序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇英語(yǔ)廣告語(yǔ)論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；施為性意義；策略

引言

隨著我國(guó)改革開放步伐的進(jìn)一步加快，隨著商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步凸現(xiàn)，越來(lái)越多的企業(yè)走出國(guó)門，通過廣告進(jìn)行宣傳，樹立自己的企業(yè)和品牌形象，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。而廣告是通過運(yùn)用各種語(yǔ)言技巧，吸引消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而付諸行動(dòng)的一種商業(yè)行為。英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的研究，對(duì)我國(guó)企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)具有非常重要的意義。

根據(jù)語(yǔ)言哲學(xué)家Austin的言語(yǔ)行為理論觀點(diǎn)，話段有兩種不同的意義，一是命題意義（propositionalmeaning）,即話段的基本字面意義。二是施為性意義（illocutionarymeaning）,也叫施為力，指話段對(duì)聽話人/讀者的影響。因此，一段廣告的成功與否取決于廣告語(yǔ)（話段）所產(chǎn)生的施為性意義的強(qiáng)弱，即廣告語(yǔ)對(duì)聽話人/讀者產(chǎn)生的影響的大小。本文試圖通過對(duì)英語(yǔ)廣告語(yǔ)言所使用的詞匯、修辭、句法等幾個(gè)方面進(jìn)行舉例分析，來(lái)探討加強(qiáng)英語(yǔ)廣告語(yǔ)施為性意義的策略，以與同行共饗。

一、詞匯策略

廣告英語(yǔ)有別于普通英語(yǔ)，其用詞可超出英語(yǔ)語(yǔ)言本身的約束。為了使廣告更具感彩和感染力，廣告創(chuàng)作人員可采用各種詞匯手段，如詞類轉(zhuǎn)化、創(chuàng)造新詞、重復(fù)詞匯等來(lái)吸引公眾的注意，加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義。

1.1詞類轉(zhuǎn)化通過巧妙地運(yùn)用詞類轉(zhuǎn)化，如名詞用作動(dòng)詞，或同一單詞在同一句話中不同詞性的轉(zhuǎn)化而產(chǎn)生不同的意義，能使廣告更具新意，從而產(chǎn)生出人意料的效果。如：

IChocolateYou.愛巧克力喲！（LG手機(jī)廣告）

此廣告通過“chocolate”一詞的詞類轉(zhuǎn)化（名詞用作動(dòng)詞），不但點(diǎn)出了LG(KG90)手機(jī)的獨(dú)特“巧克力”外表，還在視覺和聽覺上給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的印象，能有效地引起消費(fèi)者的注意。

AskforMore.（摩爾香煙廣告）

廣告通過"more"一詞的詞類轉(zhuǎn)換，形成意義雙關(guān)。"more"作為副詞，意為"更多"，由此產(chǎn)生的廣告意義為"再來(lái)一支"。"More"大寫后成為名詞，變?yōu)槟栂銦熎放疲纱藦V告意義轉(zhuǎn)變?yōu)?吸摩爾香煙"。廣告不僅宣傳了商品的品牌，對(duì)消費(fèi)者還有勸購(gòu)的作用。

1.2創(chuàng)造新詞把人們熟悉的詞故意拼錯(cuò)而形成新詞，使新詞不失原意，更添新義，能賦予廣告極大的魅力。如：

TheOrangemostestDrinkintheWorld.世界上最最純正的橙汁飲料。

此廣告把most和est兩個(gè)表示形容詞最高級(jí)的部分和orange拼在一起，形成了新詞“Orangemostest”，不但能引起消費(fèi)者的注意，還暗示出了此種飲料的高濃度、高質(zhì)量的特點(diǎn)。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

廣告中"Eggsactly"是"exactly"一詞的諧音拼法變異，并與后面的Eggs形成呼應(yīng)，這種別出心裁的拼詞方法，能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

1.3重復(fù)詞匯一個(gè)單詞在廣告中反復(fù)出現(xiàn)，不僅能引起消費(fèi)者的注意，還能使廣告讀起來(lái)朗朗上口。如：

FromSharpMinds,ComeSharpProducts.夏普產(chǎn)品來(lái)自智慧的結(jié)晶。

本廣告通過“Sharp”一詞的重復(fù)使用，不但讓人記住了“Sharp”這個(gè)品牌，還使消費(fèi)者把夏普這一品牌與“精明、智慧”（Sharp的詞義）聯(lián)想到一起。起到非常好的宣傳效果。

MakeTimeforTime.為《時(shí)代》創(chuàng)造時(shí)間。

"Time"一詞的反復(fù)出現(xiàn)，使人記憶深刻。有勸人們擠時(shí)間欣賞《時(shí)代》雜志的作用。

二、修辭策略

在廣告中恰當(dāng)?shù)厥褂眯揶o格會(huì)喚起人們的審美情趣，產(chǎn)生有效的促銷效果，同時(shí)也能增加廣告的生動(dòng)性和趣味性。英語(yǔ)廣告中雙關(guān)、擬人、對(duì)比、仿擬、比喻、夸張等修辭格的使用能有效地加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為力。

2.1雙關(guān)

雙關(guān)就是巧妙利用英語(yǔ)中許多詞具有諧音、多義的特點(diǎn)，在同一句話中同時(shí)表達(dá)兩層不同的含義，能使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生活潑、詼諧、新奇、委婉的效果。如：

SpoilYourselfandnotYourFigure.盡情享受，不增體重。（Weight-Watcher冰淇淋）

此廣告中使用“Spoil”一詞的語(yǔ)義雙關(guān)。“SpoilYourself”意為“盡興”，而“spoilone’sfigure”意為“破壞了體形”。廣告的一語(yǔ)雙關(guān)能使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中接受該產(chǎn)品。

2.2擬人擬人是通過賦予商品以人的言行、思想或感情，使廣告語(yǔ)充滿人情味，以縮短與消費(fèi)者之間的距離。如：

Don’tcry.We’llrepairit.皮包修理商廣告

廣告商把皮包賦予了人類“哭”的行為，表達(dá)了修理商的愛心。使消費(fèi)者更愿意接受其服務(wù)。

2.3對(duì)比對(duì)比是通過將兩物作比，意在揭示彼此的不同點(diǎn)，從而突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。但如在同一點(diǎn)上進(jìn)行比較，就暗示商品存在優(yōu)劣之差，表達(dá)不恰當(dāng)，很容易違反《廣告法》，因此，廣告中采用對(duì)比手法時(shí)，最好采用泛比，以避免其它商家對(duì)號(hào)入座。如：

Fewcarsareaswell-balancedasaBMW.寶馬汽車廣告

此廣告通過比較突出了寶馬汽車平衡性能優(yōu)良這一特點(diǎn)，同時(shí)，因?yàn)槭欠罕龋渌嚿a(chǎn)商也不會(huì)對(duì)號(hào)入座。

2.4仿擬

仿擬是通過套用人們熟悉的諺語(yǔ)、格言、名句等使其產(chǎn)生一種新意，從而達(dá)到標(biāo)新立異、加深印象的效果。

Notallcarsarecreatedequal.三菱汽車廣告

套用了《美國(guó)獨(dú)立宣言》中人們熟悉的“Allmenarecreatedequal.”一句。

2.5比喻比喻是通過文學(xué)藝術(shù)手段，把商品喻作另一種人們熟悉的東西，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，從而更容易接受該產(chǎn)品。

Yourchild’sfeetarelikeputtyinyourmother’shands.KEDS童鞋廣告

廣告把兒童鞋喻作母親的手，讓消費(fèi)者把柔軟、舒適的童鞋與母親的手的溫暖產(chǎn)生聯(lián)想，從而使消費(fèi)者更愿意接受其產(chǎn)品。

2.6夸張為了取得強(qiáng)烈的修辭效果，把被描述的產(chǎn)品進(jìn)行藝術(shù)性的渲染和夸大，能有效地突出廣告的效果。

Wherethereisaway,thereisaToyota.

廣告通過夸張手法把豐田車遍布全世界（銷量大而廣）這一特點(diǎn)進(jìn)行了渲染。同時(shí)，廣告還套用了諺語(yǔ)Wherethereisawill,thereisaway.使廣告效果更加突出。

三、句法策略

由于廣告費(fèi)用極其昂貴，廣告撰稿人必須想方設(shè)法采用濃縮精煉的語(yǔ)言，在有限的時(shí)間和空間內(nèi)，把盡可能多的信息傳達(dá)給受眾。這也是英語(yǔ)廣告中簡(jiǎn)單句、祈使句、省略句等使用廣泛的原因。

3.1采用簡(jiǎn)單句

Oh,Isee!(OIC眼鏡公司廣告)

寥寥三個(gè)字，既傳遞了眼鏡能增強(qiáng)視力這一性能，其讀音又與公司商標(biāo)“OIC”諧音，語(yǔ)言簡(jiǎn)單而又風(fēng)趣。

3.2采用祈使句祈使句語(yǔ)言果斷，具有很強(qiáng)的感召力，能使消費(fèi)者產(chǎn)生馬上行動(dòng)的沖動(dòng)，能達(dá)到很強(qiáng)的廣告效果。如：

（1）Turniton!(Puma廣告)

（2）Justdoit!（耐克運(yùn)動(dòng)鞋）

3.3采用省略句

省略句結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，語(yǔ)言自然，能使廣告用有限的篇幅傳達(dá)盡量多的產(chǎn)品信息。如：

（1）Goodtothelastdrop!(麥斯維爾咖啡)

（2）Borntoshine!(LG手機(jī))

3.4采用疑問句

疑問句口語(yǔ)色彩濃厚，既淺顯易懂，又能引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心。如：

（1）Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)

（2）Howtosaveonfoodcost?

