序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇廣告行業(yè)調(diào)查范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：歐美；廣告行業(yè)；自律組織

中圖分類號(hào)：F713.18　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2009)12-0125-01

1　英國(guó)廣告行業(yè)自律組織的結(jié)構(gòu)

(1)英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)局(ASA)。該局是英國(guó)廣告業(yè)最重要的自律組織。其主要職責(zé)：①審查廣告。②受理申訴。該組織“奉行嚴(yán)格和毫無(wú)偏見(jiàn)地”審查廣告的原則，包括預(yù)審所有的香煙廣告和某些特定類型的廣告，如婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥用品、烈性酒等。廣告在前的預(yù)審使得消費(fèi)者申訴大大減少。該組織獨(dú)立于政府機(jī)構(gòu)之外，從所有播出的廣告中收取0.1％的費(fèi)用作為活動(dòng)資金。經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立一方面保證了廣告標(biāo)準(zhǔn)局在調(diào)解、裁決糾紛時(shí)自身的獨(dú)立公正性，另一方面也減輕了政府部門(mén)的財(cái)政負(fù)擔(dān)。

(2)廣播廣告審查中心(BACC)。BACC的歷史比較久遠(yuǎn)，自從1955年商業(yè)電視出現(xiàn)起就存在了，是英國(guó)乃至歐洲著名的自律組織。其主要職能是在商業(yè)廣告播出前審查其樣本底稿，確保其符合獨(dú)立電視委員會(huì)的《英國(guó)電視廣告業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)則》規(guī)定。

其它行業(yè)自律組織還包括：廣告商協(xié)會(huì)、獨(dú)立電視公司協(xié)會(huì)、廣告人聯(lián)合會(huì)、期刊出版者協(xié)會(huì)和報(bào)紙出版者協(xié)會(huì)等，分別在各自領(lǐng)域內(nèi)對(duì)廣告進(jìn)行獨(dú)立審查。2美國(guó)廣告行業(yè)自律組織的構(gòu)架

(1)改善商業(yè)社(the Better Business Bureaus，Inc，簡(jiǎn)稱BBB)。該組織系統(tǒng)是一個(gè)規(guī)模龐大的私立非盈利社團(tuán)組織系統(tǒng)。BBB成立于1912，其分設(shè)機(jī)構(gòu)遍布全美，目前在150多地設(shè)有分部，含30萬(wàn)個(gè)企業(yè)成員，是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中最舉足輕重的組織。各地有爭(zhēng)議的廣告案件由BBB地方分社進(jìn)行調(diào)查并提出整改意見(jiàn)，全國(guó)性案件由BBB的領(lǐng)導(dǎo)組織“改善商業(yè)社理事會(huì)”(the Council of Better Busi―hess Bureaus，簡(jiǎn)稱CBBB)負(fù)責(zé)。它雖然對(duì)企業(yè)只有建議權(quán)，沒(méi)有強(qiáng)制企業(yè)執(zhí)行的權(quán)利，但該組織經(jīng)常協(xié)調(diào)仲裁消費(fèi)者與企業(yè)間的糾紛，相對(duì)于我國(guó)，就如同加強(qiáng)版的消費(fèi)者協(xié)會(huì)所發(fā)揮的作用。

(2)全國(guó)廣告審查理事會(huì)(the National Advertising Review Council，簡(jiǎn)稱NARC)。它由美國(guó)最大的三個(gè)廣告行業(yè)組織，即美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)(the American Association。f Adertising Agencies，簡(jiǎn)稱AAAA)，美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)(the Ameriean AdvertisingFederation。簡(jiǎn)稱AAF)和美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)(the Association of National Advertisers，簡(jiǎn)稱ANA)與改善商業(yè)社理事會(huì)于1971年共同發(fā)起創(chuàng)建。NARC是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的決策組織，負(fù)責(zé)制定廣告自律活動(dòng)指南和廣告真實(shí)性和精確性的標(biāo)準(zhǔn)。

(3)全國(guó)廣告處(the National Advertising Division。簡(jiǎn)稱NAD)。該組織是改善商業(yè)社理事會(huì)的下屬機(jī)構(gòu)。相當(dāng)于廣告自律體系的“一審”機(jī)關(guān)。NAD負(fù)責(zé)審查全國(guó)范圍內(nèi)的廣告，地方性廣告引起的糾紛，由分社審理。

(4)兒童廣告審查單位(the Children’s Advertising Review Unit，簡(jiǎn)稱CAR)。它也是美國(guó)廣告行業(yè)自律系統(tǒng)中負(fù)責(zé)“一審”的機(jī)構(gòu)。CAR負(fù)責(zé)處理指向兒童廣告案件的投訴，這些投訴可能來(lái)自消費(fèi)者，也可能來(lái)自被告方的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CAR的另一職能是為消費(fèi)者、廣告主、政府部門(mén)、教育工作者專業(yè)者提供兒童廣告的咨詢服務(wù)。同時(shí)，該機(jī)構(gòu)與廣告主保持經(jīng)常的溝通，舉辦專題研討會(huì)，出版指南型刊物為兒童廣告的研究與發(fā)展提供建議。

(5)電子零售自律中心(Electronic Retailing Self－regulatory Board，簡(jiǎn)稱NRSP)。NRSP的使命是加強(qiáng)對(duì)通過(guò)電子載體進(jìn)行的直接反應(yīng)廣告的監(jiān)督和自律。負(fù)責(zé)提供快速的和有效的機(jī)制來(lái)評(píng)估、調(diào)查、分析和解決在電子載體中的直接反應(yīng)式廣告中出現(xiàn)的真實(shí)性和精確性問(wèn)題。其信息來(lái)源于消費(fèi)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的質(zhì)詢和主動(dòng)的持續(xù)不斷的監(jiān)督活動(dòng)。

(6)全國(guó)廣告審查委員會(huì)(the Nationsl Advertising Review Board，簡(jiǎn)稱NARB)。該機(jī)構(gòu)是NARC設(shè)立的廣告行業(yè)自律系統(tǒng)的上訴委員會(huì)，負(fù)責(zé)對(duì)上訴廣告案件進(jìn)行“再審”，也是自律組織的“終審”。若投訴方或被投訴廣告主不同意初審結(jié)果，則可以向該組織提起上訴，獲得再次申辯的機(jī)會(huì)。如果廣告主不接受NARB的決定，案件將移交美國(guó)政府相關(guān)部門(mén)處理。這樣一來(lái)，廣告主將面臨司法訴訟。

3　歐美廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

3.1　歐洲廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

(1)深受廣大消費(fèi)者支持擁護(hù)的廣告行業(yè)自律體制。世界各國(guó)都有關(guān)于廣告的法律規(guī)章制度，同時(shí)以自律體制為補(bǔ)充。在實(shí)際的廣告監(jiān)管中，法律體系和自律體系相互補(bǔ)充，一起發(fā)揮作用。在自律體系中，行業(yè)自律是最為重要的，而歐洲尤其是英國(guó)的廣告行業(yè)自律體制健全可執(zhí)行，從源頭上肅清了虛假違法廣告，于投訴情況發(fā)生之前斷絕其可能性，切實(shí)保障了消費(fèi)者的人身財(cái)產(chǎn)安全，因此深受消費(fèi)者的擁護(hù)，保證了其繼續(xù)存在發(fā)展的社會(huì)性。

