知質(zhì)量建議

移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)提升終端消費(fèi)者感知質(zhì)量是提高平臺(tái)的競爭實(shí)力一個(gè)不可缺少經(jīng)營方略，結(jié)合我們調(diào)查研究，提出如下幾點(diǎn)建議。

1.實(shí)施精準(zhǔn)促銷，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)。頻繁的促銷信息可能造成消費(fèi)者疲勞，最終效果微弱。因此，移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以將促銷活動(dòng)的內(nèi)容稍微地進(jìn)行變動(dòng)，例如:具體的餐飲信息、菜品的更新信息、促銷活動(dòng)的信息或者推送信息等，直接發(fā)送到消費(fèi)者隨身攜帶的移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)，平板等）。這樣可以做到迅速的、有效的瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群體，以便提高消費(fèi)者的瀏覽率，保障促銷活動(dòng)的信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到相應(yīng)的群體中。既節(jié)省了宣傳的費(fèi)用，同時(shí),在發(fā)送的信息中可以帶有商家鏈接，促使有意愿購買的消費(fèi)者提前通過移動(dòng)設(shè)備來進(jìn)一步的了解和選擇菜品。從某種程度上來說，縮短了公司宣傳與消費(fèi)者購買之間響應(yīng)的時(shí)間差,避免了潛在消費(fèi)者的流失，大幅度提升公司資源的利用率。

2.追求菜品物色化，滿足顧客個(gè)性化需求。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較顯著的特征，就是特色菜的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通家常菜。由此可見，更多的人愿意品嘗獨(dú)家秘制的菜品。移動(dòng)餐飲電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)可以讓消費(fèi)者按個(gè)人意愿選擇品系、分量、口味。并且將消費(fèi)者需要的信息更可能多的以圖片形式傳遞給消費(fèi)者。這樣，在盡可能的滿足個(gè)人的期許的同時(shí)，也展示了移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)隨時(shí)隨地提供服務(wù)的明顯優(yōu)勢。

3.設(shè)計(jì)合理配送渠道，縮短配送時(shí)間，滿足用戶快捷需求。建議移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)可以設(shè)置自己專屬的送餐團(tuán)隊(duì)，這樣便于管理。也有利于消費(fèi)者通過移動(dòng)電子設(shè)備進(jìn)行物流追蹤，也可以幫助平臺(tái)建立監(jiān)督體系。除此之外，還有一種方法就是提供的餐廳定位范圍保障在菜品新鮮程度良好的送達(dá)距離內(nèi)，這樣也有助提高平臺(tái)的信譽(yù)度，提高消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的感知質(zhì)量。

總體而言，移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)想要提高用戶對(duì)平臺(tái)感知服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)形象的管理和提高電子商務(wù)平臺(tái)的綜合信譽(yù)。此外，還要考慮如何保證收益的時(shí)候也能保留現(xiàn)有的顧客。所以，平臺(tái)網(wǎng)站的開發(fā)設(shè)計(jì)變得尤為重要，這關(guān)系到消費(fèi)者是否擁有良好的訂餐體驗(yàn)。最后，電子商務(wù)軟件開發(fā)商應(yīng)該記錄消費(fèi)者的購買習(xí)慣和瀏覽商品痕跡，便于推送相關(guān)商品信息。

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[7]劉偉.移動(dòng)支付消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)研究[D].華中科技大學(xué),2012.

[8]郭零兵.移動(dòng)商務(wù)用戶信任演化過程及影響因素研究[D].中南大學(xué),2013.

篇(3)

一、傳統(tǒng)廠商開始登臺(tái)亮相

如果說中國電子商務(wù)1998年的主角是IT業(yè)界和媒體，1999年的主角是電子商務(wù)企業(yè)、電子商務(wù)網(wǎng)站和致力于電子商務(wù)項(xiàng)目的機(jī)構(gòu)的話，那么許多傳統(tǒng)行業(yè)的工業(yè)和商業(yè)企業(yè)則將在2000年開始登上中國電子商務(wù)舞臺(tái)，扮演越來越重要的角色。不少工商企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，準(zhǔn)備為之一搏。

與此相應(yīng)，企業(yè)間（BtoB）電子商務(wù)將受到更大關(guān)注，特別是以大企業(yè)為核心的企業(yè)間電子商務(wù)將迅速起步發(fā)展。在企業(yè)內(nèi)部，以財(cái)務(wù)和貨品管理為主的電子商務(wù)將開始全面應(yīng)用。而網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商們則須重新思考以找到自己的位置。

二、網(wǎng)上支付不再是熱點(diǎn)話題

網(wǎng)上支付在2000的主要任務(wù)是推廣、提高和完善，是如何進(jìn)一步支持企業(yè)間電子商務(wù)的應(yīng)用與發(fā)展。隨著網(wǎng)上支付在消費(fèi)者電子商務(wù)中投入實(shí)用并日漸成熟，網(wǎng)上支付將不再成為2000年的熱點(diǎn)話題。

三、人才競爭空前激烈

中國電子商務(wù)的急劇發(fā)展，投資者的快速增加，特別是復(fù)合型電子商務(wù)人才的嚴(yán)重短缺，將導(dǎo)致中國電子商務(wù)業(yè)界在2000年面臨一場空前激烈和白熱化的人才競爭。投資者與中高級(jí)人才的矛盾將日益突出。

與此同時(shí)，中國電子商務(wù)教育也將起步，并在2000年有很大的發(fā)展。

四、網(wǎng)站模式更加多樣化

對(duì)于很多電子商務(wù)服務(wù)商來說，在1999年剛剛有過的登場亮相或獨(dú)步天下的，很快將被2000年的競爭壓力所取代。這將迫使各個(gè)電子商務(wù)服務(wù)商們的經(jīng)營水平不斷提高，迫使電子商務(wù)網(wǎng)站由“抄襲式”、“跟風(fēng)式”經(jīng)營向各有特色、獨(dú)具創(chuàng)新的方向演變，千站一面、粗放式經(jīng)營的網(wǎng)站將不再有市場，各個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)營領(lǐng)域?qū)⒓?xì)分、再細(xì)分，網(wǎng)站商務(wù)模式將越來越多，精彩紛呈。

五、物流問題日益嚴(yán)重

實(shí)物配送問題在1999年有所突破但并未根本解決。一些號(hào)稱已經(jīng)“物流大山”者，有的不過是初步嘗試，有的似是而非，有的干脆就是吹吹而已。因此在不斷克服其它障礙的同時(shí)，物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后，對(duì)中國電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展的阻礙將越來越嚴(yán)重。

在2000年，我們可以期待電子商務(wù)物流企業(yè)的出現(xiàn)，其表現(xiàn)形式至少有兩種，一種是為電子商務(wù)網(wǎng)站配套服務(wù)的實(shí)物配送企業(yè)，一種是具有電子商務(wù)體系的物流配送企業(yè)。

六、證券電子商務(wù)異軍突起

經(jīng)過幾年的醞釀與準(zhǔn)備，證券電子商務(wù)將在2000年有一個(gè)大的發(fā)展。我們可以大膽預(yù)測，證券電子商務(wù)將是2000年中國電子商務(wù)應(yīng)用與發(fā)展最輝煌的一片天地。與其它所有行業(yè)相比，中國的金融、證券行業(yè)沒有人們常說的阻礙中國電子商務(wù)發(fā)展的幾大因素，相反卻有著那么多的資金、市場和人才等有利條件，是最適宜“電子商務(wù)化”的。

七、資本國際化趨勢加劇

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的超邊界特征，中國電子商務(wù)的大好商機(jī)，再加上WTO因素，將使得中國電子商務(wù)的資本國際化趨勢在2000年進(jìn)一步加劇。其表現(xiàn)為：1、境外投資尤其是風(fēng)險(xiǎn)投資大舉進(jìn)入中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)行業(yè)，2、境外電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商將打入中國市場，3、中國電子商務(wù)企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商或電子商務(wù)項(xiàng)目在境外上市。

八、傳統(tǒng)規(guī)則遭遇挑戰(zhàn)

依照慣性溜進(jìn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)的管理和利益規(guī)則，將在2000年遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)。與網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)代化形成鮮明對(duì)比，層級(jí)、程式、資本主導(dǎo)等傳統(tǒng)管理和利益規(guī)則的力量依舊強(qiáng)大，“穿西裝、戴瓜皮帽”的現(xiàn)象比比皆是。這種狀況與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的扁平、創(chuàng)新、人才主導(dǎo)的要求相去甚遠(yuǎn)，資本與“知本”的沖突日益不可避免。

面對(duì)2000年中國電子商務(wù)的市場需求和激烈競爭，有遠(yuǎn)見、有勇氣的電子商務(wù)企業(yè)，必將順應(yīng)發(fā)展、正視挑戰(zhàn)、擯棄落后，采用新的適應(yīng)電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管理和利益規(guī)則，以贏得競爭。

九、法律和安全環(huán)境改善

中國電子商務(wù)法律和安全環(huán)境將在2000年得到很大改善。國家信息化辦公室組織編制的“中國電子商務(wù)框架”可望公布實(shí)施。有關(guān)電子商務(wù)法規(guī)和管理規(guī)則可望出臺(tái)。國家級(jí)的電子商務(wù)認(rèn)證中心（CA）可望在2000年建立并投入服務(wù)。由各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商擬訂并投入實(shí)際運(yùn)用的各類電子商務(wù)規(guī)則、守則也將更加完善。

十、信用問題日漸突出

篇(4)

由于電子商務(wù)是在Internet等網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的，因此，網(wǎng)絡(luò)是電子商務(wù)最基本的構(gòu)架；電子商務(wù)還強(qiáng)調(diào)要使系統(tǒng)的軟件和硬件、參加交易的買方、賣方、銀行或金融機(jī)構(gòu)、廠商、企業(yè)和所有合作伙伴，都要在Internet、Intranet、Extranet中密切結(jié)合起來，共同從事在網(wǎng)絡(luò)計(jì)算環(huán)境下的商業(yè)電子化應(yīng)用。

一、電子錢包

電子錢包是顧客在電子商務(wù)購物活動(dòng)中常用的一種支付工具，是在小額購物或購買小商品時(shí)常用的新式錢包。使用電子錢包購物，通常需要在電子錢包服務(wù)系統(tǒng)中進(jìn)行。電子商務(wù)活動(dòng)中的電子錢包的軟件通常都是免費(fèi)提供的，可以直接使用與自己銀行帳號(hào)相連接的電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)器上的電子錢包軟件，也可以從Internet上調(diào)出來，采用各種保密方式利用Internet上的電子錢包軟件。目前世界上有VISAcash和Mondex兩大電子錢包服務(wù)系統(tǒng)，其他電子錢包服務(wù)系統(tǒng)還有MasterCardcash、EuroPay的Clip和比利時(shí)的Proton等.