3.5采用主動(dòng)句，盡量避免被動(dòng)句與被動(dòng)句相比，主動(dòng)句有兩大功能。第一，因?yàn)橹鲃?dòng)句是對(duì)信息的客觀描述，能顯示信息的真實(shí)性與權(quán)威性；第二，主動(dòng)句能體現(xiàn)語(yǔ)言主體的熱情與自信，表明商家積極主動(dòng)地為消費(fèi)者提品與服務(wù)，因此，主動(dòng)句具有強(qiáng)烈的感染力，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。如：:

（1）Welead,otherscopy.(理光復(fù)印機(jī))

（2）You’llgonutsforthenutsyougetinNUX.(NUX堅(jiān)果)

3.6多用肯定句，少用否定句肯定句比否定句更能表達(dá)商家對(duì)自己產(chǎn)品的自信，因?yàn)樗菑姆e極肯定的意義出發(fā)來(lái)描述產(chǎn)品的。這也是廣告宣傳的目的之一。因此，英語(yǔ)廣告中肯定句居多。如：

（1）I’mmoresatisfied.(摩爾香煙)

（2）Cokerefreshesyoulikenoothercan.

四、結(jié)論

廣告是一種具有很高的商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體，在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)的發(fā)展離不開廣告。廣告在幫助企業(yè)躋身國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)方面起著非常重要的作用。而廣告宣傳又是一種語(yǔ)用行為，其目的在于說服消費(fèi)者接受某種產(chǎn)品或服務(wù)。因此，廣告撰稿人有必要想方設(shè)法來(lái)加強(qiáng)廣告語(yǔ)的施為性意義，增強(qiáng)廣告的影響。本文只對(duì)加強(qiáng)廣告語(yǔ)施為性意義的詞匯策略、修辭策略和句法策略進(jìn)行了探討。但影響廣告語(yǔ)施為性意義的因素還有很多，如社會(huì)發(fā)展、文化差異、消費(fèi)者心理等因素都會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很大的影響。因此，該領(lǐng)域還有很大的研究空間等待更多的研究者的加入。

參考文獻(xiàn)：

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[5]王曉丹.英語(yǔ)廣告語(yǔ)中的修辭格淺析[J].統(tǒng)計(jì)與信息論壇，2001.

篇(2)

論文關(guān)鍵詞：廣告英語(yǔ)；言語(yǔ)行為理論；會(huì)話含義理論；關(guān)聯(lián)理論；語(yǔ)用學(xué)

廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語(yǔ)交際行為，廣告的內(nèi)容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費(fèi)者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語(yǔ)言必須具備很高的注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)才能給目標(biāo)受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語(yǔ)交際的一般規(guī)律，因此對(duì)廣告語(yǔ)言的研究具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文試圖從語(yǔ)用學(xué)的角度，通過具體的英語(yǔ)廣告案例，運(yùn)用言語(yǔ)行為理論、會(huì)話含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對(duì)廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行分析。

一、英語(yǔ)廣告語(yǔ)言的語(yǔ)用學(xué)分析

1．言語(yǔ)行為理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

(1)言語(yǔ)行為理論。言語(yǔ)行為理論是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。言語(yǔ)行為理論的創(chuàng)始人英國(guó)哲學(xué)家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指“語(yǔ)言” 這一行為本身，言外行為指的是通過“語(yǔ)言”這一形式實(shí)施的一種行為，而言后行為指的是“語(yǔ)言”帶來(lái)的后果。

美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家J·Searle(1965)發(fā)展了J·Austin的言語(yǔ)行為理論并提出了間接言語(yǔ)行為的概念，即當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語(yǔ)時(shí)，他就會(huì)采用間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)某種言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語(yǔ)行為是指按照語(yǔ)言使用者長(zhǎng)期使用語(yǔ)言的習(xí)慣來(lái)推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為則主要依靠交際雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的特定語(yǔ)境來(lái)推斷其言外之意。

(2)言語(yǔ)行為理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)。廣告語(yǔ)的目的從根本上來(lái)說是為了在廣告受眾身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。在現(xiàn)代廣告中，廣告商有時(shí)會(huì)采取直接向顧客推銷商品的語(yǔ)言，但更多的還是利用語(yǔ)言間接性的特點(diǎn)，通過表述一些似乎與產(chǎn)品推銷無(wú)關(guān)的話語(yǔ)，讓消費(fèi)者自己去感受其中的間接含義，從而達(dá)到推銷商品的目的。

如歐米茄手表一句廣告語(yǔ)：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號(hào)語(yǔ)中，廣告商并未直接建議顧客購(gòu)買Omega，而通過陳述這么一個(gè)事實(shí)，微妙地影響消費(fèi)者的心理，從而間接達(dá)到建議購(gòu)買的目的。

1)廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為。廣告語(yǔ)中，有時(shí)直截了當(dāng)?shù)刂赋錾唐返奶攸c(diǎn)和商品能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，達(dá)到其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。這類語(yǔ)言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢(shì)，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點(diǎn)；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢中|告)這則廣告直接明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧!我們?cè)诼牎＿@種親切、誠(chéng)懇的語(yǔ)句讓客戶產(chǎn)生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動(dòng)的人都想去CSC咨詢中心找尋他們想要的答案。

2)廣告語(yǔ)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。有些言語(yǔ)行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。廣告商有時(shí)越過一些“字面用意”，表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)、勸說、允諾、提供等言語(yǔ)行為。例如：Follow yournose．(賣當(dāng)勞廣告)這則賣當(dāng)勞廣告就用簡(jiǎn)潔、直接的廣告語(yǔ)傳達(dá)一個(gè)信息，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。賣當(dāng)勞正是憑借對(duì)自己品牌和原料的自信對(duì)受眾發(fā)出邀請(qǐng)，表達(dá)了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數(shù)碼攝象機(jī)廣告)這則SONY數(shù)碼攝象機(jī)廣告用三個(gè)短句闡述了其特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么好的一部數(shù)碼攝象機(jī)。而正如廣告語(yǔ)中的“Neat”這個(gè)詞，就是這么簡(jiǎn)潔，對(duì)受眾產(chǎn)生了很大的吸引力。

3)廣告語(yǔ)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上，其語(yǔ)言通過含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點(diǎn)是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過仔細(xì)推敲之后才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻的印象。

2．會(huì)話含義理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

(1)會(huì)話含義理論。美國(guó)著名的語(yǔ)言哲學(xué)家Grice(1975)提出了會(huì)話含義的概念。他認(rèn)為，在真實(shí)的語(yǔ)言交際中，為了使會(huì)話順利進(jìn)行，無(wú)論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語(yǔ)就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達(dá)到成功交際的目的。Grice認(rèn)為，合作原則有4條比較具體的準(zhǔn)則，它們是：量準(zhǔn)則，不多說，不少說；質(zhì)準(zhǔn)則，說真話；關(guān)系準(zhǔn)則，有關(guān)聯(lián)；方式準(zhǔn)則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準(zhǔn)則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不總是遵守這些準(zhǔn)則，在很多情況下，受話者會(huì)越出話語(yǔ)的表面意義，從符合準(zhǔn)則的角度去理解這句話的含義，并進(jìn)行語(yǔ)用推理，這樣就產(chǎn)生了會(huì)話含義(conversationalimplicature)。會(huì)話含義理論的要點(diǎn)，并不是放在對(duì)準(zhǔn)則的遵守方面，而是更注重準(zhǔn)則如何被有意違反的種種情況。

(2)會(huì)話含義理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)。Grice的會(huì)話含義理論揭示了與語(yǔ)言交際緊密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費(fèi)者。在這一交際過程，廣告商應(yīng)該遵守合作原則，使廣告語(yǔ)言適量、真實(shí)、相關(guān)、簡(jiǎn)潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費(fèi)者的注意，反而是那些新奇獨(dú)特的廣告能夠吸引消費(fèi)者。而新奇獨(dú)特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費(fèi)者能夠意識(shí)到這一違反，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費(fèi)的欲望，而后產(chǎn)生行動(dòng)，最終達(dá)到廣告的目的。

違反量的準(zhǔn)則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒有任何意義，違反了量的準(zhǔn)則。事實(shí)上它的廣告商向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來(lái)美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費(fèi)者的激情。

違反質(zhì)的準(zhǔn)則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國(guó)防癌協(xié)會(huì)的禁煙廣告)根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)則，發(fā)話人要說真話。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質(zhì)量準(zhǔn)則被違反后，會(huì)話含義就產(chǎn)生這句反話的目的是廣告商避免單調(diào)說教，讓觀眾自己體會(huì)反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質(zhì)準(zhǔn)則，夸大事實(shí)。在一個(gè)小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對(duì)蔬菜餡餅的無(wú)限遐思，買一個(gè)嘗嘗吧!