(2)行業(yè)自律規(guī)則完備，組織成員自律意識(shí)濃厚。英國(guó)的廣告行業(yè)自律體系并非朝夕鑄就，而是一百多年來(lái)廣告界和政府管理部門(mén)長(zhǎng)期溝通協(xié)調(diào)、沖突和摩擦產(chǎn)生的結(jié)果。一方面，行業(yè)自律體系不僅可以保護(hù)消費(fèi)者的利益，同時(shí)還保護(hù)了廣告行業(yè)自身的利益，防止由于市場(chǎng)混亂，政府制定過(guò)丁嚴(yán)格、不利丁行業(yè)發(fā)展的法規(guī)，這也要求作為行業(yè)成員利益代表的行業(yè)自律組織同政府進(jìn)行積極有效的溝通；另一方面，它又要嚴(yán)格要求規(guī)約會(huì)員的行為，以免發(fā)生公眾受損情況，這也增加了與政府談判時(shí)的砝碼。

3.2　美國(guó)廣告行業(yè)自律體制的特點(diǎn)

(1)自律體制與司法體制緊密結(jié)合，具有“次級(jí)司法權(quán)威”色彩。自律體系，顧名思義是建立在廣告主自愿合作的基礎(chǔ)上的，沒(méi)有司法強(qiáng)制力。但如果廣告主對(duì)于廣告自律審查機(jī)構(gòu)的通知決定不做反應(yīng)不理不睬，雖不會(huì)遭受直接訴訟的后果，但由于自律審查機(jī)構(gòu)可能把案件移交政府而問(wèn)接遭遇司法訴訟。這樣就相當(dāng)程度上限制規(guī)范了廣告主的行為，規(guī)整了廣告環(huán)境，從深層次打造了美國(guó)廣告行業(yè)較為嚴(yán)格的自律氛同。

篇(2)

其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告貢獻(xiàn)巨大，成為一支異軍突起的重要力量。根據(jù)艾瑞咨詢的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心數(shù)據(jù)，2014年度國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%，與上年持平，達(dá)到新的量級(jí)，預(yù)計(jì)2015年整體規(guī)模有望突破2000億元。

易觀智庫(kù)的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年一季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為400.1億元，同比增長(zhǎng)39.6%，環(huán)比下降14.9%，到三季度，市場(chǎng)規(guī)模為582.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)33.8%，環(huán)比增長(zhǎng)9.5%。有業(yè)界人士分析提出，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已僅次于電視廣告收入，預(yù)計(jì)到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告已迅速崛起為新的廣告媒介，并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)。但不可否認(rèn)，虛假?gòu)V告、違禁廣告、強(qiáng)制推送、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等亂象也頻頻曝光，成為不得不嚴(yán)肅面對(duì)的監(jiān)管難題。2015年9月1日新修訂的《廣告法》正式施行。國(guó)家工商總局于7月1日《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法），向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。 預(yù)計(jì)到2016 年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過(guò)電視廣告收入，成為中國(guó)最大的廣告市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管直接關(guān)系到互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，又與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)息息相關(guān)。因此，互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管首要考慮的問(wèn)題至少包括：哪些是應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告？互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管邊界在哪里？互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該怎樣審核監(jiān)管？本文擬結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法征求意見(jiàn)稿，談幾點(diǎn)建議。 什么應(yīng)該被嚴(yán)格監(jiān)管

在傳統(tǒng)商業(yè)廣告活動(dòng)中，廣告主體可被嚴(yán)格區(qū)分為廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可通過(guò)設(shè)定許可，加強(qiáng)內(nèi)容審核制度，對(duì)這些廣告活動(dòng)主體進(jìn)行管理。但是，互聯(lián)網(wǎng)廣告主體難以用傳統(tǒng)分類法來(lái)區(qū)分，主體界限明顯模糊，自然人、法人或者其他組織都可以設(shè)立網(wǎng)站或者主頁(yè)直接為自己的商品或服務(wù)進(jìn)行廣告宣傳，也可以委托網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商廣告。

新《廣告法》還引入了互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者這一主體，綜合《電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，該主體應(yīng)指“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向上網(wǎng)用戶提供信息的服務(wù)活動(dòng)”的網(wǎng)站，如此寬泛的概念實(shí)際上能涵蓋所有信息的網(wǎng)站。

因此，繼續(xù)按照傳統(tǒng)方式區(qū)分，將使互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)主體錯(cuò)綜復(fù)雜，容易重疊，權(quán)責(zé)義務(wù)關(guān)系也隨之復(fù)雜化。

主體錯(cuò)綜復(fù)雜，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形態(tài)也難以界定。新《廣告法》將境內(nèi)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)，界定為“商業(yè)廣告活動(dòng)”，互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法對(duì)此原則予以遵循，在界定互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)突出了“互聯(lián)網(wǎng)（含移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）”這一媒介，同時(shí)新增一個(gè)條款，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)進(jìn)行了列舉。

本文認(rèn)為，上述定義將符合商業(yè)廣告特征的互聯(lián)網(wǎng)商品或者服務(wù)信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，有待商榷。

按照《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，一切網(wǎng)上呈現(xiàn)內(nèi)容均為互聯(lián)網(wǎng)信息，在新《廣告法》無(wú)法對(duì)廣告、商業(yè)廣告下定義的前提下，將其中符合商業(yè)廣告活動(dòng)特征的信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，該定義本身就十分含糊。

若依照國(guó)家工商總局2014年頒布施行的《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》第十一條，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介資源銷售的商品或者服務(wù)有關(guān)“經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、商品或者服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量、價(jià)款或者費(fèi)用、履行期限和方式……售后服務(wù)、民事責(zé)任等信息”（甚至包括“用戶評(píng)價(jià)等信息”、“須經(jīng)依法批準(zhǔn)或備案的產(chǎn)品的文號(hào)”）明確為非互聯(lián)網(wǎng)廣告信息，而將這之外涉及“商品詳情”、“商品介紹”、“商品描述”信息界定為互聯(lián)網(wǎng)廣告，這一“二分法”與《廣告法》第八條關(guān)于“廣告中對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白”的規(guī)定，是什么邏輯關(guān)系，是否符合《廣告法》關(guān)于“直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)”精神，是否符合行業(yè)慣例、市場(chǎng)規(guī)則，是否便于執(zhí)法人員掌握，很值得探討。

另外，搜索引擎有償推廣服務(wù)是否屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，在理論、實(shí)踐中一直存在爭(zhēng)議。司法實(shí)踐中，有被裁判為廣告的，有被裁判為付費(fèi)技術(shù)服務(wù)的。對(duì)此，廣告行業(yè)主管部門(mén)曾在2013年時(shí)談到，“無(wú)論司法機(jī)關(guān)做出怎樣的認(rèn)定，從執(zhí)法機(jī)關(guān)角度來(lái)講，總的原則是，只要是違法就要受《廣告法》的規(guī)范管理……”該表述似有先入為主的意味，且因果關(guān)系不明。

從廣告的屬性講，互聯(lián)網(wǎng)廣告英譯為Net AD或Internet AD，但不能簡(jiǎn)單理解為“網(wǎng)絡(luò)”+“廣告”。以搜索推廣為例，它是由計(jì)算機(jī)系統(tǒng)根據(jù)一套復(fù)雜算法，綜合推廣網(wǎng)站的質(zhì)量度、出價(jià)高低等因素計(jì)算而出，技術(shù)性、信息檢索服務(wù)特征十分明顯，并非是互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)廣告信息這么簡(jiǎn)單。好比“互聯(lián)網(wǎng)+”，并非各行業(yè)領(lǐng)域的簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)化，不是“+互聯(lián)網(wǎng)”，而是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和創(chuàng)新要素的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。