使用電子錢包的顧客通常在銀行里都是有帳戶的。在使用電子錢包時(shí)，將有關(guān)的應(yīng)用軟件安裝到電子商務(wù)服務(wù)器上，利用電子錢包服務(wù)系統(tǒng)就可以把自己的各種電子貨幣或電子金融卡上的數(shù)據(jù)輸入進(jìn)去。在發(fā)生收付款時(shí)，如果顧客要用電子信用卡付款，例如用Visa卡或者M(jìn)asterCard卡等收付款時(shí)，顧客只要單擊一下相應(yīng)項(xiàng)目（或相應(yīng)圖標(biāo)）即可完成，人們常將這種電子支付方式稱為單擊式或電擊式支付方式。

在電子錢包內(nèi)只能完全裝電子貨幣，即裝入電子現(xiàn)金、電子零錢、安全零錢、電子信用卡、在線貨幣、數(shù)字貨幣等。這些電子支付工具都可以支持單擊式支付方式。

在電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)中設(shè)有電子貨幣和電子錢包的功能管理模塊，稱為電子錢包管理器，顧客可以用它來改變保密口令或保密方式，用它來查看自己銀行帳號(hào)上的收付往來的電子貨幣帳目、清單和數(shù)據(jù)。電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)中還有電子交易記錄器，顧客通過查詢記錄器，可以了解自己都買了些什么物品，購買了多少，也可以把查詢結(jié)果打印出來。

二、電子商務(wù)服務(wù)器

在網(wǎng)絡(luò)上開展實(shí)際電子貿(mào)易和交易業(yè)務(wù)，首先要建立電子商務(wù)系統(tǒng)，電子商務(wù)系統(tǒng)的核心是設(shè)立電子商務(wù)服務(wù)器。電子商務(wù)系統(tǒng)通常采用客戶／服務(wù)器的工作方式，采用這種方式在客戶機(jī)一端通常可以使用電子錢包進(jìn)行電子商務(wù)交易活動(dòng)。有關(guān)使用電子錢包的軟件可以向有關(guān)電子商務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)公司索要，一般也都不用付費(fèi)，也可以從Internet上調(diào)出來，也就是說，電子錢包的應(yīng)用軟件通常都是免費(fèi)提供的，使用起來也很方便快捷。電子商務(wù)安全保密服務(wù)器也使用了相應(yīng)的密碼加密算法，用來保護(hù)數(shù)字化的保密數(shù)據(jù)，例如對(duì)數(shù)字化簽名的保密服務(wù)等。在服務(wù)器一端的服務(wù)器軟件稱為電子商務(wù)支付系統(tǒng)，也稱電子商務(wù)出納系統(tǒng)。電子商務(wù)系統(tǒng)的服務(wù)公司已經(jīng)建立了傳統(tǒng)銀行和Internet之間安全可靠保險(xiǎn)的聯(lián)系，在電子商務(wù)服務(wù)器上通常采用三種付款方式，即電子信用卡與電子銀行儲(chǔ)蓄卡、電子貨幣與電子支票和電子現(xiàn)金。客戶持有的電子信用卡，可以用來購買各種“硬”貨物，例如購買衣服、各種用品和水果等。利用電子商務(wù)服務(wù)器對(duì)于每天都要發(fā)生的上萬筆的信用卡帳務(wù)往來，當(dāng)天都能及時(shí)處理，顧客利用電子貨幣、電子支票和電子現(xiàn)金等電子商務(wù)支付工具不僅可以購買傳統(tǒng)的硬貨物，也可以用來購買“軟”貨物，可以轉(zhuǎn)讓他人，也可以送給自己的親人和朋友，如購買股票債券等金融商品，幾乎所有花費(fèi)都可以使用。使用電子零錢（也叫安全零錢）還可用于進(jìn)行多媒體信息服務(wù)，如洗一張照片等。有人用Java語言編寫游戲程序，例如編寫一個(gè)像日本人玩的中彈子游戲等，這時(shí)就可以使用這種電子零花錢去玩游戲；可以用來購買一張賀卡送給朋友，也可以用來發(fā)送給朋友一份電子賀卡等。

三、電子商務(wù)通用交易過程

電子商務(wù)通用交易過程可以分為以下四個(gè)階段：

1.交易前的準(zhǔn)備。

這一階段主要是指買賣雙方和參加交易各方在簽約前的準(zhǔn)備活動(dòng)。（1）買方根據(jù)自己要買的商品，準(zhǔn)備購貨款，制訂購貨計(jì)劃，進(jìn)行貨源市場調(diào)查和市場分析，反復(fù)進(jìn)行市場查詢，了解各個(gè)賣方國家的貿(mào)易政策，反復(fù)修改購貨計(jì)劃和進(jìn)貨計(jì)劃，確定和審批購貨計(jì)劃。再按計(jì)劃確定購買商品的種類、數(shù)量、規(guī)格、價(jià)格、購貨地點(diǎn)和交易方式等，尤其要利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)尋找自己滿意的商品和商家；（2）賣方根據(jù)自己所銷售的商品，召開商品新聞會(huì)，制作廣告進(jìn)行宣傳，全面進(jìn)行市場調(diào)查和市場分析，制訂各種銷售策略和銷售方式，了解各個(gè)買方國家的貿(mào)易政策，利用Internet和各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)商品廣告，尋找貿(mào)易伙伴和交易機(jī)會(huì)，擴(kuò)大貿(mào)易范圍和商品所占市場的份額。其他參加交易各方有中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險(xiǎn)公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸公司也都為進(jìn)行電子商務(wù)交易做好準(zhǔn)備。

2.交易談判和簽定合同。

這一階段主要是指買賣雙方對(duì)所有交易細(xì)節(jié)進(jìn)行談判，將雙方磋商的結(jié)果以文件的形式確定下來，即以書面文件形式和電子文件形式簽定貿(mào)易合同。電子商務(wù)的特點(diǎn)是可以簽定電子商務(wù)貿(mào)易合同，交易雙方可以利用現(xiàn)代電子通信設(shè)備和通信方法，經(jīng)過認(rèn)真談判和磋商后，將雙方在交易中的權(quán)利、所承擔(dān)的義務(wù)、對(duì)所購買商品的種類、數(shù)量、價(jià)格、交貨地點(diǎn)、交貨期、交易方式和運(yùn)輸方式、違約和索賠等合同條款，全部以電子交易合同作出全面詳細(xì)的規(guī)定，合同雙方可以利用電子數(shù)據(jù)交換（EDI）進(jìn)行簽約，可以通過數(shù)字簽名等方式簽名。

3.辦理交易進(jìn)行前的手續(xù)。

這一階段主要是指買賣雙方簽定合同后到合同開始履行之前辦理各種手續(xù)的過程，也是雙方貿(mào)易前的交易準(zhǔn)備過程。交易中要涉及到有關(guān)各方，即可能要涉及到中介方、銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡公司、海關(guān)系統(tǒng)、商檢系統(tǒng)、保險(xiǎn)公司、稅務(wù)系統(tǒng)、運(yùn)輸公司等，買賣雙方要利用EDI與有關(guān)各方進(jìn)行各種電子票據(jù)和電子單證的交換，直到辦理完可以將所購商品從賣方按合同規(guī)定開始向買方發(fā)貨的一切手續(xù)為止。

4.交易合同的履行和索賠。

這一階段是從買賣雙方辦完所有各種手續(xù)之后開始，賣方要備貨、組貨，同時(shí)進(jìn)行報(bào)關(guān)、保險(xiǎn)、取證、信用等，賣方將所購商品交付給運(yùn)輸公司包裝、起運(yùn)、發(fā)貨，買賣雙方可以通過電子商務(wù)服務(wù)器跟蹤發(fā)出的貨物，銀行和金融機(jī)構(gòu)也按照合同，處理雙方收付款、進(jìn)行結(jié)算，出具相應(yīng)的銀行單據(jù)等，直到買方收到自己所購商品，完成了整個(gè)交易過程。索賠是在買賣雙方交易過程中出現(xiàn)違約時(shí)，需要進(jìn)行違約處理的工作，受損方要向違約方索賠。

四、電子商務(wù)交易的基本程序

參加交易的

買賣雙方在做好交易前的準(zhǔn)備之后，通常都是根據(jù)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定開展電子商務(wù)交易活動(dòng)，電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了電子商務(wù)交易應(yīng)遵循的基本程序，簡述如下：

客戶方向供貨方提出商品報(bào)價(jià)請(qǐng)求（REQOTE），說明想購買的商品信息；

供貨方向客戶方回答該商品的報(bào)價(jià)（QUOTES），說明該商品的報(bào)價(jià)信息；

客戶方向供貨方提出商品訂購單（ORDERS），說明初步確定購買的商品信息；

供貨方向客戶方對(duì)提出的商品訂購單的應(yīng)答（ORDESP），說明有無此商品及規(guī)格型號(hào)、品種、質(zhì)量等信息；

客戶方根據(jù)應(yīng)答提出是否對(duì)訂購單有變更請(qǐng)求（ORDCHG），說明最后確定購買商品信息；

客戶方向供貨方提出商品運(yùn)輸說明（IFTMIN），說明運(yùn)輸工具、交貨地點(diǎn)等信息；

供貨方向客戶方發(fā)出發(fā)貨通知（BESADN），說明運(yùn)輸公司、發(fā)貨地點(diǎn)、運(yùn)輸設(shè)備、包裝等信息；

客戶方向供貨方發(fā)回收貨通知（RECADV），報(bào)告收貨信息；

交易雙方收發(fā)匯款通知（REMADV），買方發(fā)出匯款通知，賣方報(bào)告收款信息；

供貨方向客戶方發(fā)送電子發(fā)票（INVOIC），買方收到商品，賣方收到貨款并出具電子發(fā)票，完成全部交易。

五、電子錢包購物過程

這里說明在電子商務(wù)活動(dòng)中如何利用電子錢包和電子信用卡進(jìn)行購物交易處理和進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)的全過程。

1．參加電子商務(wù)活動(dòng)的主要角色

（1）顧客（購物者、消費(fèi)者）；

（2）銷售商店（或電子商務(wù)銷售商）；

（3）商業(yè)銀行（參加電子商務(wù)的銀行，顧客和銷售商店都在銀行中有帳號(hào)或開設(shè)帳戶）；

（4）信用卡公司（顧客使用信用卡的服務(wù)公司）；

（5）Internet（大眾公用網(wǎng)絡(luò)）；

（6）電子商務(wù)服務(wù)器。

2．電子商務(wù)活動(dòng)中的主要工具

（1）終端（包括顧客使用的計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)交換設(shè)備和數(shù)據(jù)通信設(shè)備）；