違反關(guān)系準(zhǔn)則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則，但消費(fèi)者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會(huì)話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì)積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關(guān)系準(zhǔn)則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎(jiǎng)聲)與豪華汽車的響聲一時(shí)還扯不上關(guān)系。但這種違反當(dāng)然也產(chǎn)生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔(dān)心汽車會(huì)發(fā)出不必要的雜音。

違反方式準(zhǔn)則。違反方式準(zhǔn)則是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯(cuò)位而使語(yǔ)言產(chǎn)生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進(jìn)而挖掘和推導(dǎo)出廣告的真正內(nèi)涵，以此增加解碼難度，延長(zhǎng)吸引受話者注意時(shí)間，從而達(dá)到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話出現(xiàn)在一則只有一個(gè)笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會(huì)以為這是婚姻介紹的廣告，其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心”的廣告。

不是‘她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是‘她要把她的語(yǔ)言教給你”。廣告商利用tongue這個(gè)詞作為雙關(guān)語(yǔ)引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語(yǔ)言”，違反了方式準(zhǔn)則，沒有做到提供受話者清晰明白的信息。如果把產(chǎn)生歧義的tongue改成language，那就無(wú)法達(dá)到增加解碼難度，延長(zhǎng)吸引受話者注意時(shí)間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復(fù)使用了“werejectit”，違反了方式準(zhǔn)則中簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)則是以此來(lái)說明McDonald在挑選番茄原料的時(shí)候是何等的精挑細(xì)選。所以這5次反復(fù)使得受話者對(duì)其嚴(yán)格的原料挑選過程印象深刻，從而對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

5．關(guān)聯(lián)理論及其在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

(1)關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論是語(yǔ)用學(xué)研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認(rèn)為，在言語(yǔ)交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識(shí)別，是由于他們對(duì)認(rèn)知環(huán)境具有共識(shí)，也就是說交際能否成功，就看雙方對(duì)彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和相互顯映，人們?cè)诶斫庠捳Z(yǔ)時(shí)通常選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對(duì)說話人的意圖作出了合理的推導(dǎo)，達(dá)到話語(yǔ)正確理解。

(2)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，努力達(dá)到相互顯映，并形成最佳的語(yǔ)境效果，使消費(fèi)者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時(shí)讀者也能領(lǐng)會(huì)到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國(guó)獨(dú)立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，即利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，引導(dǎo)讀者明白其真正的目的：日本車優(yōu)于其他國(guó)家生產(chǎn)的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會(huì)聯(lián)想到英國(guó)著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。

篇(3)

[論文摘要] 廣告語(yǔ)是廣告的重要因素，廣告語(yǔ)與文化息息相關(guān)，廣告語(yǔ)為了實(shí)現(xiàn)說服功能，就要反映傳統(tǒng)文化、流行文化的特征。本文分析了我國(guó)廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)。

廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，其目的是傳遞信息，勸說消費(fèi)者購(gòu)買商品或接受服務(wù)，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著人們需求動(dòng)機(jī)高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出藝術(shù)性與文化性的一面。英國(guó)著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，確定一場(chǎng)廣告活動(dòng)是否成功的最可靠的跡象就是它對(duì)現(xiàn)行文化滲透的程度。”文化有很多種定義，英國(guó)的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的民族意義來(lái)說，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體。”文化的核心是一定社會(huì)的傳統(tǒng)、價(jià)值觀、信仰、知識(shí)和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時(shí)要受到他們所在的文化語(yǔ)境的制約，文化對(duì)受眾接受廣告的心理產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告語(yǔ)作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，有豐富的文化意蘊(yùn)，研究廣告語(yǔ)的文化意蘊(yùn)有助于廣告取得較好的傳播效果。我國(guó)很多廣告體現(xiàn)出中華民族文化的意蘊(yùn)和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國(guó)廣告語(yǔ)主要體現(xiàn)了以下三個(gè)方面的文化意蘊(yùn)。

一、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文藝特征。

我國(guó)傳統(tǒng)文藝有詩(shī)歌、對(duì)聯(lián)、成語(yǔ)、名句等形式，廣告語(yǔ)利用這些文藝形式的文化意蘊(yùn)和它們?cè)诿癖娦睦淼挠绊懥Γ梢匀〉昧己玫膫鞑バЧ?/p>

中國(guó)是個(gè)有著詩(shī)文傳統(tǒng)的國(guó)度，中國(guó)人對(duì)于詩(shī)歌有一種獨(dú)特的喜愛。廣告語(yǔ)中運(yùn)用富有詩(shī)情畫意的文字，往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語(yǔ)：“你輕輕地來(lái)，帶來(lái)寧?kù)o；你悄悄地走，帶走知識(shí)。”把圖書館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達(dá)出來(lái)，令人頓覺步入神圣的知識(shí)殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達(dá)到較好的勸服效果。廣告語(yǔ)運(yùn)用詩(shī)的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的英語(yǔ)版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國(guó)譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語(yǔ)的意境，富有詩(shī)情畫意的美感，這也是中國(guó)傳統(tǒng)文藝與中國(guó)漢字的魁力所在。

對(duì)聯(lián)是中華民族源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文學(xué)形式，其特點(diǎn)是講究對(duì)仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對(duì)聯(lián)用之于廣告，在我國(guó)極為普遍，古往今來(lái)，出現(xiàn)了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語(yǔ)：“進(jìn)店來(lái)烏云秀士，出門去白面書生。”一樂器店廣告語(yǔ)：“白雪陽(yáng)春傳雅曲，高山流水覓知音。”意爾康的廣告語(yǔ)：“ 漫漫人生路，步步意爾康。”這些對(duì)聯(lián)式廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了對(duì)偶的手法，看起來(lái)整齊美觀，對(duì)稱均衡，讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏鮮明，而且飽含詩(shī)情畫意，令人過目難忘。

中國(guó)人對(duì)于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，廣告人在廣告語(yǔ)中常使用押韻，押韻是語(yǔ)句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語(yǔ)具有節(jié)奏感，讀起來(lái)，朗朗上口，有一種音樂美感。押韻在我國(guó)廣告語(yǔ)當(dāng)中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛，如華娛臺(tái)三劍客的廣告語(yǔ)：“TV搜查令,人性的放大鏡。”蒂花之秀的廣告語(yǔ)：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語(yǔ)：“水晶之戀，一生不變。” 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ):“青春滋味，自己體會(huì)。” 這些廣告語(yǔ)由于押韻，迎合了國(guó)人喜愛音韻和諧的審美情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

中國(guó)是文明古國(guó)，文化資源非常豐富，可供利用的成語(yǔ)典故、佳作名句特別多，很多廣告語(yǔ)活用這些成語(yǔ)典故、佳作名句。成語(yǔ)典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語(yǔ)運(yùn)用成語(yǔ)典故、佳作名句，就可以借它們的東風(fēng)，迅速地傳播開來(lái)，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語(yǔ)：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”活用中國(guó)諺語(yǔ)：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”只是將后一句變換一下，突出了豐田車的無(wú)所不在，遍布世界各地，傳達(dá)了豐田車質(zhì)量好、銷量大的廣告信息，此廣告語(yǔ)利用了中國(guó)喜聞樂見的名句，讓很多中國(guó)人記住了這一廣告語(yǔ)。較多廣告語(yǔ)運(yùn)用了仿擬的修辭手法活用成語(yǔ)典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語(yǔ)的比照下，更換詞語(yǔ)中的某個(gè)詞或語(yǔ)素，臨時(shí)仿造新詞語(yǔ)的修辭技巧。如六神花露水的廣告語(yǔ)：“六神有主。”“六神無(wú)主”本是成語(yǔ)，廣告語(yǔ)將“無(wú)”改成了“有”字，形成語(yǔ)義反差，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時(shí)也有一種幽默風(fēng)趣的效果。這樣的廣告語(yǔ)比較多，如一抽油煙機(jī)的廣告語(yǔ)：“專食人間煙火。”膽舒膠囊的廣告語(yǔ)：“大石化小，小石化了。”《南方日?qǐng)?bào)》一廣告語(yǔ)：“春江水暖你先知。”這些廣告語(yǔ)由于運(yùn)用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

二、廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀

廣告語(yǔ)要打動(dòng)消費(fèi)者的心，就要遵從消費(fèi)者接受心理，而接受心理往往與消費(fèi)者所處的文化環(huán)境有關(guān)，尤其與價(jià)值觀相關(guān)。有的廣告語(yǔ)能為社會(huì)接受，并隨之流行，就是因?yàn)樗鼈兣c文化相融，體現(xiàn)了中國(guó)人的價(jià)值觀。中國(guó)人重視家庭倫理、尊老愛幼、講究人情禮節(jié)、祈福吉祥。很多廣告語(yǔ)由于蘊(yùn)含了這些價(jià)值觀而受國(guó)人的認(rèn)同與喜愛。如孔府家酒的廣告語(yǔ)：“孔府家酒，叫人想家。”簡(jiǎn)單樸實(shí)的語(yǔ)言，蘊(yùn)含了多少積淀于國(guó)人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人的心，其成功之處就在于營(yíng)造了中國(guó)傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來(lái)，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。”這一廣告語(yǔ)從語(yǔ)言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因?yàn)樗兄辛酥袊?guó)人講究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來(lái)，成為一種送禮的時(shí)尚。有的廣告語(yǔ)利用中國(guó)重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國(guó)的廣告語(yǔ)：“好東西要和好朋友分享。”好迪公司的廣告語(yǔ)：“大家好才是真的好。”大寶化妝品的廣告語(yǔ)：“朋友記心間，大寶天天見。”這些廣告語(yǔ)傳達(dá)了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

從一些國(guó)外廣告語(yǔ)到中國(guó)來(lái)的變化就能更好理解廣告語(yǔ)所體現(xiàn)的價(jià)值觀。法國(guó)干邑人頭馬酒，在歐美國(guó)家用的廣告語(yǔ)是：“干邑藝術(shù)，似火濃情。” 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語(yǔ)句符合西方人情感的特點(diǎn)。到了中國(guó)用的廣告語(yǔ)則是：“人頭馬一開，好事自然來(lái)。”語(yǔ)句樸素動(dòng)人，符合中國(guó)人好吉祥的心理，體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的文化特征，獲得中國(guó)人的喜愛，廣告語(yǔ)取得了好的效果。

三、廣告語(yǔ)參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造

廣告是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導(dǎo)著一種生活方式，它說服人們接受新的價(jià)值觀、新的生活方式，它驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)L試一種新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語(yǔ)不僅體現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語(yǔ)往往運(yùn)用流行語(yǔ)，甚至創(chuàng)造流行語(yǔ)，傳播一種新的價(jià)值觀、思想感情，起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用。