最近，國(guó)務(wù)院的加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為的治理意見(jiàn)（〔2015〕77號(hào)），對(duì)提供付費(fèi)搜索服務(wù)網(wǎng)站的明確表述正是“提供商品競(jìng)價(jià)排名搜索服務(wù)的網(wǎng)站”。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、新應(yīng)用更迭日益加速，尤其是新《廣告法》對(duì)廣告、商業(yè)廣告無(wú)法作出指引性規(guī)定的情況下，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)無(wú)論是單一列舉，還是“概括+列舉”，都容易造成疏漏，引起認(rèn)識(shí)上和執(zhí)法上的偏差。

因此，建議主管部門(mén)合理界定互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)，采取宜粗不宜細(xì)原則。應(yīng)深化調(diào)查研究，廣泛征求、認(rèn)真吸納各方意見(jiàn)，慎重進(jìn)行制度設(shè)計(jì)，尤其對(duì)一些涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的表述和部分概念，需慎之又慎，以免立法缺乏前瞻性和包容性，有失科學(xué)性合理性。對(duì)在實(shí)踐發(fā)展中需納入監(jiān)管的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)，可參照工信部依據(jù)《電信條例》、根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整《電信業(yè)務(wù)分類目錄》的做法，不定期進(jìn)行調(diào)整公布。 監(jiān)管邊界

2015年國(guó)務(wù)院的“積極推進(jìn)‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)指導(dǎo)意見(jiàn)”明確提出，要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)持改革創(chuàng)新和市場(chǎng)需求導(dǎo)向，突出企業(yè)主體作用，大力拓展互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域融合的廣度和深度;著力做大增量，培育新興業(yè)態(tài)，打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)等。誠(chéng)如國(guó)家工商總局張茅局長(zhǎng)所言，“廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要力量?！被ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)正是積極落實(shí)國(guó)家“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，打造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要典型。

實(shí)際上，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要收入來(lái)源，互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常充分并不斷加劇激烈化。而互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)既要按照“營(yíng)改增”后的稅制繳納增值稅，又要按照國(guó)家政策交納文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)，負(fù)擔(dān)不可謂不重。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)還是具有文化創(chuàng)意屬性的行業(yè)。2014年國(guó)務(wù)院推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)（國(guó)發(fā)〔2014〕10號(hào)），明確提出著力推進(jìn)廣告服務(wù)等文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與裝備制造業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)等重點(diǎn)領(lǐng)域融合發(fā)展。2014年北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提升規(guī)劃（2014-2020年），明確提出推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)媒體廣告和社交媒體廣告等新型廣告形式健康有序發(fā)展，努力提升廣告設(shè)計(jì)、創(chuàng)意策劃、媒介投放、效果評(píng)估、產(chǎn)品展示等產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)的發(fā)展水平。

因此，建議對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的監(jiān)管采取更為審慎的方式，在“史上最嚴(yán)廣告法”已施行并發(fā)揮重要作用的情況下，適當(dāng)?shù)O(jiān)管色彩，處理好行業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)監(jiān)管的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外實(shí)踐證明，嚴(yán)苛的法律手段未必是唯一選項(xiàng)，技術(shù)手段、行業(yè)自律也是重要方式。

英國(guó)施行Interception Modernisation Programme（現(xiàn)代攔截計(jì)劃），就是通過(guò)技術(shù)手段對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)行監(jiān)管。美國(guó)廣告行業(yè)自律非常發(fā)達(dá)，可以說(shuō)是自律主導(dǎo)型管理模式的代表。美國(guó)廣告業(yè)設(shè)立了眾多自律機(jī)構(gòu)，包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者共同參加的自律組織，也包括其各自加入的自律機(jī)構(gòu)，這些自律機(jī)構(gòu)制定了大量自律規(guī)則，發(fā)揮了重要作用。加拿大的廣告管理主要依靠發(fā)達(dá)的行業(yè)自律，廣告業(yè)自身形成了專門(mén)系統(tǒng)的自律體系和組織網(wǎng)絡(luò)。

實(shí)際上，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在行業(yè)自律方面已作出了積極探索，社會(huì)效果良好。例如，2015年10月，百度等六家互聯(lián)網(wǎng)公司共同發(fā)出《關(guān)于“清朗網(wǎng)絡(luò)空間，文明網(wǎng)絡(luò)行為”的聯(lián)合倡議》，呼吁互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者努力為構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間做出貢獻(xiàn)。

新《廣告法》規(guī)定，“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)促進(jìn)社會(huì)組織加強(qiáng)自身建設(shè)。”建議相關(guān)主管部門(mén)細(xì)化該規(guī)定，出臺(tái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)組織務(wù)實(shí)有效的扶持推動(dòng)措施，彌補(bǔ)行政監(jiān)管力量不足的短板。同時(shí)，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的研發(fā)應(yīng)用。 怎樣審核監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)廣告在審核監(jiān)管上天然有難度。新《廣告法》規(guī)定：“廣告主對(duì)廣告內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé);廣告者、廣告經(jīng)營(yíng)者對(duì)所的廣告內(nèi)容負(fù)有審查責(zé)任……廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗(yàn)有關(guān)證明文件，核對(duì)廣告內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營(yíng)者不得提供設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)，廣告者不得?！边@些行為規(guī)范在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域易于操作，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域則無(wú)法簡(jiǎn)單實(shí)行“拿來(lái)主義”，這主要是由互聯(lián)網(wǎng)信息制作、、傳播的根本特點(diǎn)決定的。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，一些廣告主每日向互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣系統(tǒng)發(fā)送物料量達(dá)4500萬(wàn)次，存量已積累到30.4億，每小時(shí)約有近25%的廣告主更新物料。

據(jù)專家分析，以目前主流的程序化交易廣告系統(tǒng)為例，廣告主從開(kāi)始競(jìng)價(jià)到完成投放的一系列過(guò)程僅需100毫秒，全部依托機(jī)器完成。不同的人打開(kāi)同一網(wǎng)頁(yè)看到的是不同的廣告內(nèi)容，即使是同一人在不同時(shí)間段打開(kāi)同一網(wǎng)頁(yè)看到的很可能也是不同的廣告。

微信、微博等自媒體平臺(tái)上的消息無(wú)處不在、隨時(shí)、不斷增長(zhǎng)，也可隨時(shí)修改刪除。面對(duì)海量信息，互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者和者有心也無(wú)力承擔(dān)傳統(tǒng)廣告媒體的逐條、人工審核責(zé)任，使得傳統(tǒng)監(jiān)管模式只能是“事后的、被動(dòng)的、隨機(jī)的”。

互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法第十條直接沿用了上述內(nèi)容審核規(guī)定，第十五條規(guī)定了“鼓勵(lì)支持互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者、者創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，提升服務(wù)水平，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展”這一少有的鼓勵(lì)性條款，同時(shí)又規(guī)定如違反相關(guān)規(guī)定，即便《廣告法》和其他法律法規(guī)沒(méi)有具體規(guī)定，也要予以行政處罰。如此“糾結(jié)”、“矛盾”，行政監(jiān)管之難可見(jiàn)一斑。