（2）電子錢包：電子錢包用保密口令保密；

（3）國際信用卡：信用卡號(hào)碼采用保密算法加密；

（4）貨物；

（5）電子訂貨單：顧客在計(jì)算機(jī)上輸入的購買貨物的訂貨單；

（6）加密電子購貨帳單：上面有銷售商店對(duì)顧客的編碼；

（7）電子收據(jù)：銷售商店利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為已經(jīng)購?fù)曦浳锏念櫩桶l(fā)送的電子收據(jù)。

3．電子錢包購物過程

（1）顧客（即購物消費(fèi)者）坐在自己的計(jì)算機(jī)前，通過Internet（大眾公用網(wǎng)絡(luò)）查尋自己想購買的物品。

（2）顧客在計(jì)算機(jī)上輸入了訂貨單，包括從哪個(gè)銷售商店購買什么商品，購買多少，訂貨單上還注明將此貨物在什么時(shí)間送到什么地方以及交給何人等信息。

（3）通過電子商務(wù)服務(wù)器與有關(guān)商店聯(lián)系并立即得到應(yīng)答，告訴顧客所購貨物的單價(jià)、應(yīng)付款數(shù)、交貨等信息。

（4）顧客確認(rèn)后，用電子錢包付錢，將電子錢包裝入系統(tǒng)，單擊電子錢包的相應(yīng)項(xiàng)或電子錢包圖標(biāo)，電子錢包立即打開，輸入自己的保密口令，顧客確認(rèn)是自己的電子錢包并從電子錢包中取出其中的一張電子信用卡來付款。

（5）電子商務(wù)服務(wù)器對(duì)此信用卡號(hào)碼采用某種保密算法算好并加密后，發(fā)送到相應(yīng)的銀行去，同時(shí)銷售商店也收到了經(jīng)過加密的購貨帳單，銷售商店將自己的顧客編碼加入電子購貨帳單后，再轉(zhuǎn)送到電子商務(wù)服務(wù)器上去，這里要注意商店對(duì)顧客信用卡上的號(hào)碼是看不見的，不可能知道，也不應(yīng)該知道，銷售商店無權(quán)也無法處理信用卡中的錢款。因此，只能把信用卡送到電子商務(wù)服務(wù)器上去處理，經(jīng)過電子商務(wù)服務(wù)器確認(rèn)這是一位合法顧客后，將其同時(shí)送到信用卡公司和商業(yè)銀行，在信用卡公司和商業(yè)銀行之間要進(jìn)行應(yīng)收付款錢數(shù)和帳務(wù)往來的電子數(shù)據(jù)交換和結(jié)算處理。信用卡公司將處理請(qǐng)求再送到商業(yè)銀行請(qǐng)求確認(rèn)并授權(quán)，商業(yè)銀行確認(rèn)并授權(quán)后送回信用卡公司。

（6）如果經(jīng)商業(yè)銀行確認(rèn)后拒絕并且不予授權(quán)，則說明顧客的這張信用卡上的錢不夠用了或者是沒有錢了，即已經(jīng)透支。遭到商業(yè)銀行拒絕后，顧客可以再單擊電子錢包的相應(yīng)項(xiàng)再打開電子錢包，取出另一張電子信用卡，重復(fù)上述操作。

（7）如果經(jīng)商業(yè)銀行證明這張信用卡有效并授權(quán)后，銷售商店就可付貨。與此同時(shí)，銷售商店留下整個(gè)交易過程中發(fā)生往來的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，并且出示一份電子收據(jù)發(fā)送給顧客。

（8）上述交易成交后，銷售商店就按照顧客提供的電子訂貨單將貨物（購買的科技書）在發(fā)送地點(diǎn)交到顧客在電子訂貨單中指明的朋友手中。

對(duì)于顧客（購物消費(fèi)者）來說，整個(gè)購物過程自始至終都是十分安全可靠的。在購物過程中，顧客可以用任何一種瀏覽器（例如用Netscape瀏覽器）進(jìn)行瀏覽和查看。購物以后無論什么時(shí)候一旦需要，顧客即可開機(jī)調(diào)出電子購物帳單，利用瀏覽器進(jìn)行查閱。由于顧客的信用卡上的信息別人是看不見的，因此保密性很好，用起來十分安全可靠。這種電子購物方式也非常方便，單擊電子錢包取出信用卡，即可利用電子商務(wù)服務(wù)器立即確認(rèn)銷售商店是真的而不是假冒的。這是與單獨(dú)使用Internet的最大區(qū)別。在只單獨(dú)利用Internet采用國際信用卡購物時(shí)，最令人擔(dān)心的問題就是害怕銷售商店是假冒的，顧客遇到一個(gè)自己不知道的假冒商店，顧客一買東西就讓人把信用卡上的信息全部收去了，這樣很不安全。有了電子商務(wù)服務(wù)器的安全保密措施，就可以保證顧客去購物的銷售商店必定是真的，不會(huì)是假冒的，保證顧客安全可靠地購到貨物。

就上述電子購物而言，在實(shí)際進(jìn)行過程中，即從顧客輸入訂貨單后開始到拿到銷售商店出具的電子收據(jù)為止的全過程僅用5～20秒的時(shí)間。這種電子購物方式十分省事、省力、省時(shí)。購物過程中雖經(jīng)過信用公司和商業(yè)銀行等多次進(jìn)行身份確認(rèn)、銀行授權(quán)、各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)交換和帳務(wù)往來等，但所有業(yè)務(wù)活動(dòng)都是在極短的時(shí)間內(nèi)完成的。

總之，這種購物過程徹底改變了傳統(tǒng)的面對(duì)面交易和一手交錢一手交貨及面談等購物方式，這是很有效的、保密性十分好的、非常安全保險(xiǎn)和可靠的電子購物過程，利用各種電子商務(wù)保密服務(wù)系統(tǒng)，就可以在Internet上使用自己的信用卡放心大膽地購買自己所需要的物品。從整個(gè)購物過程看出，購物的顧客也僅僅就是輸入電子訂貨單說明自己購買的物品，調(diào)出自己的電子錢包和電子信用卡，只要電子信用卡上的錢足夠即可完成購物，并得到電子收據(jù)。這是一種與傳統(tǒng)購物方式根本不同的現(xiàn)代高新技術(shù)購物方式。

六、利用電子商務(wù)服務(wù)器給交易各方帶來的利益

利用電子商務(wù)服務(wù)器在Internet上開展電子商務(wù)活動(dòng)主要有三方：第一方是顧客即消費(fèi)者或購物者；第二方是銷售商店或者銷售公司；第三方是銀行和金融機(jī)構(gòu)，即商業(yè)銀行、信用卡公司和其他金融公司。參加電子商務(wù)活動(dòng)的三方都能獲益，才能保證這種電子商務(wù)活動(dòng)持續(xù)開展下去。電子商務(wù)服務(wù)器充分保護(hù)了這三方面利益。

1．保證消費(fèi)者的利益

（1）對(duì)電子錢包安全保密：采用高級(jí)加密算法加密，保證電子錢包安全保密可靠，可以在全世界范圍內(nèi)通用。

（2）對(duì)信用卡或電子現(xiàn)金進(jìn)行安全保密處理。

（3）采

取極為方便的單擊式（也稱為點(diǎn)擊式）服務(wù)方式。

（4）實(shí)行完全的商業(yè)保險(xiǎn)。

（5）從顧客的辦公桌到銷售商店和銀行之間，在整個(gè)商務(wù)活動(dòng)中，采用先進(jìn)的支付工具和方法，保證安全、保密、可靠、保險(xiǎn)地利用信用卡進(jìn)行支付帳款和結(jié)算。

（6）可以采用多種現(xiàn)代化電子支付手段和電子支付工具。

2．保證銷售商的利益

（1）電子商務(wù)服務(wù)器保證銷售商能夠開展完善的電子信用卡業(yè)務(wù)、現(xiàn)金收付業(yè)務(wù)和使用應(yīng)用性能良好、功能完善的電子商務(wù)軟件。

（2）銷售商店完全是依靠商業(yè)銀行進(jìn)行確認(rèn)和授權(quán)的，可以在線實(shí)時(shí)地進(jìn)行電子信用卡的授權(quán)和回收。

（3）電子商務(wù)服務(wù)器保證銷售商可以接受所有用戶的電子貨幣登錄，例如從POS、ATM、電話、電傳、計(jì)算機(jī)、PCTV或TVPC等設(shè)備來購物的用戶。

（4）可以和任何連接在Internet上的銀行或者處理器進(jìn)行連接。

（5）電子商務(wù)服務(wù)器提供了完善的支付手段，保證安全地進(jìn)行交易，且交易過程極短，省時(shí)、省力、省人，方便快捷。

（6）電子商務(wù)服務(wù)器向銷售商店提供了可以自由使用的各種軟件等。

3．保證銀行金融機(jī)構(gòu)的利益

（1）電子商務(wù)服務(wù)器使銀行金融機(jī)構(gòu)幾乎對(duì)傳統(tǒng)的處理系統(tǒng)不進(jìn)行改動(dòng)，就可以對(duì)銷售商和銷售過程進(jìn)行支持和開展服務(wù)。

（2）保證銀行金融機(jī)構(gòu)投資風(fēng)險(xiǎn)最小，開展服務(wù)的支出和投資也都很少。

（3）電子商務(wù)服務(wù)器可以在任何處理器的平臺(tái)上使用，為銀行和金融機(jī)構(gòu)帶來方便。

（4）電子商務(wù)服務(wù)器是可以信任的，且可以根據(jù)銀行金融業(yè)的需要不斷積累經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)。

（5）以終端?終端的形式開展服務(wù)，對(duì)數(shù)據(jù)信息的發(fā)送者和接收者提供嚴(yán)格的安全保密，保護(hù)了其服務(wù)對(duì)象的切身利益，提高了銀行金融機(jī)構(gòu)的信譽(yù)。

（6）可以在任何時(shí)候都不停地支持更多的貿(mào)易和交易，能夠迅速準(zhǔn)確地完成大量業(yè)務(wù)處理工作，大幅度提高銀行金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)能力。

七、電子商務(wù)中的主要費(fèi)用

關(guān)于電子商務(wù)系統(tǒng)中的各項(xiàng)主要費(fèi)用及其支付問題簡述如下：

電子信用卡費(fèi)用：由存取款人支付費(fèi)用，代替以前的電話費(fèi)用與有關(guān)信用卡操作的花費(fèi)等；

電子支票費(fèi)用：由銀行帳戶持有人支付費(fèi)用，代替以前的支票處理和支票郵寄費(fèi)等；

銷售商店或者銷售商人要對(duì)為自己開設(shè)帳戶的商業(yè)銀行和信用卡公司支付少量的服務(wù)費(fèi)用，使自己的商務(wù)活動(dòng)完全成為現(xiàn)代新型電子商務(wù)活動(dòng)；