廣告語(yǔ)往往緊跟時(shí)尚，敏銳地反映出商品市場(chǎng)的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，很多廣告語(yǔ)喜歡運(yùn)用新詞新句，把握流行的價(jià)值觀念、思想感情，傳播一種時(shí)尚的價(jià)值觀念。廣告語(yǔ)如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會(huì)流行語(yǔ)。如香港鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)：“不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。”這一廣告語(yǔ)不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價(jià)值觀，成為一種流行的文化現(xiàn)象，這一廣告沒有在內(nèi)地，但也流傳到內(nèi)地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當(dāng)然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內(nèi)地也有很多廣告語(yǔ)試圖制造流行語(yǔ)，如動(dòng)感地帶的廣告語(yǔ)：“我的地盤聽我的。”伊利巧樂茲雪糕的廣告語(yǔ)：“喜歡你，沒道理。” 伊利優(yōu)酸乳的廣告語(yǔ)：“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的廣告語(yǔ)：“酸酸甜甜我作主。”達(dá)芙妮的廣告語(yǔ)：“喜歡自己，表現(xiàn)到底。”安踏的廣告語(yǔ)：“我選擇，我喜歡。”威絲曼的廣告語(yǔ)：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼。”361°的廣告語(yǔ)：“勇敢做自己。”這些廣告語(yǔ)滿足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚(yáng)自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認(rèn)同。

總之，中國(guó)許多廣告語(yǔ)體現(xiàn)了中國(guó)文藝特征和價(jià)值觀，同時(shí)也參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊(yùn)，這些廣告語(yǔ)反映了中國(guó)人的文化心理特征，易為人們所認(rèn)同和記憶，取得良好的傳播效果。

參考文獻(xiàn):

篇(4)

[論文摘要隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)廣告時(shí)人們生活的影響越來(lái)越大。因此，在解讀與翻譯英漢商業(yè)廣告語(yǔ)言時(shí)，既要考慮消費(fèi)者的需求滿足和企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)利益等因素，還要兼顧社會(huì)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任等因素。

"Advertising(廣告)”一詞源于拉丁語(yǔ)，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告是運(yùn)用隱蔽的“操縱術(shù)”，對(duì)顧客的情感施加影響，發(fā)揮其最大程度的感染力。因此，廣告語(yǔ)言決不是簡(jiǎn)單的商業(yè)語(yǔ)言，而是一種富有語(yǔ)言技巧和藝術(shù)魅力的鼓動(dòng)性語(yǔ)言。在當(dāng)今社會(huì)，廣告已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑瑹o(wú)論你打開電視、收聽廣播、翻閱報(bào)刊雜志，還是在路上、商店、游樂場(chǎng)，廣告無(wú)時(shí)、無(wú)處不在，使人耳濡目染，潛移默化地影響人們的判斷，改變?nèi)藗兊挠^念。既然是一種鼓動(dòng)性語(yǔ)言，廣告就會(huì)在很大程度上改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀念，因此，廣告的傳播對(duì)于宣揚(yáng)社會(huì)道德和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有著重要的意義。本文從中西方不同的道德觀人手，闡述英漢廣告語(yǔ)在創(chuàng)作、解讀與翻譯中應(yīng)注意的營(yíng)銷道德和企業(yè)社會(huì)責(zé)任因素。

一、中西方道德觀與企業(yè)廣告促銷活動(dòng)

中國(guó)的傳統(tǒng)道德以儒家思想為根基，其核心思想是“仁、義、禮、智、信”。儒家倫理中的“仁”體現(xiàn)了人與人的關(guān)系，具體到企業(yè)廣告促銷活動(dòng)中，“仁”就是使顧客滿意。只有對(duì)消費(fèi)者“仁”，消費(fèi)者才能以“仁”來(lái)回報(bào)企業(yè)，回報(bào)社會(huì)。“義”是儒家重要的道德規(guī)范，要求人要自覺地做合理之事。現(xiàn)代企業(yè)的廣告促銷活動(dòng)固然要求“利”，但應(yīng)堅(jiān)持見利思義、先義后利、、以義求利，反對(duì)不仁不義、重利輕義、見利忘義、惟利是圖的不義之舉。“禮”是外在的倫理行為，中國(guó)人講究禮尚往來(lái)。對(duì)待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現(xiàn)。企業(yè)在廣告促銷宣傳戰(zhàn)中應(yīng)遵循“禮”，不能以謊言欺騙消費(fèi)者或合作伙伴。“智”是指人的聰明才智和專業(yè)技能。“智”離不開人才，在廣告促銷活動(dòng)中，不僅要體現(xiàn)愛才、惜才、廣攬人才，而且要信才、容才、用才，還要做到以人為本、人盡其才。“信”是“仁、義、禮、智”的必然結(jié)果。“言必信，行必果”既是人的處世原則，也是企業(yè)求生存、求發(fā)展的基本保證。企業(yè)在廣告促銷活動(dòng)中，必須守“信”，以贏得顧客信任，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)。

西方道德的源泉是宗教，虔誠(chéng)的宗教信仰是人們經(jīng)濟(jì)道德最豐富的源泉。西方人認(rèn)為，獲取財(cái)富要用上帝最喜愛的方式，即用最有效、最合理、最公平、最職業(yè)的方式來(lái)創(chuàng)造財(cái)富;財(cái)富應(yīng)該以上帝所喜歡的方式使用出去，不應(yīng)該用于個(gè)人的欲望，而應(yīng)該用于社會(huì)。這樣的倫理道德能在很大程度上促使西方企業(yè)在廣告活動(dòng)中遵守“誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡”的道德規(guī)范，要求企業(yè)在廣告促銷中信守諾言、履行合約，避免欺騙和誤導(dǎo)性的宣傳。企業(yè)應(yīng)助人為樂，熱心社會(huì)公益事業(yè)，盡其所能生產(chǎn)符合社會(huì)需要的產(chǎn)品，使其潛力得到最大限度的發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值。

二、解讀英漢廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)銷道德與社會(huì)資任因素

道德價(jià)值原本就是人類經(jīng)濟(jì)生活中不可或缺的參考量。企業(yè)不僅要考慮自身利益和消費(fèi)者利益，還要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，遵循社會(huì)的道德規(guī)范，履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。如果企業(yè)不顧商業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任，一味追求經(jīng)濟(jì)利益，只能是砸了自己的牌子，結(jié)果適得其反。廣告作為企業(yè)宣傳自身價(jià)值與推銷產(chǎn)品的重要手段，是表明企業(yè)的營(yíng)銷道德觀和社會(huì)責(zé)任感以贏取更多客戶青睞的重要媒介。因此，中外企業(yè)在創(chuàng)作廣告語(yǔ)時(shí)，都應(yīng)注意體現(xiàn)這一點(diǎn)。

(一)解讀漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任因素

孔子說:“仁者，人也。’他認(rèn)為仁的本質(zhì)是人，仁所講的就是做人的道理。匯仁腎寶打出的廣告語(yǔ)“仁者，愛人”和百年老店同仁堂的大堂對(duì)聯(lián)“同聲同氣濟(jì)世濟(jì)人，仁心仁術(shù)醫(yī)國(guó)醫(yī)民”，都直截了當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了傳統(tǒng)儒家思想中“仁”的精髓。在傳統(tǒng)的商業(yè)道德中，有“明碼實(shí)價(jià)”、“童史無(wú)欺”之說，而“掛羊頭，賣狗肉”就是對(duì)違背廣告道德行為的譴責(zé)。

中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，也是以“仁”、“務(wù)實(shí)”、“忍耐”為基本內(nèi)容的。另外，中國(guó)作為四大文明古國(guó)之一，處肥沃之地，衍生出以居住地為本的“家本位”觀念。漢語(yǔ)廣告語(yǔ)中處處體現(xiàn)著“愛家”、“愛國(guó)”、“團(tuán)結(jié)”、“奉獻(xiàn)”和“忠孝”的思想。

海爾，中國(guó)家電業(yè)的佼佼者，在中國(guó)家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷打出“海爾，中國(guó)造”的旗號(hào)來(lái)塑造海爾全球化的品牌形象，既振奮了國(guó)人的自信心，又增強(qiáng)了民族自豪感。

長(zhǎng)虹，作為民族工業(yè)的一面旗幟，在中國(guó)彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，提出“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，以民族昌盛為己任”。

中國(guó)聯(lián)通，它的標(biāo)志是州個(gè)中國(guó)結(jié)，本身就充滿了親和力，其推出的“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心”的廣告語(yǔ)，把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融在一起，做到了表里和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)團(tuán)結(jié)一心、報(bào)效祖國(guó)的精神理念。

另外，還有一些廣告語(yǔ)，如金鹿蚊香“默默無(wú)‘蚊’(聞)的奉獻(xiàn)”強(qiáng)調(diào)的是“奉獻(xiàn)”，“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”、“孝敬爸媽，腦白金”說的是“孝順”，“孔府家酒，叫人想家”、“舒膚佳，促進(jìn)健康為全家”提的是“愛家”等，這些都體現(xiàn)了重視親情和尊老愛幼，宣揚(yáng)了中國(guó)人的倫理道德。

針對(duì)國(guó)民受教育程度還不夠高，文盲、半文盲較多的狀況，我國(guó)以提高全民文化素質(zhì)為基本國(guó)策，重視大眾教育水平的提高。一些企業(yè)在營(yíng)銷中注意把宣傳教育與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系起來(lái)，適合了很多家長(zhǎng)的心理，取得了非常好的效果。