從審核監(jiān)管力量上看，新《廣告法》規(guī)定，縣級(jí)以上工商行政管理部門(mén)主管廣告監(jiān)督管理工作，有關(guān)部門(mén)在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作。但實(shí)踐中，各地工商管理部門(mén)對(duì)傳統(tǒng)廣告的管理都應(yīng)接不暇，對(duì)數(shù)量大、來(lái)源復(fù)雜、互動(dòng)性強(qiáng)、管理權(quán)限不明的互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)管更加力不從心。

從審核監(jiān)管手段上看，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)證據(jù)滅失快、固定難，技術(shù)手段難以實(shí)時(shí)全面，調(diào)查取證成本高，取證標(biāo)準(zhǔn)不明確，都影響到主管部門(mén)取證的準(zhǔn)確性和效率。同時(shí)新《廣告法》規(guī)定，任何單位或者個(gè)人有權(quán)向工商行政管理部門(mén)投訴、舉報(bào)違反《廣告法》行為，主管部門(mén)必須7個(gè)工作日內(nèi)處理并告知，這無(wú)疑給主管部門(mén)帶來(lái)很大的監(jiān)管壓力。

與此同時(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)真落實(shí)內(nèi)部審核責(zé)任，通過(guò)建立專職隊(duì)伍解決違規(guī)信息清理，搭建風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，運(yùn)用技術(shù)手段監(jiān)控、攔截、過(guò)濾有害廣告信息，盡到了合理注意義務(wù)。

因此，建議采用科學(xué)合理的互聯(lián)網(wǎng)廣告審核監(jiān)管模式。

新《廣告法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、平臺(tái)發(fā)送、違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

《侵權(quán)責(zé)任法》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者知道網(wǎng)絡(luò)用戶利用其網(wǎng)絡(luò)服務(wù)侵害他人民事權(quán)益，未采取必要措施的，與該網(wǎng)絡(luò)用戶承擔(dān)連帶責(zé)任。

篇(3)

在2013年的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)，各大公司將需要適應(yīng)越來(lái)越多的受過(guò)良好教育且越來(lái)越自主的消費(fèi)者。多種顯示屏以基于應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)意味著流暢性越來(lái)越重要，另外，用戶也將要求更多自由，以便能夠看到?jīng)]有廣告的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。明年，廣告主們需要尊重和適應(yīng)他們的客戶需求，一旦如此，這些廣告主就算是取得了最多的成功。從多個(gè)方面來(lái)講，這種現(xiàn)象都堪稱是一次巨大的變化。

以下就是對(duì)2013年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告行業(yè)的5大預(yù)測(cè)：

1.廣告主網(wǎng)站的興起

在過(guò)去的幾年中，大多數(shù)廣告主都已經(jīng)經(jīng)歷了社交媒體，如今他們已經(jīng)發(fā)展到了一種高度，在這種高度下，他們預(yù)計(jì)將會(huì)得到更多切實(shí)的回報(bào)。今年初，我們?cè)艘环輬?bào)告，該報(bào)告顯示廣告主都希望能夠?qū)⒘髁恳氲剿麄冏约旱木W(wǎng)站上，而不是Facebook。隨著品牌廣告商使用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方式越來(lái)越熟練，廣告主從通過(guò)社交媒體通過(guò)社交媒體創(chuàng)造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造投資回報(bào)的現(xiàn)象也將在2013年進(jìn)一步增加。另外，消費(fèi)者也將直接登錄品牌網(wǎng)站，以便更好地了解這家公司，尋找商店、下載優(yōu)惠劵或者購(gòu)買(mǎi)某件商品。

2.越大越好：內(nèi)容較長(zhǎng)的廣告將會(huì)增加

盡管廣告行業(yè)中傳統(tǒng)的理念是內(nèi)容越短越好，但如今，數(shù)字卻給出了迥然不同的答案。近期的證據(jù)表明，更好的定制化廣告和形式更加多樣化的廣告更能夠讓廣告主獲得成功，時(shí)長(zhǎng)可以達(dá)到15秒或30秒。由于廣告主越來(lái)越傾向于那些具有回報(bào)性質(zhì)的選擇性廣告，因此，2013年預(yù)計(jì)將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多內(nèi)容較長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。

3.對(duì)原生廣告的爭(zhēng)論將會(huì)異常激烈

所謂的“原生(native)視頻廣告”就是指那些看上去好像是編輯的或娛樂(lè)內(nèi)容的廣告，此種廣告今年一直是爭(zhēng)議的熱點(diǎn)，這種廣告最初曾在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)有著較好的發(fā)展，但之后卻受到了一些冷遇。近期的一項(xiàng)調(diào)查顯示，約86%觀眾認(rèn)為這種廣告有著很大的誤導(dǎo)性。另外，還有85%的觀眾認(rèn)為，這類廣告對(duì)他們的品牌滲透力可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響或者毫無(wú)積極影響。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告主獲得了更多的經(jīng)驗(yàn)，他們對(duì)什么樣的內(nèi)容才會(huì)起到有效作用的認(rèn)知也發(fā)生了變化。業(yè)界預(yù)測(cè)認(rèn)為，那種以顯示廣告為主的業(yè)務(wù)將讓位于那種更能讓觀眾參與和在觀看后產(chǎn)生共鳴的廣告。當(dāng)然，并非所有人都能認(rèn)同這種變化，因此，對(duì)原生廣告的爭(zhēng)議將會(huì)持續(xù)到明年。

4.前插播廣告難以在移動(dòng)領(lǐng)域獲得機(jī)遇

去年，由于一些行業(yè)選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)，前插播廣告(Pre-roll ads)在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)上因此維持了很長(zhǎng)時(shí)間。在即將來(lái)臨的這一年中，這種趨勢(shì)將會(huì)在新興的移動(dòng)市場(chǎng)中發(fā)生變化。在移動(dòng)環(huán)境下，用戶插播內(nèi)容不大愿意容忍，因?yàn)檫@會(huì)占用用戶此前的寬帶而且還要耗費(fèi)用戶很長(zhǎng)的下載時(shí)間。那種可以讓消費(fèi)者選擇的廣告將會(huì)得到更多的尊重，因而也有可能會(huì)更加吸引流量，從而提升創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@些原因，業(yè)界預(yù)測(cè)稱，前插播廣告在移動(dòng)領(lǐng)域的的影響力將會(huì)下降，而那種基于回報(bào)的選擇性廣告則將迎來(lái)發(fā)展的良機(jī)。

5.廣告主將看重“非英語(yǔ)”用戶

篇(4)

關(guān)鍵詞：中職教育;廣告設(shè)計(jì);市場(chǎng)需求;教學(xué)模式

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告逐漸成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)宣傳和樹(shù)立自身形象、提升產(chǎn)品附加價(jià)值的重要營(yíng)銷手段，這就帶動(dòng)了廣告公司的蓬勃發(fā)展。