參加電子商務(wù)活動(dòng)的各方，需要支付很少的網(wǎng)絡(luò)入網(wǎng)費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)費(fèi)；

電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng)中廣泛使用的電子商務(wù)服務(wù)器、電子交易記錄器、電子錢包管理器(WalletAdministration)、電子錢包的軟件等通常都是免費(fèi)提供的，可以直接使用與自己銀-行帳號(hào)相連接的電子商務(wù)系統(tǒng)服務(wù)器上的相關(guān)軟件，也可以從Internet上直接調(diào)出來使用。

篇(5)

［關(guān)鍵詞］B2C電子商務(wù)網(wǎng)站 用戶體驗(yàn) 層次分析法(AHP) 模糊綜合評(píng)價(jià)

用戶體驗(yàn)指的是用戶在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)的所做、所想、所感，涉及到通過產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶的理性價(jià)值和感性體驗(yàn)。積極的用戶體驗(yàn)?zāi)軌蚪o網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)帶來信譽(yù)和盈利能力，增強(qiáng)用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產(chǎn)品的口碑；反之，消極的用戶體驗(yàn)則帶來不利的影響，并降低用戶的回訪意愿、購買意愿、滿意度和產(chǎn)品的口碑。同樣，對(duì)以用戶作為商品銷售對(duì)象的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站而言，要最大限度地吸引用戶，必須十分關(guān)注他們?cè)谑褂帽揪W(wǎng)站時(shí)的心理體驗(yàn)。因此，基于用戶體驗(yàn)構(gòu)建出一套完整的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，調(diào)查獲取用戶的實(shí)際體驗(yàn)并作出評(píng)價(jià)，對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展具有十分重要的意義。它可以幫助網(wǎng)站的管理者清楚地認(rèn)識(shí)本網(wǎng)站的優(yōu)勢與不足，為網(wǎng)站的進(jìn)一步開發(fā)、完善提供決策依據(jù)，從而促進(jìn)網(wǎng)站整體水平和質(zhì)量的提高

可以說，很多學(xué)者對(duì)評(píng)價(jià)體系的探討已較為深入，研究的角度也越來越多，但是這些研究成果卻沒有直接從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)進(jìn)行研究。為此，筆者嘗試從用戶體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用模糊評(píng)價(jià)法構(gòu)建出相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型，力圖幫助網(wǎng)站的管理者更加客觀、全面了解本網(wǎng)站運(yùn)行的效果。

一、基于用戶體驗(yàn)的服務(wù)質(zhì)量要素分析

用戶體驗(yàn)是一個(gè)適用于各行各業(yè)的概念，但在不同的行業(yè)不同的領(lǐng)域有不同的要求。本研究按B2C電子商務(wù)網(wǎng)站幫助用戶達(dá)成目標(biāo)的有效程度將用戶體驗(yàn)劃分為以下五個(gè)層次：

功能體驗(yàn)――描述B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“能否幫助用戶達(dá)成目標(biāo)”的屬性，包括該網(wǎng)站可供用戶獲取和使用的“可用性”，以及對(duì)用戶來說具有價(jià)值的“有用性”及滿足其全部需求的“完整性”。其中，可用性指網(wǎng)站功能是否有效，其功能能否被用戶所使用，有用性指網(wǎng)站功能的設(shè)置對(duì)用戶而言是否有實(shí)用價(jià)值，完整性指網(wǎng)站功能的種類是否能滿足所有客戶的基本需求；

技術(shù)體驗(yàn)――描述B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“能否幫助用戶高效率地達(dá)成目標(biāo)”的屬性，包括該網(wǎng)站能使用戶快速完成任務(wù)的“快捷性”，對(duì)用戶來說操作簡單的“有效性”和“便捷性”。其中，快捷性主要是指網(wǎng)站的響應(yīng)速度，有效性指網(wǎng)站鏈接的有效性，是否經(jīng)常出現(xiàn)無效鏈接等，便捷性指產(chǎn)品搜索級(jí)別能否足夠，相關(guān)產(chǎn)品和功能的鏈接是否明顯和有效等；

美學(xué)體驗(yàn)――描述B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“能否使用戶身心愉悅地達(dá)成目標(biāo)”的屬性，包括該網(wǎng)站能給用戶帶來視覺享受的“美觀性”、“統(tǒng)一性”和滿足用戶心理需求的“友好性”。其中，美觀性指網(wǎng)站各頁面布局的美觀程度，有無頁面雜亂無章的現(xiàn)象，統(tǒng)一性是指網(wǎng)站主頁與其它分頁面之間的設(shè)計(jì)風(fēng)格是否一致，是否出現(xiàn)主頁面與分頁面之間、分頁面與分頁面之間的不統(tǒng)一而造成整體美感缺失，友好性指界面設(shè)計(jì)是否友好，是否出現(xiàn)晦澀難懂的功能描述或設(shè)計(jì)；

信息體驗(yàn)――描述B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“有能力使用戶達(dá)成目標(biāo)”的屬性，包括該網(wǎng)站能給用戶帶來琳瑯滿目購物享受的“豐富性”、“全面性”，以及給用戶帶來良好信譽(yù)體驗(yàn)的“真實(shí)性”。其中，豐富性指商品信息能否滿足消費(fèi)者的購物需求，全面性指對(duì)商品信息的描述是否完善，真實(shí)性指商品信息是否符合商品的實(shí)際情況；過程體驗(yàn)――描述B2C電子商務(wù)網(wǎng)站“如何使用戶達(dá)成目標(biāo)”的屬性，包括該網(wǎng)站能給用戶帶來便捷購物享受的“簡易性”、給用戶帶來舒心購物享受的“準(zhǔn)確性”，以及給用戶帶來放心購物體驗(yàn)的“安全性”。其中，簡易性指導(dǎo)購指引的簡易性、購買操作的便利性和支付程序的便利性等，準(zhǔn)確性指交易的準(zhǔn)確性、物流的準(zhǔn)確性及支付的準(zhǔn)確性等，安全性指交易的安全性、客戶信息的安全性等。

二、評(píng)價(jià)模型的確立

1.指標(biāo)體系的構(gòu)建

通過以上分析，設(shè)計(jì)出基于用戶體驗(yàn)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系（見表1）。

表1確立了兩個(gè)層次評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，即：

U={Ui} （i=1，2，…，m）

式中：Ui表示主因素層第i個(gè)評(píng)價(jià)因素，m為主因素層包含的指標(biāo)數(shù)。

Ui ={Uih} （Uih =Ui1，Ui2，…，Uik）

式中：Uih表示主因素層第i個(gè)評(píng)價(jià)因素在子因素層中的第h個(gè)評(píng)指標(biāo)價(jià)，k表示子因素層評(píng)價(jià)指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

2.確立評(píng)語集V

根據(jù)實(shí)際，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)一般會(huì)用是否滿意來定論，為此，本研究確定評(píng)語集V：

V=（V1，V2，V3，V4，V5）=（很滿意，較滿意，一般，不滿意，很不滿意）

3.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

本研究采用層次分析法（AHP）確定指標(biāo)的權(quán)重，具體步驟為：

（1）建立權(quán)重比較矩陣 。假設(shè)要確定n個(gè)評(píng)價(jià)因素的權(quán)重，則n×n個(gè)矩陣可表示為：

A=(aij)n×n（1）

式中aij表示因素Ai相對(duì)于Aj的重要程度比，符合：①aij =Wi/Wj>1（ai比aj重要）；②aij=1（ai、aj同等重要）；③0< aij

為確定因素Ai相對(duì)于Aj的重要程度，本研究使用“1-9比例標(biāo)度”的方法，即利用多數(shù)人對(duì)不同事物在相同屬性上的差別的分辨能力在1-9級(jí)之間，從而對(duì)因素的重要性程度進(jìn)行賦值。

（2）計(jì)算判斷矩陣的權(quán)重值。本研究選用和法計(jì)算判斷矩陣的權(quán)重，即將判斷矩陣A的元素按列歸一化之后按行相加，再將相加后的向量除以n得出權(quán)重向量。計(jì)算公式如下：

（2）

（3）對(duì)判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一致性比例C.R.（consistency ratio）的計(jì)算可分為以下四步：

①計(jì)算判斷矩陣的最大特征根

（3）

式中，表示向量Aw的第i個(gè)分量。

②計(jì)算一致性指標(biāo)C.I.（consistency index）

（4）

③查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)R.I.（random index）

該指標(biāo)可通過查找平均隨機(jī)一致性指標(biāo)獲得（見表3）。

④計(jì)算一致性比例C.R.

（5）

當(dāng)C.R.

為了確定指標(biāo)的權(quán)重，本研究邀請(qǐng)了六位電子商務(wù)領(lǐng)域的專家對(duì)指標(biāo)體系采用“1-9標(biāo)度法”進(jìn)行兩兩比較，之后采用德爾非法形成最終判斷矩陣直至通過一致性檢驗(yàn)。下面以“功能體驗(yàn)”指標(biāo)為例。

通過專家比較計(jì)算得出的判斷矩陣及其權(quán)重如表4所示。

經(jīng)一致性檢驗(yàn)得出：C.R.=0.046，因此可認(rèn)為該判斷矩陣的一致性可以接受。按同一方法，其它判斷矩陣也通過了一致性檢驗(yàn)。最終計(jì)算得出各指標(biāo)的權(quán)重如表5所示。

4.進(jìn)行多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

當(dāng)因素集U和評(píng)語集V確定后，即可進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)。

首先是進(jìn)行單因素判斷，即對(duì)單個(gè)因素ui(i=1,…,n)在判斷集上進(jìn)行評(píng)價(jià)，得到V上的模糊集(ri1,ri2,…,rim)，它建立了從U到V的一個(gè)模糊映射

f:UF(V) ui(ri1,ri2,…,rim)

便可為某特定指標(biāo)體系建立二者間的模糊關(guān)系矩陣R：

（6）

由此可得該指標(biāo)的綜合評(píng)判結(jié)果B：

B=AR=（b1，b2 ，b3…bm） （7）

按最大隸屬度準(zhǔn)則，以bj中最大值對(duì)應(yīng)的等級(jí)作為被評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合評(píng)價(jià)等級(jí)。

三、實(shí)證分析

為了對(duì)本文設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)模型進(jìn)行實(shí)證分析，本文以優(yōu)歌網(wǎng)（省略）作為范例進(jìn)行評(píng)價(jià)。優(yōu)歌網(wǎng)是一個(gè)將目標(biāo)客戶定位為年輕女性的女性購物平臺(tái)，目前發(fā)展?fàn)顩r良好。我們通過優(yōu)歌網(wǎng)隨機(jī)抽取五十名在該網(wǎng)站有過購物經(jīng)歷的客戶，并用郵件向她們發(fā)放調(diào)查問卷。調(diào)查過程共發(fā)放問卷50份，回收32份，全部為有效問卷。評(píng)價(jià)過程及結(jié)果如下：