山葉鋼琴提出的“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞”是我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最著名的廣告語(yǔ)，它從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度出發(fā)，把握父母的心態(tài)，倡導(dǎo)“讓孩子健康成長(zhǎng)”。

臺(tái)灣日盛國(guó)際商業(yè)銀行自視為“富有知識(shí)的銀行”。在其廣告中，可愛的小朋友們觀天文、學(xué)游泳、接觸計(jì)算機(jī)、下西洋棋，背景音樂唱著“I”VE ADREAM一一一TO SEE THE WORLD"，字幕上出現(xiàn)“學(xué)習(xí)+學(xué)習(xí)”、“嘗試+嘗試”、“累積十累積”、“挑戰(zhàn)+挑戰(zhàn)”，這些正是孩子們摸索成長(zhǎng)的寫照。廣告最后得出的結(jié)論是:“知識(shí)讓人富有”。這樣的廣告，在重視知識(shí)、重視教育的今天，無(wú)疑是深人人心的。

《羊城晚報(bào)》提出“真知影響人生”，它用“真知”揭示傳播內(nèi)容的特質(zhì)，提倡“讀報(bào)益智”的理念。同樣，《大連日?qǐng)?bào)》的廣告語(yǔ)是“真知引導(dǎo)生活”，并配以解說詞“真實(shí)新聞引導(dǎo)生活方向，真知灼見引導(dǎo)生活目標(biāo)”。它們的目的是一樣的，那就是“要學(xué)習(xí)‘真知’，過健康向上的生活”。

東風(fēng)公司，曾為我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)立下汗馬功勞。其在品牌宣傳和廣告語(yǔ)中，不忘宣揚(yáng)健康的思想與生活觀念，讓人們的生活更加健康、激情和豪邁。2000年7月1日，東風(fēng)公司水廠首次提出這條廣告語(yǔ)—“做高尚的人，送純潔的水”。這10個(gè)字就是一種精神、一種理念，它表達(dá)了水廠職工的精神境界、追求目標(biāo)，不僅倡導(dǎo)人們要做純潔、高尚的人，而且讓這種健康的思想和生活觀念像“東風(fēng)”一樣吹遍大江南北。另外，東風(fēng)公司車架廠的廣告語(yǔ)—“東風(fēng)車架，挺直脊梁走天下”也格外引人注目。它把車架比作人的脊梁，體現(xiàn)了一種自信與瀟灑，同時(shí)也向人們傳達(dá)了“要挺起脊梁做正直的人”的觀念。

近年來(lái)，國(guó)人保護(hù)環(huán)境的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)在廣告宣傳中也呼吁人們要保護(hù)環(huán)境。田七洗潔精在電視廣告中，選取了日常生活中幾個(gè)非常典型的場(chǎng)景，如削蘋果皮、反復(fù)清洗餐具、對(duì)餐具進(jìn)行消毒等，完美地診釋了“草本除菌更安全、更放心”的理念，契合了現(xiàn)代人對(duì)于果蔬殘留農(nóng)藥的焦慮以及追求環(huán)保健康的心理，塑造了天然、健康、清新的品牌形象，給廣大觀眾留下了深刻的印象。

現(xiàn)在，“綠色食品”也就是無(wú)污染、健康安全的食品越來(lái)越多，企業(yè)也提出“綠色營(yíng)銷”，即在整個(gè)營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無(wú)污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境保護(hù)及身心健康的消費(fèi)需求。

(二)解讀英語(yǔ)廣告語(yǔ)中企業(yè)的營(yíng)梢道德與社會(huì)責(zé)任因素

西方國(guó)家的歷史不及我國(guó)悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙、移民，家園觀念淡化，使得西方人的心理結(jié)構(gòu)較為松散，“人本”、“認(rèn)知”、“行為”是其基本內(nèi)容。因此，英語(yǔ)廣告重在以人為本，突出個(gè)性，立足于褒揚(yáng)自我，推崇創(chuàng)新。

雪碧Obey your thirst .(服從你的渴望)

佳能打印機(jī):Impossible made possible .(使不可能變?yōu)榭赡?

雀巢冰激凌:Take time to indulge .(盡情享受吧)

耐克運(yùn)動(dòng)鞋:Just do it(想做就做)

諾基亞:Connecting people.(科技以人為本)

歐美國(guó)家的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，人們更加講究生活質(zhì)量。因此，企業(yè)在宣傳時(shí)，更突出產(chǎn)品的舒適性、安全性、健康性和環(huán)保性。

Bayer阿司匹林的廣告語(yǔ)為:

What this headache needs is 100% pure painreliever. And that’ s Bayer Aspirin . Bayer Aspirin is not80% """nor 90%，it’ s 100 % pure pain reliever.

這則廣告用數(shù)據(jù)強(qiáng)調(diào)了Bayer阿司匹林是一種100%安全、可靠的止痛藥。

還有一種服飾的廣告語(yǔ)為:

Now， Light Protection So Comfortable.

You’ ll Wear It Any Time .

這則廣告用簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)言突出了產(chǎn)品的舒適性。

有一種藥丸的廣告語(yǔ)很有特色:

Yes， Beecham’s Pills can bring the health thatmeans more than wealth .

它提出“健康”比“財(cái)富”更為重要。

另一種減肥丸則用:

Lose weight the safe ， natural way without beinghungry .

Ask your chemist for Metercal， and lose up to 1/21b. a day.

它是說明要減肥，必須“安全”地減。

環(huán)境污染是西方社會(huì)極為關(guān)注的一個(gè)問題。現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)在帶來(lái)物質(zhì)文明的同時(shí)，也帶來(lái)一系列生態(tài)問題，這引起人們對(duì)生態(tài)平衡、自身健康以及后代生存環(huán)境的關(guān)注。許多企業(yè)以號(hào)召大家保護(hù)環(huán)境、保護(hù)自然資源為廣告主題，既獲取公眾的好感，又達(dá)到自覺履行社會(huì)責(zé)任的目的。

SANARA是一種洗發(fā)水，它的廣告在列舉其一系列優(yōu)點(diǎn)之后，用一半的篇幅強(qiáng)調(diào)“不污染水和土壤，連外包裝都是可再循環(huán)的”:

You~’t actually see how king Sanara is to theenvironment but it’s nice to know the whole range isbiodegradable， so it down’t pollute water or the soil.And naturally， the packaging is recyclable.

Sanara . Kind to you ， kind to nature

Wella. You can see the thinking.

在西方國(guó)家，婦女解放也是社會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)問題。在一則題為Why Can’ t A Woman Be Like AWoman?的香水廣告中，作者從婦女解放這一角度出發(fā)，列舉了婦女形象、地位的變化以及這些變化帶來(lái)的矛盾和困惑，最后點(diǎn)出:

Cabriole is full of delicious contradictions . Exac街like the woman who’s clever enough to enjoy being awoman。

三、英漢廣告語(yǔ)翻譯時(shí)應(yīng)注意的道德和社會(huì)責(zé)任因紊

英漢廣告在翻譯的過程中應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任，讓廣告起到激發(fā)美好聯(lián)想，弘揚(yáng)民族文化，傳播進(jìn)步意義的作用。否則，就會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

移動(dòng)電話市場(chǎng)第一品牌Nokia(諾基亞)的廣告語(yǔ)是“Connecting People"，譯為“科技以人為本”，就把這句話“以人為本”的理念發(fā)揮得淋漓盡致，言之有物。

美國(guó)著名運(yùn)動(dòng)鞋品牌Nike(耐克)精心打造的廣告語(yǔ)是“Just do it"(想做就做)，它以對(duì)自我、個(gè)性、叛逆的推崇和張揚(yáng)而風(fēng)靡美國(guó)，影響了整整一代人的精神理念。但是，直接譯成“想做就做”在中國(guó)香港和泰國(guó)等地播放時(shí)，卻沒有產(chǎn)生應(yīng)有的共鳴。因?yàn)橄愀凼侨A人社會(huì)，人們的心理狀況還是很傳統(tǒng)的，不少人認(rèn)為這則廣告有誘導(dǎo)青少年不負(fù)責(zé)任、干壞事之嫌，紛紛投訴。直至后來(lái)廣告詞改譯為“應(yīng)做就去做”，才平息了風(fēng)波。

美國(guó)Budget出租車中心的廣告語(yǔ)是“Big thrills;small bills"大刺激，小花費(fèi))，這會(huì)讓人尤其是青少年產(chǎn)生不良的聯(lián)想，一味地追求刺激。另有家酒店推出的廣告語(yǔ)“)Jnjoy your glass to the full"(盡情喝吧)，則有讓人殲酗酒”之嫌。因此，如果翻譯時(shí)進(jìn)行適當(dāng)變化，改為“大驚喜，小花費(fèi)”和“快樂地喝吧”，就能減弱廣告文字對(duì)人“過分的鼓動(dòng)作用”，避免對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。

再如，1995年初香港街頭出現(xiàn)了一則廣告:"Shewants to put her tongue in your mouth .”乍一看，有人可能認(rèn)為這是婚姻介給所的廣告，也有人可能會(huì)認(rèn)為這是應(yīng)召女郎服務(wù)公司的廣告，因?yàn)閺淖置嬉馑挤g是“她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”。其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語(yǔ)言中心”( The Hong Kong learning languageCenter)的廣告。其關(guān)鍵詞是“tongue，如果按“舌頭”直譯，就會(huì)使人產(chǎn)生低級(jí)的聯(lián)想，所以應(yīng)挖掘"tongue的另一層含義—“語(yǔ)言氣翻譯成“她要把她的語(yǔ)言教給你”就一目了然了。

特別需要注意的是，我國(guó)出口商品在注冊(cè)商標(biāo)和廣告翻譯時(shí)，應(yīng)盡量避免使用在政治、文化、習(xí)俗.中有特別含義、容易引起誤解或不良聯(lián)想的譯文。