一、廣告行業(yè)人才需求現(xiàn)狀

市場(chǎng)環(huán)境的變化使得企業(yè)對(duì)廣告公司、廣告服務(wù)提出了更高的要求，廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也呈現(xiàn)以下四點(diǎn)變化，即廣告公司整合化、廣告市場(chǎng)細(xì)分化、廣告服務(wù)專業(yè)化、傳播形態(tài)數(shù)字化。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，廣告專業(yè)人才需求越來(lái)越大。對(duì)當(dāng)前廣告行業(yè)的人才需求狀況進(jìn)行調(diào)查分析可知，廣告公司對(duì)人才的要求包括敏銳的觀察力、精準(zhǔn)到位的執(zhí)行力、整體把控的整合力、豐富的想象力和創(chuàng)造力、人際溝通能力以及不斷求新的學(xué)習(xí)能力等。廣告公司需要復(fù)合型人才或綜合性人才，需要廣告人才不僅熟練地掌握廣告設(shè)計(jì)技能，而且還需要具備一定的市場(chǎng)營(yíng)銷技能，并將自身專業(yè)素質(zhì)與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)，能夠準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)。

二、中職院校廣告設(shè)計(jì)教育的現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀。在中職教育體系中，廣告設(shè)計(jì)是熱門(mén)課程之一，但從實(shí)踐教學(xué)情況來(lái)看，中職廣告設(shè)計(jì)教育現(xiàn)狀并不樂(lè)觀，教學(xué)落后于實(shí)踐，致使學(xué)生缺乏足夠的實(shí)踐能力。從中職廣告設(shè)計(jì)課程設(shè)置與人才培養(yǎng)目標(biāo)來(lái)看，課程設(shè)置通常包含四部分，即專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)理論課程、專業(yè)設(shè)計(jì)課程、專業(yè)實(shí)習(xí)與畢業(yè)設(shè)計(jì)。中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)對(duì)教學(xué)目標(biāo)的設(shè)定并不全面，過(guò)于注重學(xué)生廣告設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，缺乏綜合能力的培養(yǎng)，與其他學(xué)科的聯(lián)系不夠密切，而且與市場(chǎng)的聯(lián)系不足，實(shí)踐教學(xué)課程設(shè)置較少。從專業(yè)教師來(lái)看，教師隊(duì)伍的來(lái)源包括三個(gè)方面，一是純藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)出身的老師，二是藝術(shù)設(shè)計(jì)相關(guān)專業(yè)畢業(yè)的年輕教師，三是第一線實(shí)踐的廣告設(shè)計(jì)師或廣告人，但第三類老師的數(shù)量較少，不能滿足學(xué)生的實(shí)踐學(xué)習(xí)需求。2.中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題。對(duì)中職廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐教學(xué)的現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析可知，當(dāng)前教學(xué)中存在著一些教學(xué)問(wèn)題急需解決。一是實(shí)踐教學(xué)模式較為傳統(tǒng)，多是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行框架化的模擬教學(xué)，缺乏與市場(chǎng)的緊密聯(lián)系，而且實(shí)踐課程的設(shè)置也較為隨意，缺乏完整性與專業(yè)性。二是中職廣告設(shè)計(jì)專業(yè)師資力量薄弱，多數(shù)教師缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)教師廣告設(shè)計(jì)知識(shí)結(jié)構(gòu)單一，過(guò)于注重視覺(jué)的表達(dá)，缺乏營(yíng)銷、傳播、管理等方面的知識(shí)。三是實(shí)踐教學(xué)滯后，校企合作不足，實(shí)踐教學(xué)多以虛擬項(xiàng)目的命題方式進(jìn)行，對(duì)媒體投放、傳播以及設(shè)計(jì)成本的意識(shí)不足。校企合作的不足也導(dǎo)致實(shí)踐教學(xué)與實(shí)踐應(yīng)用缺乏足夠的聯(lián)系，學(xué)生參與不到項(xiàng)目的主要環(huán)節(jié)中，導(dǎo)致教學(xué)收獲不到實(shí)質(zhì)效果。

三、廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐課程教學(xué)模式優(yōu)化探索

篇(5)

面對(duì)廣告行業(yè)頻繁的跳槽現(xiàn)象,JWT中國(guó)區(qū)人力資源總監(jiān)曹旭表示:“每個(gè)員工選擇跳槽的原因無(wú)非就是待遇、激勵(lì)制度以及個(gè)人發(fā)展等原因。我們鼓勵(lì)員工的忠誠(chéng)度,但同時(shí),適度的人才流動(dòng)現(xiàn)象不意味著會(huì)給廣告公司帶來(lái)很大危害,因?yàn)閺V告行業(yè)的發(fā)展速度很快。舉例而言,從傳統(tǒng)廣告到新媒體,從業(yè)人員的需求量很大,員工如果沒(méi)有跨行業(yè),而只是從本行業(yè)A公司到B公司跳槽,那么人才蛋糕并沒(méi)有減少,只是再次分配。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)講,每個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持一定的人才流動(dòng)量,因?yàn)橹挥胁粩嗟貫槠髽I(yè)注入新的血液,才能為公司帶來(lái)更充沛的發(fā)展活力。從行業(yè)角度出發(fā),我們更要關(guān)注如何培養(yǎng)新生代廣告人。在這方面,JWT每年都會(huì)堅(jiān)持在大學(xué)校園做新生招聘,為JWT培養(yǎng)更多優(yōu)秀、中流砥柱的人才。這也是JWT十幾年來(lái)一直堅(jiān)持的策略?！?/p>

當(dāng)然,頻繁的人才流動(dòng),如果不做好未雨綢繆,肯定會(huì)出現(xiàn)“人才危機(jī)”(人員管理危機(jī)),那么企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何避免這種危機(jī)出現(xiàn)呢?曹旭說(shuō):“在JWT,面對(duì)不同的員工,我們提供著多角度的激勵(lì)機(jī)制。如對(duì)高層員工,他們會(huì)擁有公司股票。對(duì)其他員工,我們采用不同的獎(jiǎng)金激勵(lì)制度,增強(qiáng)他們工作的動(dòng)力和激情,也是對(duì)那些為公司成長(zhǎng)付出很多的員工表示感謝。”

曹旭還強(qiáng)調(diào),除了待遇,工作環(huán)境對(duì)員工的影響力也很大。工作環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境。硬環(huán)境主要是指公司的辦公環(huán)境,比如辦公設(shè)施。軟環(huán)境主要指企業(yè)文化,以及管理者與員工的關(guān)系,甚至包括發(fā)展機(jī)會(huì)等。如果工作環(huán)境能讓每個(gè)員工有歸屬感和向往感,也能最大限度幫助避免“人才危機(jī)”。智威湯遜留住人才的要素是建立在優(yōu)秀創(chuàng)意表現(xiàn)上的公司自身品牌效應(yīng)以及不存在任何政治的開(kāi)放管理模式和穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)。

很多人選擇跳槽是因?yàn)榕c自己的個(gè)人規(guī)劃有很大的沖突。曹旭認(rèn)為,除了工作環(huán)境的完善外,克服公司人才管理危機(jī)最關(guān)鍵的是要有一個(gè)“平臺(tái)”,不僅僅是員工發(fā)揮自己智慧和實(shí)力的空間與機(jī)遇,更應(yīng)該是員工與管理層互相平等的交流平臺(tái),只有明確知道每一個(gè)員工想要什么,公司才能為其提供更恰到好處的發(fā)展空間與機(jī)會(huì),也就是“以人為本”。他笑著說(shuō):“因?yàn)閷?duì)于廣告公司來(lái)講,最大最重要的資源就是人,廣告行業(yè)是一個(gè)智慧行業(yè),留住了人才也就留住了好的創(chuàng)意,好的資源,也就留住了公司的美好未來(lái)?！?/p>