1.對(duì)子因素層進(jìn)行單因素評(píng)價(jià)，并建立模糊評(píng)價(jià)矩陣Ri

以功能的可用性指標(biāo)為例，調(diào)查結(jié)果為：40%的評(píng)價(jià)者對(duì)該網(wǎng)站的可用性感到很滿意；30%的評(píng)價(jià)者認(rèn)為滿意；10%的評(píng)價(jià)者認(rèn)為尚可；25%的評(píng)價(jià)者認(rèn)為較差；5%的評(píng)價(jià)者認(rèn)為很差。上述評(píng)價(jià)者評(píng)價(jià)結(jié)論形成模糊矩陣R1中的第一行。評(píng)價(jià)者對(duì)該網(wǎng)站功能體驗(yàn)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果見R1。

2.建立模糊評(píng)價(jià)模型，分別對(duì)各因素層進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)

通過前面的計(jì)算，我們已經(jīng)知道功能體驗(yàn)的各項(xiàng)指標(biāo)權(quán)重為：

A1=（0.411，0.328，0.261）

根據(jù)模糊評(píng)價(jià)模型B=A R得出該網(wǎng)站功能體驗(yàn)指標(biāo)的評(píng)價(jià)結(jié)果如下：

B1=A1R1=（0.367，0.249，0.143，0.194，0.047）

按最大隸屬度原則，該網(wǎng)站的功能體驗(yàn)綜合評(píng)價(jià)的等級(jí)為“很滿意”。上述評(píng)價(jià)過程可用表5表示。

3.評(píng)價(jià)結(jié)論

設(shè)P表示用戶對(duì)優(yōu)歌網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度，則：。由評(píng)價(jià)結(jié)果得知

P=0.345+0.256+0.189=0.79=79%

表明用戶對(duì)該網(wǎng)站的服務(wù)滿意程度為79%。

模糊評(píng)價(jià)結(jié)果表明優(yōu)歌網(wǎng)服務(wù)質(zhì)量為“很滿意”，但也有部分用戶對(duì)部分指標(biāo)不滿意（不滿意比例為21%），主要表現(xiàn)在技術(shù)體驗(yàn)及過程體驗(yàn)兩個(gè)指標(biāo)上，說明優(yōu)歌網(wǎng)在服務(wù)器配置、網(wǎng)站架構(gòu)搭建以及購物流程優(yōu)化等方面需要加強(qiáng)，為用戶創(chuàng)造更好的購物體驗(yàn)。

四、結(jié)束語

本文基于已有的研究基礎(chǔ)，從用戶體驗(yàn)的角度設(shè)計(jì)出B2C電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并利用模糊評(píng)價(jià)法構(gòu)建出相應(yīng)的評(píng)價(jià)模型，力圖幫助網(wǎng)站的管理者更加客觀、全面了解本網(wǎng)站運(yùn)行的效果。實(shí)證表明，本評(píng)價(jià)體系能夠較為全面地反映出用戶的心理體驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站作出的評(píng)價(jià)具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。當(dāng)然，由于所經(jīng)營的商品特性不同及目標(biāo)客戶的差異，各網(wǎng)站關(guān)注的用戶體驗(yàn)的重點(diǎn)及指標(biāo)權(quán)重會(huì)有所差異，在實(shí)際應(yīng)用中，必須依據(jù)網(wǎng)站的實(shí)際情況對(duì)指標(biāo)體系進(jìn)行適當(dāng)修改，以便更好地反映出實(shí)際情況。總之，本文運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)法對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)，既可以掌握觀察網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量狀況，又可了解網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量在不同時(shí)期的變動(dòng)情況；既可以掌握網(wǎng)站總體服務(wù)質(zhì)量狀況，又可了解每個(gè)因素的質(zhì)量狀況，有利于網(wǎng)站管理者找出薄弱環(huán)節(jié)，從而為提高網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和水平提供依據(jù)。

（本文寫作得到優(yōu)歌網(wǎng)及華南B2C誠信同盟的大力支持，在此謹(jǐn)表謝意！）

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篇(6)

關(guān)鍵詞：跨境電子商務(wù)；交易雙方信用；對(duì)策研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展極大地方便了人們的生活，也在不斷改變?nèi)藗兿M(fèi)的方式，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨境電子商務(wù)得到空前的增長。跨境電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)不同國家和地區(qū)之間貿(mào)易往來，是傳統(tǒng)電子商務(wù)的升級(jí)化應(yīng)用，也是經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的必然趨勢之一。在跨境電子商務(wù)平臺(tái)中，商品展示、詢價(jià)交談、下單貨運(yùn)等都通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，消除了商品流通的地域限制并大大降低了成本。目前跨境電子商務(wù)的模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣，主要有B2B、B2C、C2C三種。在中國，跨境電子商務(wù)的發(fā)展一直保持著迅猛增長的勢頭，2014年作為我國“跨境電商元年”，中國對(duì)外貿(mào)易中跨境電子商務(wù)已經(jīng)占據(jù)了較大的比重，并且這個(gè)比例也在逐年增加。然而，在我國跨境電子商務(wù)發(fā)展迅速的同時(shí)也存在了一些不足之處，如支付手段、關(guān)檢、貨運(yùn)物流等方面，這些障礙嚴(yán)重阻礙了我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展和進(jìn)步。因此，我們應(yīng)該深入剖析中國跨境電子商務(wù)發(fā)展中遇到的問題，制定出符合跨境電子商務(wù)發(fā)展的方針和政策，促使我國跨境電子商務(wù)穩(wěn)定、健康的發(fā)展。

一、跨境電子商務(wù)的發(fā)展背景

跨境電子商務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行不同國家和地區(qū)之間的商品貿(mào)易往來，其很大程度上取決于國內(nèi)電子商務(wù)的發(fā)展，是電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)全球化下的一種新型模式，因此，國內(nèi)電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)以及互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的便捷為我國跨境電子商務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)國際貿(mào)易相比，跨境電子商務(wù)有著許多優(yōu)勢：成本低廉，由于交易雙方是通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行商品的交易，省去了門店、差旅、國際話費(fèi)、商品周轉(zhuǎn)等一系列不必要的費(fèi)用，大大降低了交易的成本；高效便捷，信息化是21世紀(jì)發(fā)展的主題，各種信息化平臺(tái)不斷產(chǎn)生，信息資源的快速共享讓商品在全球范圍內(nèi)得到展示，促進(jìn)了買賣雙方快速達(dá)成交易。近年來，社會(huì)各界不斷關(guān)注中國跨境電子商務(wù)的發(fā)展，政府部門高度重視，為了給國內(nèi)跨境電子商務(wù)提供一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，政府也相繼出臺(tái)了一些政策方針，以促進(jìn)跨境電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)以及吸引企業(yè)更多地參與到跨境電子商務(wù)中，讓跨境電子商務(wù)成為我國對(duì)外貿(mào)易的新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。例如，商務(wù)部的《關(guān)于利用電子商務(wù)平臺(tái)開展對(duì)外貿(mào)易的若干意見》，稅務(wù)局的《網(wǎng)絡(luò)發(fā)票管理辦法》等從對(duì)外貿(mào)易能力、互聯(lián)網(wǎng)交易發(fā)票等跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)中涉及的主要流程出發(fā)，推出了各種優(yōu)惠政策和規(guī)范化指導(dǎo)。同時(shí)，國內(nèi)各省市也相繼出臺(tái)政策以輔助本地跨境電子商務(wù)的發(fā)展，例如北京、廣東、上海等地設(shè)立了跨境電子商務(wù)示范基地，在關(guān)檢、稅務(wù)、物流、支付等方面為跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展提供了便利。

二、中國跨境電子商務(wù)存在的問題

（一）支付方式

跨境電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的，而其支付方式也由傳統(tǒng)的先進(jìn)交易等轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮又Ц斗绞健＝陙恚瑖鴥?nèi)第三方支付企業(yè)得到快速發(fā)展，為中國跨境電子商務(wù)提供了極為便捷的支付手段。但是，這些第三方支付方式也有一些不足：首先，虛假交易發(fā)生幾率高，第三方支付企業(yè)主要提供一個(gè)網(wǎng)絡(luò)擔(dān)保的功能，實(shí)際交易中很難對(duì)交易雙方進(jìn)行完整的身份確認(rèn)，這就容易造成虛假交易的發(fā)生，甚至被不法資金所利用，國際犯罪的風(fēng)險(xiǎn)加大；其次，法律監(jiān)管不利，國家在跨境電子商務(wù)業(yè)務(wù)部分沒有出臺(tái)有效的監(jiān)管措施，大多數(shù)跨境電子商務(wù)是以國外銀行合作的方式進(jìn)行支付的，政府在這一部分存在監(jiān)管真空，不利于對(duì)第三方支付企業(yè)的違規(guī)操作監(jiān)管；最后，交易金額受限，根據(jù)中國外匯管理制度相關(guān)規(guī)定，第三方支付企業(yè)在單筆貿(mào)易中交易金額需在1萬美金以內(nèi)，否則需要提交稅務(wù)憑證，而這又是稅務(wù)局所缺乏的部分，因此，造成中國跨境電子商務(wù)大資金交易的限制。

（二）關(guān)檢

國際間的商品貿(mào)易都需經(jīng)過關(guān)檢，跨境電子商務(wù)自然也不例外。跨境電子商務(wù)基于互聯(lián)網(wǎng)使商品在展示、咨詢、交易等環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了快速的流通，但最終交付商品時(shí)卻往往卡在關(guān)檢上。商品要想出境，都必須經(jīng)過報(bào)關(guān)、檢查、繳稅等一系列流程，這就造成了跨境電子商務(wù)交易雙方的成本增加，也大大拖延了產(chǎn)品到貨的時(shí)間，這顯然已經(jīng)違背了跨境電子商務(wù)價(jià)格低廉、快速到貨的主旨，因此，海關(guān)的種種限制已經(jīng)成為阻礙跨境電子商務(wù)發(fā)展的最大障礙之一，國家必須高度重視并提出相應(yīng)的政策措施來減少關(guān)檢對(duì)跨境電子商務(wù)帶來的影響。