我國(guó)產(chǎn)的“大鵬”牌帆布鞋曾被譯為‘恤鄰”。大鵬是中國(guó)神話中最大的一種鳥，、也是英語(yǔ)中的巨鳥，這樣翻譯本無(wú)可厚非。但用了三個(gè)大寫字母，就與“中華民國(guó)”的英文縮寫一模一樣，這是一個(gè)常用的新聞詞語(yǔ)，難免在經(jīng)常讀報(bào)的海外華僑和英美人士中產(chǎn)生誤解和不必要的聯(lián)想，所以改譯為“GiantEagle’’才妥當(dāng)。

我國(guó)的“金雞”牌鬧鐘在國(guó)際市場(chǎng)上有一定聲譽(yù)，但它譯成“Golden Cock”卻讓國(guó)外的消費(fèi)者望而卻步，因?yàn)閏ock一詞除有“公雞”的意思外，還會(huì)使人產(chǎn)生“男性性器”的不雅聯(lián)想，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。

不同的社會(huì)歷史背景反映在廣告翻譯上也有所不同。例如，“白熊”這一商標(biāo)可譯成“White Bear”或"Polar Bear"。選用哪個(gè)更合適呢?這要與時(shí)代背景相聯(lián)系。隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化，" PolarBear"(北極熊)已另有所指，人們易將其作為綽號(hào)與世界上的一種政治勢(shì)力聯(lián)系起來(lái)，所以還是譯為"White Bear’，較為妥當(dāng)。

篇(5)

論文關(guān)鍵詞：廣告，雙關(guān)語(yǔ)，翻譯，功能對(duì)等

 

一、雙關(guān)修辭格及其在英漢廣告中的運(yùn)用

（一）關(guān)于雙關(guān)修辭格

雙關(guān)，修辭學(xué)上辭格之一。利用語(yǔ)言文字上同音或同意的關(guān)系，使一句話關(guān)涉到兩件事情。如：空對(duì)著，山中高士晶瑩雪；終不忘，世外仙姝寂寞林。(《紅樓夢(mèng)》第五回)“雪”字諧音雙關(guān)，指薛寶釵的“薛”；“林”字音形雙關(guān)，指林黛玉的“林”[1](p551)。

陸谷孫先生在其《英漢大詞典》中把雙關(guān)定義為：雙關(guān)詼諧語(yǔ)（用同音異義詞或多義詞構(gòu)成）[2](p1474)。并舉例：“7 days without water make oneweak.”“7天沒水使人虛弱”（因weak與week同音，此句亦諧指：“7天沒水就是一周沒水”）。

黃任在《英語(yǔ)修辭與寫作》中的表述更通俗易懂：Pun，漢譯“雙關(guān)”不僅僅是一種文字游戲，而且是英語(yǔ)修辭的一種常見形式：巧妙地利用同音異義或同形異義使一個(gè)詞語(yǔ)或句子具有不同的含義，不直接表露，顯得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3](p139)。

從以上定義和舉例可以看出雙關(guān)是用一個(gè)詞、一句話或一個(gè)語(yǔ)言片段同時(shí)表達(dá)雙重意思：一個(gè)是表面的，一個(gè)是隱含的功能對(duì)等，并且以隱含的意思為主。雙關(guān)語(yǔ)能在特定的語(yǔ)言環(huán)境中用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)雙重意義的功能，運(yùn)用于廣告往往使其風(fēng)趣幽默，引人注目，加深記憶，達(dá)到較好的廣告效應(yīng)。

（二）雙關(guān)修辭格在英漢廣告中的運(yùn)用

作為一種修辭手段，雙關(guān)語(yǔ)自身具有幽默、寓意于不言中的特點(diǎn)，因此在英漢廣告中廣為使用，以吸引讀者，達(dá)到宣傳品牌的目的。英漢廣告中較為常見的雙關(guān)可分為諧音雙關(guān)和語(yǔ)義雙關(guān)兩種。

1.諧音雙關(guān)

“諧音雙關(guān)是用拼寫相似，發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的”[4](p23)。這種雙關(guān)語(yǔ)言風(fēng)趣、俏皮，讀起來(lái)朗朗上口，故可增加廣告的說服力和感染力，給消費(fèi)者留下深刻印象。

(1)趁早“下斑”，請(qǐng)勿“痘留”。(某去斑靈廣告)[5](p180)

(2)Not fairly white ---- Fairy White. [6](p49)

例(1)用諧音雙關(guān)“下斑”諧“下班”音，“痘留”諧“逗留”音。雖然所談的內(nèi)容、對(duì)象[1]不同，一個(gè)說的是日常生活中的小事，而另一個(gè)關(guān)注的是去斑靈產(chǎn)品對(duì)皮膚的功效。這種言在此而意在彼的表達(dá)方式，別出心裁地宣傳了“去斑靈”產(chǎn)品能使“斑點(diǎn)”退下，能把“青春痘”除去的作用。例(2)中FairyWhite是一中肥皂粉的牌子。廣告設(shè)計(jì)者利用fairly和fairy發(fā)音相似，造成近音相關(guān)，突出其產(chǎn)品洗滌之后不是一般意義上的 “白”，而是“非常白，白得炫目”，達(dá)到吸引人們注意力，增強(qiáng)產(chǎn)品宣傳力度的效果。

2.語(yǔ)義雙關(guān)

語(yǔ)義雙關(guān)指利用一詞多義或同形異義構(gòu)成的雙關(guān)中國(guó)。在字面上它只有一個(gè)詞語(yǔ)，而實(shí)際上卻同時(shí)關(guān)顧著兩種不同的含義，言在此亦在彼，從而造成一種含蓄、耐人尋味的意境功能對(duì)等，增強(qiáng)了語(yǔ)言的表達(dá)效果。

(3)不“打”不相識(shí)。（打印機(jī)廣告）

(4)Which lagercan claim to be truly German?

This can！（旁邊畫有一罐啤酒）[8](p68)

例(3)這則廣告把單純的“打斗”與“打字”混為一談，從字面上難以理解廣告的意思，但從廣告推銷的產(chǎn)品——打印機(jī)來(lái)看，則顯得新穎獨(dú)特，也給消費(fèi)者留下深刻印象。例(4)這則Lager牌淡啤酒廣告的點(diǎn)睛之處在“can”上，它既可作情態(tài)動(dòng)詞，又可作名詞(飲料罐)。由于can一語(yǔ)雙關(guān)，加上Lager的品牌自身的雙關(guān)，以及旁邊插圖的妙用，使整個(gè)廣告詼諧幽默，富于文字情趣，給讀者以深刻印象。

二、英漢廣告雙關(guān)語(yǔ)的修辭功能

(一) 創(chuàng)造幽默新奇的效果

拒絕平淡無(wú)奇，追求新穎獨(dú)特是廣告創(chuàng)作的重要原則。雙關(guān)使廣告語(yǔ)風(fēng)趣幽默，更具親和力，帶給消費(fèi)者特別的奇異感和新鮮感。

（5）補(bǔ)鈣新“鈣”念，吸收是關(guān)鍵。（龍牡壯骨沖劑）

（6）Tryour sweet corn. You’ll smile from ear to ear.

例（5）中“鈣念”與“概念”同音。創(chuàng)作者用“鈣念”而不用“概念”的理由：一是“鈣念”特別突出了產(chǎn)品的功效——補(bǔ)“鈣”；二是打破了思維常規(guī)，因陌生突兀使讀者覺得好奇，稍加思索后，就心領(lǐng)神會(huì)，這正是廣告所預(yù)期的效果。例（6）這則玉米廣告語(yǔ)言活潑風(fēng)趣。因?yàn)?ldquo;ear”有“穗”和 “耳朵”雙重含義，所以讀者看到廣告詞眼前會(huì)浮現(xiàn)吃著甜玉米（from ear to ear）咧嘴笑瞇瞇（smile from ear to ear）的畫面。創(chuàng)作者寓莊于諧，用輕松幽默的語(yǔ)言贏得了讀者的好感。

（二） 簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)言，增強(qiáng)鼓動(dòng)力

廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性是指用詞簡(jiǎn)明，句子簡(jiǎn)短，含義雋永，有較大的信息量。廣告雙關(guān)語(yǔ)新穎獨(dú)特，生動(dòng)形象，能增強(qiáng)廣告的勸說功能和鼓動(dòng)性功能對(duì)等，引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，有效促成消費(fèi)行動(dòng)。

（7）原來(lái)生活可以更美的。（Midea美的空調(diào)）

（8）Spoilyourself and not your figure. (Weight-Watcher冰淇淋) [7](p221)

例（7）中的兩個(gè)“美的”同形不同音，第一個(gè)“美的”是形容詞（美好之意），而第二個(gè)“美的”是專有名詞，指空調(diào)的品牌名。廣告詞言簡(jiǎn)意賅，信息豐富，美的空調(diào)使你的生活更美好。例（8）是Weight--Watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題，這種冰淇淋是專為節(jié)食者生產(chǎn)的。標(biāo)題中的spoil是雙關(guān)所在。“Spoil oneself”意為“盡興”；而“spoil one’s figure”則意為“破壞了體形”。這則廣告一語(yǔ)雙關(guān)，使節(jié)食者很自然地產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，達(dá)到出奇制勝的效果。

雙關(guān)能創(chuàng)造幽默詼諧的交流語(yǔ)境，簡(jiǎn)潔廣告語(yǔ)言，增強(qiáng)廣告的勸說功能和鼓動(dòng)性。能在輕松愉快中進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，因此它越來(lái)越多地被廣泛用于英漢廣告的創(chuàng)作之中。