360°的“員工滿意度”調(diào)查

智威湯遜有一年一度的360度“員工滿意度調(diào)查”,調(diào)查結(jié)果被稱之為員工“幸福指數(shù)”。據(jù)曹總監(jiān)介紹,調(diào)查的問(wèn)題主要涉及工作、老板、公司政策及員工成長(zhǎng)四大方面,涵蓋了公司的管理制度及員工的工作內(nèi)容,比如“是否喜歡這個(gè)公司的文化”、“是否感覺(jué)自己對(duì)公司的意見(jiàn)和建議受到了尊重”、“公司是否能為優(yōu)秀員工的成長(zhǎng)和發(fā)展創(chuàng)造很多機(jī)會(huì)”、“有沒(méi)有在公司繼續(xù)工作兩年的計(jì)劃”、“公司資深管理層是否能經(jīng)常與員工進(jìn)行溝通了解員工在工作時(shí)的感受”、“是否為能成為JWT的一員感到驕傲”等問(wèn)題。調(diào)查是匿名的,所以能充分反映出員工最真實(shí)的想法。最終,調(diào)查結(jié)果將以圖表的形式在公司公布。曹旭說(shuō):“通過(guò)這樣的調(diào)查,公司可以清楚地了解員工對(duì)公司管理制度的認(rèn)可度與滿意度。根據(jù)調(diào)查結(jié)果,公司也會(huì)相應(yīng)做出調(diào)整,逐步完善管理制度?！?/p>

篇(6)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，我國(guó)的廣告行業(yè)進(jìn)入了新的階段，各類的設(shè)計(jì)公司、廣告公司和企業(yè)都急需優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，但現(xiàn)今廣告行業(yè)的用人現(xiàn)狀卻是難以聘用到理想的員工。這很大程度上取決于學(xué)校專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)與社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生實(shí)踐操作能力偏低。高職院校的教育不同于大學(xué)本科教育，應(yīng)更注重實(shí)踐教學(xué)的效果。針對(duì)高職院校的培養(yǎng)目標(biāo)，在培養(yǎng)的過(guò)程中需要考慮到社會(huì)的實(shí)際崗位能力要求，以職業(yè)崗位為導(dǎo)向，提高學(xué)生的專業(yè)技能水平。避免紙上談兵，以學(xué)生的能力為本位，以實(shí)踐應(yīng)用為重點(diǎn)，將書(shū)本上的理論知識(shí)及時(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐產(chǎn)物。

二、高職院校廣告專業(yè)課程設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題

（一）實(shí)踐教學(xué)效果不明顯

高職院校教育模式主流為“2+1”模式，兩年在校學(xué)習(xí)，一年校外畢業(yè)實(shí)習(xí)，校內(nèi)學(xué)習(xí)時(shí)間短任務(wù)重，而校外實(shí)習(xí)中的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)、實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容又難以控制，很多同學(xué)在實(shí)習(xí)期間從事與本專業(yè)無(wú)關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，畢業(yè)實(shí)習(xí)效果較差。同時(shí)，廣告行業(yè)是信息化時(shí)代的產(chǎn)物，這也要求教師和學(xué)生都要與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據(jù)市場(chǎng)需求對(duì)課程設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整。廣告專業(yè)的學(xué)習(xí)，不是理論灌輸就能解決問(wèn)題的，要讓學(xué)生學(xué)以致用，必然需要加大實(shí)踐教學(xué)力度，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)戰(zhàn)操作能力。但目前高職教師輸入渠道傳統(tǒng)，教師大多從“院校”到“院校”，教師自身脫離社會(huì)實(shí)踐，也不了解廣告行業(yè)的社會(huì)人才需求，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容空洞，實(shí)踐課最終流于形式。此外，不少高職院校一方面由于受到實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、教學(xué)設(shè)施等條件的限制，另一方面是因?yàn)闆](méi)有真正及時(shí)了解市場(chǎng)實(shí)際人才需求，信息資源滯后，雖客觀上增加實(shí)踐教學(xué)的課時(shí)量，仍紙上談兵，學(xué)生無(wú)法真正體會(huì)實(shí)戰(zhàn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐教學(xué)效果差強(qiáng)人意。

（二）教學(xué)方法滯后

在傳統(tǒng)教學(xué)過(guò)程中，教師也多以課堂講授為主，雖使用多媒體輔助教學(xué)效果，但大多學(xué)生仍只是機(jī)械式的學(xué)習(xí)，缺乏思考。同時(shí)，學(xué)生自身對(duì)未來(lái)的發(fā)展方向不夠明確，教師沒(méi)有及時(shí)引導(dǎo)學(xué)生做職業(yè)生涯規(guī)劃。教師授課時(shí)，大多數(shù)學(xué)生都是教師教什么，學(xué)生學(xué)什么，學(xué)習(xí)較為被動(dòng)，缺乏主動(dòng)性，這也使教學(xué)效果得不到及時(shí)反饋，教師無(wú)法及時(shí)意識(shí)到問(wèn)題并調(diào)整。

（三）課程結(jié)構(gòu)的不合理

高職院校的課程安排基本沿用了本科教育的課程體系，對(duì)高職院校的特點(diǎn)有所忽略，并沒(méi)有突出高職院校的自身的優(yōu)勢(shì)，專業(yè)課程多，教學(xué)時(shí)間短，課程設(shè)計(jì)參考本科院校，成為本科教育的“壓縮餅干”。對(duì)課程的安排有一定誤區(qū)，認(rèn)為技能型人才培養(yǎng)是對(duì)學(xué)科理論進(jìn)行精簡(jiǎn)，理論和實(shí)踐課的課時(shí)安排不合理，使學(xué)生不能掌握整個(gè)廣告行業(yè)的運(yùn)作流程。課程安排只強(qiáng)調(diào)了課程安排的整體統(tǒng)一性，沒(méi)有考慮的學(xué)生的個(gè)性化發(fā)展。高職院校同樣也要因材施教，爭(zhēng)取培養(yǎng)更多的應(yīng)用性復(fù)合型人才，以適應(yīng)社會(huì)的需求。

三、對(duì)廣告專業(yè)課程設(shè)置的新探索

（一）與賽事結(jié)合的課程設(shè)計(jì)

將課程設(shè)計(jì)與相關(guān)專業(yè)賽事結(jié)合，有針對(duì)性的開(kāi)展專業(yè)知識(shí)理論教學(xué)和軟件實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，提升專業(yè)技能。學(xué)生在完成專業(yè)競(jìng)賽任務(wù)的同時(shí)也能夠有效地完成實(shí)踐教學(xué)任務(wù)，更培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)意思維能力，促進(jìn)學(xué)生專業(yè)課程學(xué)習(xí)的積極性。在改革課程設(shè)計(jì)的探索中，嘗試選擇國(guó)內(nèi)有代表性的、賽事周期性穩(wěn)定的專業(yè)大賽為實(shí)踐對(duì)象，以爭(zhēng)奪賽事獎(jiǎng)項(xiàng)為目標(biāo)開(kāi)展突破性教學(xué)實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)學(xué)生的指導(dǎo)工作。例如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中平面類項(xiàng)目可結(jié)合《招貼設(shè)計(jì)》課程，重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生掌握廣告設(shè)計(jì)流程以及創(chuàng)意思維能力的拓展。以賽促學(xué)的教學(xué)模式，同時(shí)也要求專業(yè)教師結(jié)合廣告行業(yè)現(xiàn)狀和賽事主題，前期要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，詳細(xì)解讀賽事主題。在學(xué)生實(shí)踐過(guò)程中，要進(jìn)行同步的強(qiáng)化指導(dǎo)，該階段通常要進(jìn)行大量的反復(fù)修改，以最大限度將作品做到極致。這同時(shí)也有利于學(xué)生養(yǎng)成良好的專業(yè)習(xí)慣。