（三）貨運(yùn)物流

在跨境電子商務(wù)交易過程中，無論是商品展示、信息交流、確認(rèn)支付等流程都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行快速實(shí)現(xiàn)，但最終完成商品的交付必須經(jīng)過物流。雖然中國跨境電子商務(wù)迅猛發(fā)展，但是跨境物流的發(fā)展卻沒有跟上，目前的跨境物流還存在幾點(diǎn)不足：第一，體系不完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度不夠。跨境物流對(duì)倉儲(chǔ)、貨運(yùn)、關(guān)稅等有著較高的要求，需要有完備的基礎(chǔ)建設(shè)和健全的管理體制。第二，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化流程。長距離運(yùn)輸、設(shè)備周轉(zhuǎn)是跨境物流的主要特點(diǎn)，一套標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備裝卸等運(yùn)作流程是有效地降低物流產(chǎn)生的成本的保障。第三，信息化基礎(chǔ)薄弱。目前我國跨境物流行業(yè)的信息化覆蓋率還不足一半，與發(fā)達(dá)國家相比存在不小的差距，主要表現(xiàn)為效率低下、服務(wù)質(zhì)量差、貨物分揀錯(cuò)誤率高等。

（四）交易雙方信用

不論是傳統(tǒng)交易還是電子商務(wù)交易模式，誠信都是放在第一位的。但目前中國跨境電子商務(wù)中，交易雙方的信用障礙也成為了一個(gè)令人頭疼的問題，主要表現(xiàn)為假貨泛濫、非法網(wǎng)站多、缺乏法律制度等。假貨在跨境電子商務(wù)交易中不僅使買方受到經(jīng)濟(jì)上的損失，也讓企業(yè)甚至是國家的信譽(yù)受到質(zhì)疑，嚴(yán)重影響了企業(yè)和國家的形象。由于跨境電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，而各種非法互聯(lián)網(wǎng)釣魚網(wǎng)站或軟件問題也層出不窮，使消費(fèi)者蒙受了較大的損失。同時(shí)，國家在互聯(lián)網(wǎng)犯罪方面的法律制度不完善，沒有形成有效的懲罰措施，造成整個(gè)跨境電子商務(wù)市場的不規(guī)范，阻礙了跨境電子商務(wù)的發(fā)展。

三、中國跨境電子商務(wù)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略

（一）政府方面

跨境電子商務(wù)的不斷增長，已經(jīng)成為我國對(duì)外貿(mào)易的一種主要方式，政府應(yīng)該高度重視跨境電子商務(wù)所帶來的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，制定出一系列幫助扶持政策，更好地推動(dòng)我國跨境電子商務(wù)發(fā)展，主要有以下三個(gè)方面。

1.完善相關(guān)政策和制度。

近幾年來，國家在跨境電子商務(wù)的重視程度雖然變得越來越高，也制定了一些有助于發(fā)展跨境電子商務(wù)的方針政策，但大多數(shù)只起到了緩解現(xiàn)存問題的作用，無法真正解決諸如關(guān)檢、稅賦、信用程度等痛點(diǎn)。因此政府應(yīng)該聯(lián)合多個(gè)部門，如海關(guān)、稅務(wù)部門等，通過實(shí)際市場調(diào)研，制定和完善符合跨境電子商務(wù)發(fā)展的政策和制度。

2.提供基礎(chǔ)建設(shè)，打造跨境電子商務(wù)一體化流程。

目前，我國的跨境電子商務(wù)有80%以上是由國外機(jī)構(gòu)支付手段進(jìn)行交易，國內(nèi)電子支付等手段占據(jù)比重較小。政府應(yīng)該主動(dòng)加強(qiáng)支付平臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)，扶持國內(nèi)支付機(jī)構(gòu)的發(fā)展，提高我國跨境支付平臺(tái)的競爭力。并且，國家也應(yīng)該支持企業(yè)建立報(bào)關(guān)、完稅、國際運(yùn)輸與倉儲(chǔ)等一體化服務(wù)隊(duì)伍，提高跨境電子商務(wù)的便捷度，促進(jìn)跨境電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。

3.重視人才培養(yǎng)。

任何新興行業(yè)或技術(shù)的發(fā)展都離不開人才的引進(jìn)，這也是行業(yè)能否在市場中占據(jù)有利地位的關(guān)鍵。一方面要加大對(duì)跨境電子商務(wù)人才的引進(jìn)，以彌補(bǔ)目前人才缺失的不足，另一方面應(yīng)該加強(qiáng)校企合作，鼓勵(lì)企業(yè)和高校對(duì)跨境電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，作為我國跨境電子商務(wù)的人才儲(chǔ)備。

（二）企業(yè)方面

1.了解市場需求，提供符合消費(fèi)者習(xí)慣的高質(zhì)量服務(wù)。

不同國家和地區(qū)有著不同的文化、信仰、理念，跨境電子商務(wù)作為全球貿(mào)易手段之一，企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的市場前必須對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一個(gè)深入的市場調(diào)研，根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情來定制差異化的服務(wù)，以滿足該市場的實(shí)際需要，以高質(zhì)量的服務(wù)和高口碑的產(chǎn)品來贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，保持市場份額。

2.打造品牌競爭力。

企業(yè)要保持對(duì)國內(nèi)外新市場新技術(shù)的了解，及時(shí)地根據(jù)市場的變化來制定出符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。同時(shí)，企業(yè)也要大力發(fā)展技術(shù)水平，打造一個(gè)具有高價(jià)值的品牌，通過品牌建立、營銷一體化等手段，提高企業(yè)在國際市場的競爭力和影響力。

3.加強(qiáng)企業(yè)合作分工，擴(kuò)大全球市場份額。

跨境電子商務(wù)是經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化下的產(chǎn)物，一些利益相關(guān)的企業(yè)間應(yīng)該加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)信息和技術(shù)的共享，將企業(yè)間的優(yōu)勢資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)跨境電子商務(wù)服務(wù)的一體化，完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，以低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)提高企業(yè)的競爭力，達(dá)到企業(yè)共贏的局面。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年我國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額約為2.3萬億元，比上一年相比增長率高達(dá)32%，并且隨著中國跨境電子商務(wù)的快速發(fā)展和交易規(guī)模的不斷增加，艾瑞預(yù)測我國跨境電子商務(wù)進(jìn)出口貿(mào)易總額在2016年將達(dá)到6.5萬億元，其規(guī)模和潛力是巨大的。跨境電子商務(wù)作為信息化技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化下的產(chǎn)物，極大地推動(dòng)了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程，也必將成為未來國際貿(mào)易的主導(dǎo)方式，這對(duì)我國企業(yè)來說既有廣闊的市場前景，又需面對(duì)許多新的挑戰(zhàn)。因此，政府和企業(yè)應(yīng)該積極面對(duì)，在政府主導(dǎo)下，通過制定和完善跨境電子商務(wù)相關(guān)政策，來減少跨境電子商務(wù)企業(yè)在政策上的阻礙，并且，企業(yè)也應(yīng)該不斷提高技術(shù)水平，提高品牌競爭力，加強(qiáng)企業(yè)合作分工，共同實(shí)現(xiàn)我國跨境電子商務(wù)的有效突破。

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篇(7)

    根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)顯示，截至2012年6月底，網(wǎng)上購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，2011年網(wǎng)上零售交易額達(dá)到了8060億元，較2010年增長44.6%。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展態(tài)勢迅猛，網(wǎng)上購物成為備受網(wǎng)民青睞的消費(fèi)形式。網(wǎng)上零售市場主要包括兩種模式：B2C模式和C2C模式。與國外成熟的網(wǎng)絡(luò)零售市場不同，無論是從用戶規(guī)模還是交易金額來看，我國C2C購物網(wǎng)站都高于B2C購物網(wǎng)站，然而消費(fèi)者對(duì)C2C交易市場的滿意度明顯低于B2C交易市場，消費(fèi)者對(duì)C2C交易市場的忠誠度有待提高。

    電子服務(wù)質(zhì)量可以定義為網(wǎng)站為消費(fèi)者進(jìn)行高效率、有效果的購物以及商品配送提供便利的程度[1]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售商成功的關(guān)鍵已經(jīng)從早期的低價(jià)策略以及精美的網(wǎng)站設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮臃?wù)質(zhì)量。電子服務(wù)質(zhì)量越來越成為網(wǎng)上零售商成功的決定因素[2-4]。電子服務(wù)質(zhì)量顯著影響消費(fèi)者的感知價(jià)值[5]、信任[5-6]、購物態(tài)度[7]、滿意度[2，8-9]以及忠誠度[7]等。網(wǎng)絡(luò)零售商若能提供優(yōu)質(zhì)的在線服務(wù)來滿足顧客需求，提升消費(fèi)者的在線滿意度和忠誠度，將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)，成為具有競爭優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)零售商。因此，電子服務(wù)質(zhì)量是網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)[2，10]，研究消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量十分必要且極具價(jià)值[2]。然而，目前對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)和測量的研究仍然處于初期階段[2，8]，這一領(lǐng)域的研究成果仍然是有限的[10]。

    本文基于廣泛的文獻(xiàn)回顧，充分借鑒B2C網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表研究成果，開發(fā)了衡量C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量的綜合評(píng)價(jià)量表。該量表根據(jù)C2C電子商務(wù)自身特點(diǎn)，按照服務(wù)的提供方分為C2C交易網(wǎng)站和C2C網(wǎng)上賣家兩個(gè)部分，相應(yīng)的構(gòu)建了C2C網(wǎng)站和C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)分量表，針對(duì)中國C2C交易市場網(wǎng)上購物用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，采用探索性因子分析法分別獲得了消費(fèi)者評(píng)價(jià)C2C網(wǎng)站和賣家的電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因子維度，并采用驗(yàn)證性因子分析法進(jìn)行了檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果表明，量表具有足夠的信度和效度，也首次論證了服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站和賣家補(bǔ)償性以及享樂主義的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面——愉悅性對(duì)C2C交易市場服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性，這也是本文的重要貢獻(xiàn)之一。同時(shí)，本文實(shí)證得出的部分質(zhì)量評(píng)價(jià)維度與文獻(xiàn)研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，這體現(xiàn)了中國C2C交易市場和國外網(wǎng)上零售市場相比，在消費(fèi)者的質(zhì)量評(píng)價(jià)方面既存在相似之處又存在特定差異。本文研究結(jié)論可以為中國C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提高服務(wù)質(zhì)量、提升顧客滿意度和忠誠度等方面提供決策借鑒，對(duì)于我國C2C電子商務(wù)的健康發(fā)展具有重要的理論價(jià)值和實(shí)踐意義，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究較為忽視C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究不足。

    1　文獻(xiàn)回顧

    Parasuraman認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，提出了經(jīng)典的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表SERVQUAL[11]，從有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性和移情性等五大維度來評(píng)價(jià)傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。SERVQUAL量表確實(shí)已被成功運(yùn)用于大量的傳統(tǒng)服務(wù)環(huán)境中，然而其在電子服務(wù)環(huán)境中的適用性問題備受爭議[12-13]。由于信息系統(tǒng)與使用者的互動(dòng)并非人與人之間的互動(dòng)，因此無法直接利用SERVQUAL量表評(píng)價(jià)信息系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量。使用SERVQUAL量表評(píng)價(jià)電子服務(wù)質(zhì)量不具指標(biāo)完備性[2，5]，很多學(xué)者建議電子服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)開發(fā)新的量表[10]。因此學(xué)者針對(duì)傳統(tǒng)的SERVQUAL量表的不足，對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下的電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行了深入研究，較為典型的網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量量表如表1所示。