三、英漢廣告中雙關(guān)語(yǔ)翻譯的原則和方法

（一）廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的原則

雙關(guān)具有雙重語(yǔ)境，同時(shí)表達(dá)雙重意思，即用一種語(yǔ)言文字形式表達(dá)一明一暗的雙重涵義。因此翻譯時(shí)很難在譯語(yǔ)中找到完全對(duì)等的詞，來(lái)達(dá)到既照顧詞義又顧及形式的理想譯文。

奈達(dá)在其《翻譯科學(xué)初探》一書中提出功能對(duì)等翻譯理論，他認(rèn)為接受者與譯文信息之間的關(guān)系，應(yīng)該與原文接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相等。等效翻譯追求的目標(biāo)是：譯文與原文雖然在形式上很不相同甚至完全不同，但譯文與原文讀者同樣順利地獲得相同或基本相同的信息，包括主要精神、具體事實(shí)、意境氣氛，這就叫等效或基本等效。具體到中英文廣告中的雙關(guān)語(yǔ)翻譯，應(yīng)該首先考慮廣告語(yǔ)言中所傳達(dá)的說服、勸誘的效果，其次才是雙關(guān)語(yǔ)義的忠實(shí)程度。也就是說，功能對(duì)等、效果優(yōu)先是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的基本原則。根據(jù)此原則以下討論幾種主要的翻譯方法。

（二）英漢廣告雙關(guān)語(yǔ)的翻譯方法

1.契合譯法

由于歷史背景和文化傳統(tǒng)方面的差異，加上漢、英兩種文字的語(yǔ)音、構(gòu)詞的不同，一般來(lái)說，由意、形、音等手段構(gòu)成的雙關(guān)語(yǔ)存在著不可譯性，難以收到達(dá)意、傳神和表形的效果。但“有些雙關(guān)語(yǔ)也不是絕對(duì)不可譯。雙語(yǔ)偶合功能對(duì)等，是可能的”[9](p168)。契合譯法在雙語(yǔ)偶合的基礎(chǔ)上，使譯文與原文達(dá)到最大程度的近似，這是廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯的最高境界。

(9) “三優(yōu)”牌家具：優(yōu)良的質(zhì)量 優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

譯文：3-U Furniture, Unrivalledquality, Unbeatable prices and Unreserved service。

這則“三優(yōu)”牌家具廣告，“三優(yōu)”不僅是家具的品牌名，而且還有“優(yōu)良、優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)”的涵義。并且，中文廣告還押頭韻。譯文用“U”代替原文中的“優(yōu)”；在形式上，為了照顧原文押頭韻的特點(diǎn)，也選擇了三個(gè)以字母U開頭的單詞，可謂音、形、義兼?zhèn)洌鰪?qiáng)了英語(yǔ)譯文的語(yǔ)體效果。

(10) Every KidShould Have An Apple After School. (Apple IIc)

譯文：每個(gè)孩子放學(xué)后都該有個(gè)“蘋果”。

這是美國(guó)蘋果牌個(gè)人電腦的廣告中國(guó)。“Apple”一語(yǔ)雙關(guān)，既指孩子們放學(xué)回去后應(yīng)該吃蘋果，又指應(yīng)該擁有蘋果牌個(gè)人電腦，前者補(bǔ)充身體營(yíng)養(yǎng)，后者則是智慧食糧。譯文中蘋果用了引號(hào)說明別有含義，達(dá)到了和原文最大程度的近似。

2.側(cè)重譯法

廣告中的雙關(guān)表現(xiàn)手法有時(shí)難以表述于譯文中， 結(jié)果只好犧牲形式意義、諧音寓義及暗含情態(tài)，采取側(cè)重譯法，守住概念意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容, 以期達(dá)到廣告的促銷功能。

(11) 天時(shí)、地利、人和。(房產(chǎn)投資廣告)[10](p63)

譯文：The best time to invest , thebest place to invest , the best property to invest。

這則廣告借用俗語(yǔ)雙關(guān)暗示了該房產(chǎn)可能具備的投資回報(bào)性。譯文犧牲了“人”的雙關(guān)語(yǔ)義，側(cè)重該廣告宣傳的實(shí)質(zhì)內(nèi)容“房產(chǎn)”, 采用重復(fù)句式，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)的目的，感召讀者莫失良機(jī)。

(12) The driveris safer when the road is dry;

The road is safer when the driver is dry. [11] (p50)

譯文：路面干燥，司機(jī)安全；

司機(jī)清醒，道路安全。

這則宣傳交通安全的廣告運(yùn)用了dry 一詞的兩重詞義（干燥的；沒飲酒的）構(gòu)成雙關(guān)，對(duì)司機(jī)很有警示作用。翻譯時(shí)dry一詞的兩重意思在上、下句中只能各取一意，犧牲某些雙關(guān)意義，突出廣告的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

3.仿擬譯法

仿擬法是套用譯入語(yǔ)中已有的固有模式進(jìn)行翻譯。

(13) 今日的風(fēng)采，昨夜的綠世界。(綠世界牌系列晚霜廣告) [10](p62)

譯文：Give me Green World. Or giveme yesterday。

廣告中的“綠世界”一語(yǔ)雙關(guān)。 譯文模仿名句“Give me liberty. Or give me death”不僅保留了原文的反復(fù)手法功能對(duì)等，而且譯文中yesterday一語(yǔ)雙關(guān)，既表達(dá)原文“昨夜”這個(gè)時(shí)間概念，又暗指“昨日俏麗的容顏”。在意義上不僅與原文一脈相承，而且突出了廣告明確而又強(qiáng)烈的目的：“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏！”這一仿擬定能激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。

(14) All iswell that ends well. [11](p50)

譯文：抽完說好，煙就真好

這則香煙廣告中“end”一詞具有雙重意義：動(dòng)詞“結(jié)束”和名詞“煙蒂”。實(shí)際上它仿擬了英語(yǔ)的成語(yǔ)“結(jié)局好，全都好”。譯文也模仿了這一成語(yǔ)，譯成“抽完說好，煙就真好”或“煙蒂好，煙就好”。原文強(qiáng)調(diào)的應(yīng)該是抽煙帶來(lái)的感受。

四、結(jié)束語(yǔ)

總之，雙關(guān)語(yǔ)是廣告中常用的一種修辭手法，它不僅能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練、豐富、詼諧，而且能使廣告引人注意，便于記憶，廣告中雙關(guān)語(yǔ)的運(yùn)用能獲得良好的社會(huì)效應(yīng)。在廣告雙關(guān)語(yǔ)翻譯中要真正做到譯文和原文最大限度等值，我們不能局限于上文討論的幾種翻譯方法，而必須從具體語(yǔ)境出發(fā)，綜合運(yùn)用多種有效手段來(lái)傳達(dá)原文的意義。

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篇(6)

[關(guān)鍵詞]陌生化偏離廣告詞

文學(xué)語(yǔ)言陌生化理論是本世紀(jì)初俄國(guó)文學(xué)評(píng)論家、語(yǔ)言學(xué)家羅曼•雅各布森和維克多•什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語(yǔ)言的“陌生化”，這些主張最初是從語(yǔ)言尤其是詩(shī)歌語(yǔ)言的研究開始，并始終是建立在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上的。按照什氏的解釋，“詩(shī)歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過程，使我們熟悉的東西“陌生化”，“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，藝術(shù)的程序就是使對(duì)象“陌生化”，使形式更復(fù)雜，從而增加感覺的難度和時(shí)間長(zhǎng)度，因?yàn)楦兄^程本身就是審美目的，必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞”普通語(yǔ)言，主要是運(yùn)用文學(xué)語(yǔ)言的新奇詞語(yǔ)及反常組合，對(duì)詩(shī)歌而言則是運(yùn)用詩(shī)歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語(yǔ)言的常規(guī)，使普通語(yǔ)言變形、扭曲、縮短、拉長(zhǎng)、顛倒，從而造成與日常生活語(yǔ)言不同的“陌生化”效果。

從廣告語(yǔ)言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來(lái)，越來(lái)越多的廣告使用“陌生化”技巧，有意識(shí)地打破一般語(yǔ)法、構(gòu)詞規(guī)則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動(dòng)效應(yīng)，從而強(qiáng)化人們的記憶，大大提高產(chǎn)品的知名度。

這種陌生化手法在廣告的設(shè)計(jì)中應(yīng)用面很廣泛，本文著重在四個(gè)語(yǔ)言層面進(jìn)行探討，即語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法和語(yǔ)體。

一、語(yǔ)音上的陌生化

語(yǔ)音是語(yǔ)言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來(lái)傳遞信息，不少?gòu)V告巧妙地利用語(yǔ)音特征造成變異，這種陌生化手段的運(yùn)用使語(yǔ)音要素在廣告語(yǔ)言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。

這種語(yǔ)音陌生化通常是用同音字或音近字對(duì)固有詞語(yǔ)或成語(yǔ)進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)詞語(yǔ)相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。

WeKnowEggsactlyHowtoSellEggs.

這里的Eggsactly是Exactly的諧音拼法變體。這樣的變體會(huì)因?yàn)殡x奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly中的Egg又與廣告的主題SellEggs相一致。

二、詞形上的陌生化

唐祥金指出，詞形上的偏離在英語(yǔ)中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號(hào)，也可借助大小寫法、錯(cuò)誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達(dá)到陌生化的效果。他還說，英語(yǔ)廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實(shí)現(xiàn)。它其實(shí)是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個(gè)循環(huán)”。

下面是一則番茄汁的廣告。

Youwillenjoydifferenttomatojuicemadefromaristocrattomatoes.