（二）教學(xué)過(guò)程的探索

在教學(xué)過(guò)程中著重教學(xué)方法、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)手段的改革，深化“任務(wù)驅(qū)動(dòng)”教學(xué)法，將社會(huì)競(jìng)賽活動(dòng)直接引入教學(xué)內(nèi)容中。教師的授課模式要與實(shí)踐相結(jié)合，以案例分析代替理論的機(jī)械式灌輸，使學(xué)生對(duì)廣告行業(yè)的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有及時(shí)的了解，避免所教知識(shí)與行業(yè)的社會(huì)發(fā)展脫節(jié)。在課程的培養(yǎng)計(jì)劃中，將產(chǎn)學(xué)研一體化，使學(xué)生能夠及時(shí)通過(guò)實(shí)踐活動(dòng)消化理論知識(shí)，轉(zhuǎn)化為實(shí)際應(yīng)用的能力。在考核評(píng)價(jià)體系中，以行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，課程考核通過(guò)大作業(yè)集體評(píng)分等模式，建立新的考核制度。改變現(xiàn)代教育中缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)的“個(gè)體學(xué)習(xí)”狀態(tài)，可嘗試引入企業(yè)管理模式教學(xué)，創(chuàng)建以學(xué)生為主體的設(shè)計(jì)工作室，教師負(fù)責(zé)為學(xué)生提供與社會(huì)接軌的實(shí)踐平臺(tái)，發(fā)揮教學(xué)相長(zhǎng)，以點(diǎn)帶面教學(xué)輻射作用。學(xué)生能夠通過(guò)在工作室的實(shí)踐鍛煉，掌握廣告公司的運(yùn)作流程，提升專業(yè)技能水平。針對(duì)一些教師從高校畢業(yè)后直接入職，沒(méi)有真正意義上從事設(shè)計(jì)實(shí)踐工作的經(jīng)歷，對(duì)于廣告行業(yè)的流程以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)僅參考資料與書(shū)本知識(shí)，對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)無(wú)法達(dá)到職業(yè)崗位的需求標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)師資力量培養(yǎng)上，可利用假期對(duì)專職教師的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行提高。例如：與廣告公司或相關(guān)企業(yè)建立業(yè)務(wù)聯(lián)系，為在職教師安排暑期掛職鍛煉等，以提高教師的實(shí)踐能力，更新教學(xué)內(nèi)容。

（三）課程設(shè)計(jì)的創(chuàng)新

高職院校的培養(yǎng)時(shí)間比本科短，課堂中的課時(shí)也非常有限，學(xué)生的實(shí)際情況也有所不同。在課程設(shè)計(jì)中為避免成為本科院校的“壓縮餅干”，根據(jù)廣告市場(chǎng)人才需求以及職業(yè)教育的特點(diǎn)和學(xué)生的實(shí)際情況，對(duì)廣告專業(yè)的課程設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新。一方面將課程設(shè)計(jì)的與行業(yè)崗位結(jié)合，調(diào)整課程的應(yīng)用性，削減基礎(chǔ)理論課增加專業(yè)技術(shù)課程；另一方面提高實(shí)踐課在整個(gè)教學(xué)中的比重，規(guī)范實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，更新實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，控制實(shí)踐教學(xué)過(guò)程，提高實(shí)踐教學(xué)的質(zhì)量。課程設(shè)計(jì)中對(duì)實(shí)踐教學(xué)大綱進(jìn)行修訂，將競(jìng)賽活動(dòng)作為一項(xiàng)常規(guī)教學(xué)內(nèi)容結(jié)合在相對(duì)應(yīng)的專業(yè)課程設(shè)計(jì)中。如全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽項(xiàng)目中的廣告策劃案、平面類可與《企業(yè)形象設(shè)計(jì)》、《招貼設(shè)計(jì)》、《文案與策劃》等相關(guān)課程的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，并編寫(xiě)進(jìn)實(shí)踐教學(xué)大綱中。

四、成果與意義

篇(7)

一、國(guó)內(nèi)廣告人才現(xiàn)狀分析

從目前的廣告人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)看，我國(guó)的廣告專業(yè)人才大致可以分為四個(gè)層次:第一層次是從事廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的藝術(shù)型人才。這類人才的主要任務(wù)是依據(jù)別人的創(chuàng)意思想進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，恰到好處地滿足客戶的廣告創(chuàng)意需求;第二層次是市場(chǎng)營(yíng)銷型人才。這類人才深諳品牌傳播的規(guī)律，具有良好的媒介營(yíng)銷能力。同時(shí)，他們也具有一定的廣告設(shè)計(jì)與制作能力，并兼有良好的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，即整合營(yíng)銷能力;第三層次是廣告策劃與創(chuàng)意人才。這類人才既有前面所提到的兩類人才的專業(yè)特長(zhǎng)和能力，同時(shí)還能夠進(jìn)行戰(zhàn)略性的策劃和戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)意;第四層次是廣告的經(jīng)營(yíng)管理人才。這類人才兼具前面所提到的三類人才的職業(yè)素養(yǎng)，同時(shí)又具有很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力，是“統(tǒng)帥型”人才。從以上四個(gè)廣告人才類型的劃分中，我們不難看出:廣告設(shè)計(jì)人才在整個(gè)廣告人才結(jié)構(gòu)中處于最基礎(chǔ)、最核心的重要位置。因此，如何通過(guò)大學(xué)期間廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)工作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型廣告設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，成為各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才培養(yǎng)的首要任務(wù)。

二、廣告設(shè)計(jì)畢業(yè)生的專業(yè)需求分析

根據(jù)廣告公司對(duì)廣告設(shè)計(jì)人才在工作能力、專業(yè)素養(yǎng)等方面的要求，同時(shí)結(jié)合廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，我們可以將高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)方向確定為:培養(yǎng)專門(mén)從事廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作執(zhí)行以及運(yùn)作管理的高級(jí)技術(shù)人才和管理人才。結(jié)合目前國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以及廣告行業(yè)對(duì)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的具體要求，我們可以將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)生的崗位需求大致分為兩個(gè)方面。第一個(gè)方面為職業(yè)素養(yǎng)方面，主要包括:第一，具有明確的法制觀念和良好的職業(yè)操守及行為規(guī)范;第二，具有較高的審美能力和藝術(shù)修養(yǎng);第三，具有較強(qiáng)的語(yǔ)言、文字表達(dá)能力，能夠很好的進(jìn)行團(tuán)隊(duì)合作;第四具有較強(qiáng)的自學(xué)能力。第二個(gè)方面為專業(yè)技術(shù)方面，主要要求畢業(yè)生具備以下幾方面的能力:第一，有良好的抽象思維與形象思維能力，能夠根據(jù)不同的廣告媒體及客戶需求，產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，并提出相應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)方案;第二，能夠熟練掌握相關(guān)的藝術(shù)設(shè)計(jì)軟件，具有良好的藝術(shù)造型能力和設(shè)計(jì)制作能力;第三，掌握一定的包裝設(shè)計(jì)技術(shù)及各種文字造型能力，熟悉現(xiàn)代攝影、影視技術(shù)等廣告制作手段，并能在設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用;第四，能夠有效地綜合各種信息，并能有計(jì)劃、有步驟地實(shí)施各種廣告設(shè)計(jì)方案，進(jìn)而根據(jù)這些設(shè)計(jì)方案，提出正確的施工(制作)計(jì)劃，并準(zhǔn)確預(yù)算出各種廣告的制作成本。