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    通過上述文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)和量表開發(fā)方面尚有以下不足：首先，雖然學(xué)者們做了大量研究，但始終沒有形成一個(gè)獲得廣泛認(rèn)可的網(wǎng)上零售市場電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表，在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度和測量指標(biāo)方面尚未取得一致意見。

    國內(nèi)學(xué)者對(duì)于電子服務(wù)質(zhì)量的研究尚處于萌芽時(shí)期，主要集中于對(duì)電子服務(wù)質(zhì)量的基本概念的定性描述和理論分析方面，近年來才有少數(shù)學(xué)者借鑒國外成熟的量表進(jìn)行了相關(guān)實(shí)證研究。申文果實(shí)證探討了傳統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量模型SERVQUAL對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的適用性問題[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表構(gòu)建了C2C電子商店服務(wù)質(zhì)量模型，但是研究對(duì)象主要針對(duì)C2C交易市場中網(wǎng)上賣家，并未考慮C2C 交易網(wǎng)站[26]。盛天翔使用E-S-QUAL量表[10]測量了中國網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量，探討了服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意和顧客忠誠的影響[27]。鄧之宏實(shí)證研究了影響中國網(wǎng)上購物成功的主要因素，包括購物便利性、客戶關(guān)系、產(chǎn)品價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這些因素是消費(fèi)者感知網(wǎng)上購物的價(jià)值所在，藉此幫助網(wǎng)上商店經(jīng)營者改善服務(wù)質(zhì)量，增進(jìn)顧客的總體滿意度[28]。蘇秦的研究則更進(jìn)一步，構(gòu)建了C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型，通過因子分析得出了C2C網(wǎng)站和賣家服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度，C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括網(wǎng)站質(zhì)量、信息質(zhì)量、易用性以及可靠性，C2C賣家的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括客戶服務(wù)質(zhì)量、物流配送質(zhì)量以及可信性[23]。該研究在C2C電子服務(wù)質(zhì)量量表開發(fā)方面做了開創(chuàng)性的嘗試，然而從量表內(nèi)容來看，沒有考慮服務(wù)補(bǔ)救行為的服務(wù)質(zhì)量以及消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購物愉悅性的需求，在服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的全面性方面稍顯不足。

    2　研究設(shè)計(jì)

    2.1　量表設(shè)計(jì)

    本文對(duì)表1中列舉的15篇國內(nèi)外經(jīng)典文獻(xiàn)中開發(fā)的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表進(jìn)行了詳細(xì)的梳理和翻譯，整理出93條測量項(xiàng)目，對(duì)這些測量項(xiàng)目是否適合C2C交易特點(diǎn)進(jìn)行逐條仔細(xì)地分析，刪除了不合適的測量項(xiàng)目，并將測量項(xiàng)目歸為兩類：C2C網(wǎng)站和C2C賣家，部分測量項(xiàng)目兩者皆而有之。通過對(duì)10名具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)驗(yàn)的教師和學(xué)生進(jìn)行訪談，補(bǔ)充了6條C2C特有的測量項(xiàng)目，最終得到了109條測量項(xiàng)目，其中C2C網(wǎng)站類55條、C2C賣家類54條。這些測量項(xiàng)目涵蓋了C2C交易的售前、售中、售后等環(huán)節(jié)。這109條測量項(xiàng)目構(gòu)成了初始總量表，并對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行了內(nèi)部隨機(jī)編號(hào)，在后續(xù)分析過程中測量項(xiàng)目的內(nèi)部編號(hào)始終保持不變，其中1～55號(hào)測量項(xiàng)目構(gòu)成C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表，56～109號(hào)測量項(xiàng)目構(gòu)成C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表。量表設(shè)計(jì)采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。

    2.2　數(shù)據(jù)收集

    根據(jù)研究需要，本文的數(shù)據(jù)收集主要分為三個(gè)階段。第一階段是小規(guī)模的預(yù)測試階段，采用的是電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)生便利樣本，總共有130名大學(xué)生參與了問卷調(diào)查，有效問卷數(shù)為104名，并根據(jù)有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了項(xiàng)目分析；第二階段是探索性因子分析階段，根據(jù)第一階段項(xiàng)目分析所得出的95個(gè)測量項(xiàng)目制作正式問卷展開問卷調(diào)查，其中C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表45項(xiàng)、C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表50項(xiàng)。問卷調(diào)查主要采用傳統(tǒng)紙質(zhì)形式，調(diào)查歷時(shí)一個(gè)半月，被試者主要為深圳在校大學(xué)生、企業(yè)員工和高校教師，都具有C2C網(wǎng)上購物經(jīng)歷，共回收問卷355份，剔除無效問卷52份，有效問卷為303份。關(guān)于探索性因子分析的樣本量，Rummel建議樣本量與測量項(xiàng)目比例應(yīng)在4:1以上，本文的樣本數(shù)符合要求。

    2.3　項(xiàng)目分析

    本文在項(xiàng)目分析過程中，綜合運(yùn)用了描述性統(tǒng)計(jì)分析、極端組比較、項(xiàng)目與總分相關(guān)分析法以及因子分析法等手段來檢驗(yàn)預(yù)測試題目的適切性[32]。首先進(jìn)行各個(gè)測量項(xiàng)目的描述性統(tǒng)計(jì)分析，依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)剔除測量項(xiàng)目：（1）項(xiàng)目得分均值明顯偏離，項(xiàng)目均值超過分量表均值的正負(fù)15個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差；（20低鑒別度，測量項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)差小于0.75；（3）偏態(tài)明顯，偏態(tài)系數(shù)絕對(duì)值超過0.7。然后進(jìn)行極端組比較，在預(yù)測試104個(gè)樣本中，取分量表總分最高與最低的各30%（各30人左右）為極端組，對(duì)各個(gè)題目的均值進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，t值應(yīng)具有顯著的差異（p＜0.05），否則可以考慮剔除。接著進(jìn)行項(xiàng)目與總分相關(guān)分析，對(duì)于同一量表的題目，一般要求相關(guān)系數(shù)在0.4以上，低于0.4可以考慮剔除。最后進(jìn)行因子分析，在未知因子結(jié)構(gòu)的情形下，將因子設(shè)定為一個(gè)主成分，強(qiáng)迫讓該量表內(nèi)的所有題目背后受到同一個(gè)因素的影響，通常若因子載荷小于0.4，可以考慮予以刪除。

    2.4　探索性因子分析

    本文運(yùn)用SPSS 19.0進(jìn)行探索性因子分析。首先分別對(duì)分量表中的測量項(xiàng)目的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行檢查，可以考察項(xiàng)目與總分的相關(guān)系數(shù)，如果該系數(shù)小于0.4，該項(xiàng)目可以被刪除。進(jìn)行上述數(shù)據(jù)處理后，就可以分別對(duì)分量表的剩余項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋轉(zhuǎn)方法采用最大方差法。關(guān)于測量項(xiàng)目的歸屬，通常認(rèn)為測量項(xiàng)目在因子上的載荷絕對(duì)值最少應(yīng)達(dá)到0.4，或者測量項(xiàng)目在某個(gè)因子上的載荷是在其他因子上載荷的兩倍以上。為保證測量項(xiàng)目的單維化，本文對(duì)因子載荷絕對(duì)值小于0.4或在多個(gè)因子上均有較高載荷的項(xiàng)目予以刪除，各個(gè)測量項(xiàng)目的共同度一般不小于0.5，否則也可以考慮予以剔除。在因子分析過程中，可以反復(fù)交叉使用上述標(biāo)準(zhǔn)不斷刪除不合適的測量項(xiàng)目，直至得到了清晰的因子結(jié)構(gòu)矩陣，同時(shí)測量項(xiàng)目的方差被解釋的比例也較高為止。

    2.5　驗(yàn)證性因子分析

    在量表驗(yàn)證階段，本文運(yùn)用AMOS 17.0建立結(jié)構(gòu)方程模型，進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析。對(duì)于C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量，一階潛變量為C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量，二階潛變量分別為安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性。對(duì)于C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量，一階潛變量為C2C賣家服務(wù)質(zhì)量，二階潛變量分別為賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性。通 過結(jié)構(gòu)方程模型分別實(shí)證檢驗(yàn)分量表的信度和效度，以及二階服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型與樣本數(shù)據(jù)的擬合情況，據(jù)此檢驗(yàn)量表的有效性。

    3　數(shù)據(jù)處理

    3.1　項(xiàng)目分析結(jié)果

    1）C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表項(xiàng)目分析

    通過對(duì)C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表項(xiàng)目分析結(jié)果的綜合考察，各個(gè)測量項(xiàng)目的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、極端檢驗(yàn)、相關(guān)、因子載荷等六大指標(biāo)中至少有一項(xiàng)沒有達(dá)到理想狀態(tài)的指標(biāo)共有30題（詳見第27頁附錄1、表1）。有四項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有2題，有三項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有1題，有兩項(xiàng)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有5題，這些項(xiàng)目應(yīng)予以刪除。同時(shí)刪除了標(biāo)準(zhǔn)差最低和偏度最明顯的2個(gè)題目。因此，經(jīng)過項(xiàng)目分析之后，刪除10題，保留45題，形成下一階段的正式量表。

    2）C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表項(xiàng)目分析

    通過對(duì)C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表項(xiàng)目分析結(jié)果的綜合考察，各個(gè)測量項(xiàng)目的得分均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、極端檢驗(yàn)、相關(guān)、因子載荷等六大指標(biāo)中至少有一項(xiàng)沒有達(dá)到理想狀態(tài)的指標(biāo)共有8題（詳見附錄1、表2。有三項(xiàng)指標(biāo)沒有達(dá)標(biāo)的題目共有1題，應(yīng)予以刪除。同時(shí)分別刪除了標(biāo)準(zhǔn)差最低、偏度最明顯、鑒別度最差的3個(gè)題目。因此，經(jīng)過項(xiàng)目分析之后，刪除4題，保留50題，形成下一階段的正式量表。

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    3.2　探索性因子分析結(jié)果

    1）C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析

    在因子分析前，刪除項(xiàng)目與總分的相關(guān)系數(shù)小于0.4的測量項(xiàng)目共1題，因此對(duì)其他44個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。本樣本的KMO值為0.944、Bartlett球形檢驗(yàn)值為6459.121（P＜0.001），達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行精簡，經(jīng)過反復(fù)迭代，最終提取了6個(gè)因子27個(gè)測量項(xiàng)目，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為60.299%，如表2所示。6個(gè)因子分別命名為安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、網(wǎng)站信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性。信度檢驗(yàn)表明，各個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)除因子5為0.640外皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數(shù)為0.933，信度較為理想。