本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來(lái)修飾tomatoes顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。

如果不采用這種歪曲的形式aristocrattomatoes，而是用正常的搭配，比如說excellenttomatoes,可以想象這兩種廣告效果會(huì)對(duì)受眾有什么不同。

三、語(yǔ)法上的陌生化

一般來(lái)說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個(gè)共同規(guī)則：作者按“三位一體”的語(yǔ)言模式，即“語(yǔ)義—形式—體現(xiàn)”這一模式運(yùn)用語(yǔ)言，而讀者則也按照這個(gè)過程來(lái)理解語(yǔ)言。然而，為了引起受眾的關(guān)注，廣告設(shè)計(jì)者常常打破英語(yǔ)語(yǔ)法的常規(guī)規(guī)則，通過顛倒次序、混亂語(yǔ)法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來(lái)表現(xiàn)其獨(dú)特性。

有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調(diào)銷售中心的廣告“遼西空調(diào)，空調(diào)遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語(yǔ)音上的回環(huán)之美，又能對(duì)主要信息進(jìn)行又變化的反復(fù)，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對(duì)產(chǎn)品的印象。

英語(yǔ)廣告中也有類似的語(yǔ)法偏離。

下列是一則意大利飲品的廣告：

Romantic,Mysterious,Italian.(浪漫和神秘來(lái)自意大利)，這句廣告語(yǔ)沒有主謂結(jié)構(gòu)，只用了三個(gè)形容詞，而且前兩個(gè)與后一個(gè)不是平行關(guān)系，是一種語(yǔ)法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡(jiǎn)潔明快、富有內(nèi)涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。

四、語(yǔ)體上的陌生化

語(yǔ)體是指適應(yīng)特定的語(yǔ)言環(huán)境而形成的不同的語(yǔ)文體式。它分為口頭語(yǔ)體和書面語(yǔ)體。書面語(yǔ)體根據(jù)其交際功能劃分為科技語(yǔ)體、法律語(yǔ)體和文學(xué)語(yǔ)體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語(yǔ)體，或使用混合語(yǔ)體，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。

下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：

Formomswhohavealotoflove,butnotalotoftime.

這則廣告運(yùn)用了口語(yǔ)體的詞匯moms來(lái)替代mothers，使廣告更加生動(dòng)活潑、易懂易記，同時(shí)使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會(huì)打動(dòng)兒童。

以上例子證明，運(yùn)用“陌生化”（偏離）手法使語(yǔ)言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語(yǔ)不驚人誓不休”之勢(shì)，最終達(dá)到推銷商品的目的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]Shklovsy，Victor．ArtasTechnique．SelectedReadingsinthe20thCenturyWesternCriticalTheory，2002．

篇(7)

一、選題依據(jù)：(背景與意義、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì))

背景與意義：

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加快，國(guó)際經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展帶動(dòng)了廣告業(yè)的騰飛，英語(yǔ)廣告翻譯日益成為翻譯學(xué)研究的重要組成部分，廣告翻譯的發(fā)展對(duì)國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展不言而喻。廣告是商戰(zhàn)中的有力的武器，廣告英語(yǔ)是一種專門用途的英語(yǔ)，他與普通英語(yǔ)有著較大的差別，本文結(jié)合大量的實(shí)例，從廣告英語(yǔ)的語(yǔ)法特點(diǎn)、句法特點(diǎn)和修辭特點(diǎn)三方面分析了廣告英語(yǔ)的特點(diǎn)，并淺析了其翻譯策略 。英語(yǔ)廣告翻譯作為翻譯學(xué)的一個(gè)新的領(lǐng)域，引起了眾多的翻譯工作者和研究人員的注意，發(fā)展仍然不夠成熟和完善，這篇論文正是針對(duì)這一系列的問題提出了英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)和英語(yǔ)廣告的翻譯策略等重要意義的課題。從而為英語(yǔ)廣告的翻譯提供了有效的途徑，為眾多的翻譯工作人員提供了重要的借鑒，同時(shí)也推動(dòng)廣告業(yè)及廣告翻譯事業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)：

在國(guó)際商品貿(mào)易發(fā)達(dá)的今天，廣告也日益具有國(guó)際性。從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言，廣告的翻譯既要保留原文的精華，又要符合消費(fèi)者的心理。與其他翻譯不同的是，上述目的要在對(duì)一個(gè)廣告語(yǔ)的翻譯中實(shí)現(xiàn)，這就需要運(yùn)用語(yǔ)言，營(yíng)銷以及美學(xué)方面的綜合知識(shí)。在翻譯的過程中應(yīng)根據(jù)廣告的特點(diǎn)，選用適當(dāng)?shù)谋磉_(dá)方法，使譯文在表達(dá)出原文全部信息的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)原文風(fēng)格和表現(xiàn)形式，再現(xiàn)原文風(fēng)貌。

目前，英語(yǔ)廣告的翻譯比英語(yǔ)文學(xué)的翻譯起步晚，發(fā)展不成熟，隨著國(guó)際品牌打入國(guó)內(nèi)，英語(yǔ)廣告的翻譯成為翻譯領(lǐng)域的重要課題。目前國(guó)內(nèi)外的學(xué)者已經(jīng)對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯有了廣泛的研究，《文學(xué)及語(yǔ)言巨獻(xiàn)》雜志中多次刊登了中國(guó)的諸多學(xué)者關(guān)于廣告英語(yǔ)翻譯策略的文章，并且通過大量的鮮活的例子對(duì)具體的翻譯方法做出了說明，雖然英語(yǔ)廣告翻譯的研究已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外取得了顯著的成績(jī)，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，有的商家謀利心切且翻譯人員也只是粗制濫造，使的眾多品牌廣告的翻譯不夠準(zhǔn)確有的甚至偏離產(chǎn)品原本別具匠心的宣傳口號(hào)，實(shí)際上是不利于商業(yè)和廣告翻譯事業(yè)的發(fā)展。因此了解英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)，提出并發(fā)展英語(yǔ)廣告的翻譯策略是迫在眉睫。

二、主要內(nèi)容：(要解決的問題，主要思路)

英語(yǔ)廣告的翻譯是翻譯學(xué)的重要領(lǐng)域，因此英語(yǔ)廣告翻譯策略也是翻譯領(lǐng)域所要解決的頭等大事。本論文從英語(yǔ)廣告的特點(diǎn)出發(fā)提出了不同的英語(yǔ)廣告的翻譯策略，力求尋求最佳的翻譯策略，用不同的翻譯方法處理不同類型的廣告，使譯文收到同原廣告詞同樣好的宣傳效果力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作和交流的進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告在國(guó)際市場(chǎng)上的作用也逐漸凸顯，對(duì)應(yīng)于廣告翻譯的要求也與日俱增，因?yàn)橛⒄Z(yǔ)廣告的翻譯水平直接影響著商品在消費(fèi)者心目當(dāng)中的形象，進(jìn)而直接遏制了商品的流通和國(guó)際間的經(jīng)濟(jì)交流和合作。

嚴(yán)復(fù)根據(jù)自己翻譯的實(shí)踐在《譯例言》一書中對(duì)翻譯提出了著名的“信、達(dá)、雅”標(biāo)準(zhǔn)，基本要求是忠實(shí)、通順，英語(yǔ)廣告的翻譯亦然如此，通過準(zhǔn)確的翻譯達(dá)到對(duì)產(chǎn)品廣告的二次創(chuàng)作，從而達(dá)到廣告的宣傳作用，由于國(guó)際交流和合作的進(jìn)一步加強(qiáng)，廣告事業(yè)迅速發(fā)展，對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯需求量和質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，因此對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯理論的改進(jìn)和提高提出了更高的要求。本文根據(jù)英語(yǔ)廣告的諸多特點(diǎn)，提出了英語(yǔ)廣告的翻譯方法和策略——直譯，意譯，音譯，增譯，縮譯，轉(zhuǎn)譯……旨在進(jìn)一步提高對(duì)英語(yǔ)廣告的翻譯水平和準(zhǔn)確程度。

三、論文提綱：

1. introduction

2. general knowledge of english advertisement

2.1 definition of english advertisement

2.2 the classification of english advertisement

2.2.1 commercial advertisement

2.2.2 cultural advertisement

2.2.3 conceptual advertisement

3. characteristic of english advertisement

3.1 basic characteristic of english advertisement

3.2 linguistic characteristic of english advertisement

3.2.1 characteristic in rhetoric

3.2.1.1 parallelism

3.2.1.2 personalization

3.2.1.3 alliteration

3.2.1.4 repetition

3.2.1.5 simile

3.2.1.6 pun

3.2.2 characteristic in syntactic

3.2.3 characteristic in syntax

4. translation strategies of english advertisement

4.1 literal translation

4.2 liberal translation

4.3 addition

4.4 omission

4.5 conversion

5. the strategy to avoid the mistake in translation

5.1 from the viewpoint of unequivalence

5.2 from the viewpoint of different culture background

6. conclusion

四、研究的整體方案與工作進(jìn)度安排(內(nèi)容、步驟、時(shí)間)

1. 第七學(xué)期 第9周 選定論文題目

2. 第七學(xué)期 第10-18周 查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料

3. 寒假期間 查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料

4. 第8學(xué)期 第1--7周 完成《畢業(yè)論文任務(wù)書》、《文獻(xiàn)綜述》、《開題報(bào)告》及論文提綱

5. 第8學(xué)期 第8--10周 完成論文初稿

6. 第8學(xué)期 第11周 完成論文二稿

7. 第8學(xué)期 第12周 論文三稿/定稿及答辯

8. 第8學(xué)期 第13周 復(fù)答辯

五、中外文參考文獻(xiàn)目錄(作者、書名論文題目、出版社或刊號(hào)、出版年月或出版期號(hào))

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