三、問(wèn)題的提出

盡管我國(guó)很多高校都開(kāi)設(shè)了與廣告設(shè)計(jì)相關(guān)的專業(yè)課程，每年都向社會(huì)輸送大量的廣告設(shè)計(jì)人才。然而，我國(guó)目前的廣告專業(yè)課程設(shè)置仍明顯落后于當(dāng)前廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。結(jié)合當(dāng)前我國(guó)各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的具體教學(xué)實(shí)施現(xiàn)狀，現(xiàn)將這一專業(yè)的學(xué)校教育所存在的問(wèn)題總結(jié)為以下幾點(diǎn):

1.對(duì)廣告發(fā)展史的教育教學(xué)工作不夠重視目前我國(guó)很多高校在廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的教學(xué)過(guò)程中普遍存在一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為廣告設(shè)計(jì)是一門(mén)前沿性的學(xué)科，在這一專業(yè)的教學(xué)培養(yǎng)過(guò)程中，沒(méi)必要重視對(duì)廣告發(fā)展史的學(xué)習(xí)。因此，在以往的教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生往往都比較重視美學(xué)和廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)的培養(yǎng)，卻忽視了對(duì)廣告專業(yè)相關(guān)歷史課程的學(xué)習(xí)。實(shí)際上，學(xué)生對(duì)廣告發(fā)展史本身的理解和重視是其更好地從事廣告行業(yè)的寶貴財(cái)富，只有在歷史中找尋未來(lái)發(fā)展的方向，我們才能更加準(zhǔn)確地把握廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。

2.廣告設(shè)計(jì)課程體系建設(shè)不合理目前我國(guó)各高校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來(lái)，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大。這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強(qiáng)調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開(kāi)始，過(guò)分重視在設(shè)計(jì)基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)、學(xué)科之間的必要聯(lián)系———這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐及理論等方面的教育工作，進(jìn)而造成學(xué)校廣告設(shè)計(jì)專業(yè)知識(shí)教育體系不完善，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后、快速適應(yīng)崗位需求、融入社會(huì)的局面。

3.學(xué)生的專業(yè)知識(shí)應(yīng)用能力較弱，專業(yè)實(shí)踐能力與理論知識(shí)脫節(jié)從目前國(guó)內(nèi)各高校的實(shí)際運(yùn)作情況看，學(xué)校與社會(huì)之間正處于一種相對(duì)隔離的狀態(tài)。從高校走出的廣告設(shè)計(jì)人才在步入社會(huì)的那一刻，表現(xiàn)出很多的迷茫和彷徨。他們往往空有滿腹的專業(yè)知識(shí)，卻不知如何將這些理論知識(shí)與實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作和行業(yè)需求對(duì)接起來(lái)。學(xué)生已經(jīng)習(xí)慣了教師事必躬親的細(xì)致傳授，卻沒(méi)有養(yǎng)成進(jìn)行獨(dú)立思考、獨(dú)立創(chuàng)作的行為習(xí)慣。因此，到了實(shí)際的工作崗位上，由于他們的獨(dú)立分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力較差，無(wú)法進(jìn)行獨(dú)立有效的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)作活動(dòng)，便很容易被市場(chǎng)淘汰。

四、對(duì)策與建議

1.借鑒外國(guó)先進(jìn)的設(shè)計(jì)教育理念，建設(shè)有中國(guó)特色的廣告設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)模式西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)教育理念是由包豪斯設(shè)計(jì)學(xué)院的創(chuàng)始人沃爾特•格羅庇烏斯的設(shè)計(jì)教育思想演變而來(lái)的。格羅庇烏斯提出了藝術(shù)設(shè)計(jì)必須緊跟時(shí)代的發(fā)展變化的設(shè)計(jì)教育理念，同時(shí)認(rèn)為在設(shè)計(jì)藝術(shù)中要充分強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性和實(shí)用性，反對(duì)在設(shè)計(jì)教育過(guò)程中過(guò)于教條、過(guò)于重視培養(yǎng)學(xué)生的藝術(shù)技能的傳統(tǒng)做法，并提出學(xué)生的“技術(shù)知識(shí)”可以傳授，而“創(chuàng)作能力”只能啟發(fā)的先進(jìn)教育理論，為世界藝術(shù)設(shè)計(jì)教育的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。包豪斯的這一教育理念正是目前我國(guó)廣告設(shè)計(jì)教育體系中所缺少的重要成分，它所提出的很多設(shè)計(jì)教育理念都可以應(yīng)用于我國(guó)現(xiàn)行的設(shè)計(jì)教育實(shí)踐中。

2.革新國(guó)內(nèi)各高?，F(xiàn)行的設(shè)計(jì)教育課程體系廣告行業(yè)是一個(gè)更新速度很快的特殊行業(yè)，它必須緊隨市場(chǎng)發(fā)展的步伐，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。因此，大學(xué)廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程安排必須按照行業(yè)的職業(yè)能力需求作出相應(yīng)調(diào)整，形成一整套科學(xué)可行的教學(xué)設(shè)計(jì)方案。根據(jù)行業(yè)對(duì)人才的職業(yè)能力要求，我們可以將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才的培養(yǎng)內(nèi)容細(xì)分為若干層次，從確立培養(yǎng)目標(biāo)，到設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)課程，再到組織實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)，形成一個(gè)完整的教學(xué)鏈接，努力培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需求的廣告設(shè)計(jì)專業(yè)人才。

3.實(shí)現(xiàn)與國(guó)際接軌的通才教育市場(chǎng)需要的是具有通才素養(yǎng)的廣告專業(yè)人才。作為大學(xué)的專業(yè)基礎(chǔ)課程，只有通過(guò)多元的知識(shí)傳授，學(xué)生才有機(jī)會(huì)根據(jù)自身的興趣特長(zhǎng)及職業(yè)規(guī)劃，進(jìn)行有選擇性的深入學(xué)習(xí)。大學(xué)期間的廣告專業(yè)教學(xué)不僅需要傳授給學(xué)生有關(guān)國(guó)際廣告的運(yùn)行規(guī)則及典型案例等方面的信息，以便讓學(xué)生充分了解國(guó)外廣告行業(yè)從業(yè)人員的思維特征、創(chuàng)意渠道及操作管理流程，同時(shí)，掌握不同國(guó)家和民族的文化特征、了解外國(guó)人的文化心理，也是實(shí)現(xiàn)我國(guó)廣告設(shè)計(jì)人才由本土化向國(guó)際化轉(zhuǎn)型的必要條件，而這些都需要我們將廣告設(shè)計(jì)專業(yè)的課程建設(shè)提升到一個(gè)戰(zhàn)略高度，作出相應(yīng)的調(diào)整，才能得以實(shí)現(xiàn)。