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    2）C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量探索性因子分析

    在因子分析前，刪除項(xiàng)目與總分的相關(guān)系數(shù)小于0.4的測量項(xiàng)目共3題，因此以其他47個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析。樣本的KMO值為0.960、Bartlett球形檢驗(yàn)值為7926.186（p＜0.001），達(dá)到顯著水平，適合進(jìn)行因子分析。因子分析過程中，交替使用各種剔除標(biāo)準(zhǔn)對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行精簡，經(jīng)過反復(fù)迭代，最終提取了4個(gè)因子21個(gè)測量項(xiàng)目，除了因子4原始特征為0.925稍小于1外，其余因子特征值均大于1，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為58.331%，如表3所示。4個(gè)因子分別命名為賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性。信度檢驗(yàn)表明，各個(gè)因子的Cronbach α系數(shù)皆大于0.7，分量表的Cronbach α系數(shù)為0.932，信度非常理想。

    3.3　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

    3.3.1　數(shù)據(jù)的信度和效度檢驗(yàn)

    1）數(shù)據(jù)的信度檢驗(yàn)

    利用SPSS 19.0分別對(duì)分量表及其因子作信度檢驗(yàn)。其中C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表的信度為0.935，C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量分量表的信度也為0.935。各因子的組成信度如表4所示，除了C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表因子5系統(tǒng)可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個(gè)分量表的其他因子組成信度都大于0.7，說明數(shù)據(jù)具有較好的信度。

    2）數(shù)據(jù)的效度檢驗(yàn)

    效度主要通過內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度來進(jìn)行評(píng)價(jià)。內(nèi)容效度是一個(gè)主觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，往往通過專家定性研究或公認(rèn)的準(zhǔn)則測量加以判定。本文的問卷題目主要源于經(jīng)典量表，并根據(jù)預(yù)測試進(jìn)行了修改，內(nèi)容效度基本得到保證。結(jié)構(gòu)效度可以從收斂效度和區(qū)別效度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

    首先檢驗(yàn)收斂效度，主要考察測量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷和各個(gè)因子的組成信度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果表明，修正后的模型各個(gè)因子測量項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)除了第77題為0.42外，其他都明顯高于最低臨界水平0.50，而且在p＜0.001的條件下全部測量項(xiàng)目都具有很強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)顯著性；在組成信度方面，除了C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表因子5系統(tǒng)可靠性組成信度0.698稍低于0.7外，兩個(gè)分量表的因子組成信度都大于0.7。因此，兩個(gè)分量表具有較好的收斂效度。

    然后考察區(qū)別效度。本文根據(jù)Anderson和Gerbing的建議來進(jìn)行區(qū)別效度的檢驗(yàn)[33]，具體方法為：分別將兩兩因子的相關(guān)系數(shù)限定為1，然后將此限定模型與未限定模型的卡方值進(jìn)行比較，若卡方值差異量大且達(dá)到顯著水平時(shí)，表示兩模型間有顯著的差異，因而這兩個(gè)因子間具有區(qū)別效度。區(qū)別效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示（詳見第28頁附錄2、表3和第29頁表4），除了兩個(gè)限定模型無法識(shí)別外，其他因子間的限定模型的卡方值與未限定模型相比，都顯著增大，說明各個(gè)因子間具有區(qū)別效度。

    3.3.2　二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

    1）C2C網(wǎng)站電子服務(wù)質(zhì)量分量表模型擬合及評(píng)價(jià)

    本文利用AMOS 17.0對(duì)分量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，使用最大似然法進(jìn)行模型參數(shù)估計(jì)。表5顯示，初始模型中擬合指數(shù)GFI、AGFI和NFI稍低于推薦值，其他各項(xiàng)擬合指數(shù)較好，理論模型與樣本數(shù)據(jù)間適配度不太理想，表明所構(gòu)建的初始結(jié)構(gòu)方程模型并非最適合的模型。本文根據(jù)修正指數(shù)（MI）提供的路徑進(jìn)行了重點(diǎn)考慮，增列一些限制條件，對(duì)模型進(jìn)行了反復(fù)修正，圖1是經(jīng)過修正后的模型和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果。表5顯示，修正后模型的擬合指標(biāo)的確優(yōu)于初始模型，各項(xiàng)擬合指數(shù)非常合理，理論模型與樣本數(shù)據(jù)間可以適配。

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    修正后的模型參數(shù)估計(jì)結(jié)果比較理想，六大因子與其測量指標(biāo)間的載荷系數(shù)都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量”與六大因子之間的路徑系數(shù)的CR及其P值也是顯著的，其中安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性的路徑系數(shù)分別為0.70、0.86、0.91、0.80、0.75和0.82，顯示出模型的擬合程度是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗(yàn)證了C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量分量表的6個(gè)因子及其題項(xiàng)。從實(shí)證結(jié)果來看，消費(fèi)者最為關(guān)注信息內(nèi)容質(zhì)量，路徑系數(shù)達(dá)到了0.91，較為關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、愉悅性和網(wǎng)站補(bǔ)償性，路徑系數(shù)分別為0.86、0.82和0.80，對(duì)購物系統(tǒng)可靠性和安全與隱私也給予了一定的關(guān)注。實(shí)證結(jié)果也有兩點(diǎn)突破，一是論證了網(wǎng)站服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站補(bǔ)償性的重要性，表明消費(fèi)者較 為關(guān)注C2C交易網(wǎng)站對(duì)投訴和糾紛的處理問題；二是驗(yàn)證了消費(fèi)者除了重視實(shí)用主義的服務(wù)質(zhì)量因素外，還追求享樂主義的質(zhì)量因素，即購物過程的樂趣——愉悅性，交易網(wǎng)站的娛樂性會(huì)吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購物，增加瀏覽網(wǎng)站的時(shí)間以及刺激他們的購物欲望[22]。

    2）C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量量表模型擬合及評(píng)價(jià)

    表6列出了初始模型的擬合指數(shù)情況，有些指標(biāo)不太理想，根據(jù)修正指數(shù)提供的路徑進(jìn)行了重點(diǎn)考慮，增列一些限制條件，對(duì)模型進(jìn)行了反復(fù)修正，圖2是經(jīng)過修正后的模型和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果。修正后的模型的擬合指標(biāo)的確優(yōu)于初始模型，各項(xiàng)擬合指數(shù)非常合理，參數(shù)估計(jì)結(jié)果也比較理想。四大因子與其測量指標(biāo)間的載荷系數(shù)除了第77題為0.42外，其他都大于0.5，且均是顯著的，一階潛變量“C2C賣家服務(wù)質(zhì)量”與四大因子之間的路徑系數(shù)的CR及其P值也是顯著的，其中賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性的路徑系數(shù)分別為0.92、0.96、0.81和0.70，顯示出模型的擬合情況是比較好的，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，從而驗(yàn)證了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量分量表的四個(gè)因子及其題項(xiàng)。從實(shí)證結(jié)果來看，消費(fèi)者最為重視C2C賣家提供的客戶服務(wù)質(zhì)量，路徑系數(shù)達(dá)到了0.96，也較為重視當(dāng)出現(xiàn)產(chǎn)品退貨等問題時(shí)賣家服務(wù)補(bǔ)救行為——賣家補(bǔ)償性，路徑系數(shù)為0.92，物流配送質(zhì)量分解為了配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性兩個(gè)方面，也體現(xiàn)了在中國物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后的情況下，消費(fèi)者對(duì)配送是否正確無誤、能否按時(shí)到貨的特別重視。

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    4　研究結(jié)論與管理意義

    4.1　研究結(jié)論

    C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)及其量表開發(fā)是目前研究的薄弱環(huán)節(jié)，現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)量表大都側(cè)重于B2C網(wǎng)上零售市場而忽視C2C交易市場。本文借鑒B2C網(wǎng)上零售市場相關(guān)研究成果，構(gòu)建了C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)量表，將綜合評(píng)價(jià)量表分解為C2C網(wǎng)站和C2C賣家電子服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)兩個(gè)分量表，針對(duì)中國C2C交易市場網(wǎng)上購物用戶進(jìn)行了問卷調(diào)查，采用探索性因子分析獲得了消費(fèi)者評(píng)價(jià)C2C網(wǎng)站和賣家電子服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因子維度。其中，C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括安全與隱私、網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量、信息內(nèi)容質(zhì)量、網(wǎng)站補(bǔ)償性、系統(tǒng)可靠性和愉悅性六個(gè)因子；C2C賣家服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度包括賣家補(bǔ)償性、客戶服務(wù)、配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性四個(gè)因子。本文采用驗(yàn)證性因子分析法對(duì)量表進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。相對(duì)于國內(nèi)外現(xiàn)有研究，本文的研究結(jié)論具有以下特點(diǎn)：

    1）本文首次論證了服務(wù)補(bǔ)救行為——網(wǎng)站和賣家的補(bǔ)償性和享樂主義的服務(wù)質(zhì)量構(gòu)面——愉悅性對(duì)C2C交易市場服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要性，比較而言，本文構(gòu)建的量表克服了eTailQ[3]量表以及蘇秦的C2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量模型[23]等單純考慮實(shí)用主義而忽視享樂主義質(zhì)量構(gòu)面、僅僅強(qiáng)調(diào)常規(guī)服務(wù)質(zhì)量而忽略服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量等不足，增加了補(bǔ)償性和愉悅性質(zhì)量維度。

    2）本文實(shí)證得出的部分質(zhì)量評(píng)價(jià)維度與文獻(xiàn)研究歸納得出的常見維度比較，存在相互融合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，如C2C網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)維度中的系統(tǒng)可靠性因子體現(xiàn)了常見維度中的可用性，而網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量因子包含了常見維度中的易用性，常見維度中的履行性分解為了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量中的配送準(zhǔn)確性和配送準(zhǔn)時(shí)性兩個(gè)因子，而響應(yīng)性維度融入進(jìn)了C2C賣家服務(wù)質(zhì)量中的客戶服務(wù)因子。這些相互融合的對(duì)應(yīng)關(guān)系，既體現(xiàn)了中國C2C交易市場與國外網(wǎng)上零售市場的共同點(diǎn)，又呈現(xiàn)了中國市場環(huán)境所具有的特色。

    4.2　管理意義

    本文構(gòu)建的C2C交易市場電子服務(wù)質(zhì)量綜合評(píng)價(jià)量表無論對(duì)于C2C交易網(wǎng)站還是網(wǎng)上賣家來說，都具有一定的決策參考意義。以下分別對(duì)C2C交易網(wǎng)站和網(wǎng)上賣家提出相關(guān)對(duì)策建議。