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鄉村民宿是近幾年迅速發展起來的一種新型旅游業態，越來越多的人開始轉變自身對其的看法。鄉村民宿不僅承載了人們對美好田園生活的向往，還為游客提供了更加貼近鄉村生活、舒適優美的居住環境。發展鄉村民宿可以優化資源開發，促進鄉村地區的經濟繁榮，加快城鄉之間的產業融合，其為全面推進鄉村振興戰略做出了巨大貢獻。

一、文旅融合必然趨勢

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《“十四五”文化發展規劃》提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游在更廣范圍、更深層次、更高水平上融合發展，打造獨具魅力的中華文化旅游體驗。”文化和旅游產業的融合一方面可以帶動鄉村地區的經濟和文化發展，另一方面也滿足了我國旅游業的發展需求，通過文旅融合的方式推動旅游行業的經濟轉型。從文化和旅游的關系來看，旅游行業屬于文化活動的重要組成部分，以文化為基礎發展旅游業可以開發出更多與當地有關的旅游項目。文化是旅游的靈魂，在旅游產業發展的過程中，少不了文化的融入。只有二者相融合，才可以提升旅游產業的文化質量，開發出更多具有文化價值的旅游產品，用更多差異化的產品代替原有的同質化產品，給人們帶來更多的選擇[1]。

二、鄉村民宿的發展現狀

2022年，文化和旅游部等10部門聯合印發的《關于促進鄉村民宿高質量發展的指導意見》指出：“鄉村民宿是指利用鄉村民居等相關資源，主人參與經營服務，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。”如今，大部分地區的鄉村民宿將重心放在外觀打造方面，尤其是設計裝潢方面。比如打造網紅民宿，利用別具一格的外觀造型吸引更多消費者，讓游客在詩情畫意的鄉土環境中享受現代化的服務。鄉村民宿要想長遠發展下去，需要清楚游客選擇民宿的需求，并對其進行分析和研究，進而調整營銷策略。例如經營者將當地的鄉村風情融入民宿的設計中，這是鄉村民宿有別于其他旅游住宿最主要的競爭優勢。因此，在打造鄉村民宿的過程中，優越的地理位置、豐富的文化資源漸漸成為鄉村民宿發展不可或缺的部分。另外，不同地區的鄉村民宿在文化體現、產品設計方面有所差異，各具特色，基本能在充分融合當地文化的基礎上進行開發、建設，有效推動了當地鄉村振興戰略的實施。但從鄉村民宿的發展現狀來看，其有別于主題酒店和客棧的高檔氛圍和標準的統一性，更有別于農家樂和農莊的“原生態”和利益化，鄉村民宿打造的是在文化和旅游充分融合的背景下更為生態化且自由的空間。總體來說，鄉村民宿主要具有以下特點。

1.鄉土化

與城市中的民宿相比，根植于鄉村生態環境下的鄉村民宿更具鄉土氣息。其遠離高樓大廈，更貼近當地群眾生活，或是小橋流水的靜謐，或是花園小院的愜意，都營造出了一種本土化的氛圍。除此之外，鄉村民宿在外觀設計上也與當地村落景致融為一體，內部裝飾裝潢充分挖掘當地特色，展現出了鄉村風貌。因此，鄉村民宿的鄉土化也成為其獨有的特色，對久居城市的人們有一種回歸自然的吸引力和神秘感[2]。

2.體量小

就目前鄉村民宿的發展來看，鄉村民宿更專注于打造小型住宿，單個民宿客房數量在15間以下，15間左右的客房也是鄉村民宿最為標準的數量。每一個鄉村民宿的床位數量控制在30個以內，客房的面積并不大，但足以滿足客戶的交流和活動需求。非標準化鄉村民宿和城市中的酒店不同，鄉村民宿沒有固定的等級標準來評判其豪華或經濟、舒適或簡易，它是非標準化的住宿產品。鄉村民宿打造出有別于經濟、快捷酒店統一的、標準化的設計與裝潢，專注于提供舒適的環境和休憩場所。要想打造各具特色的鄉村民宿，首先需要了解當地的民俗風情和文化資源；其次，要結合自然、人文環境彰顯其鮮明個性，深入挖掘文化元素，根據當地的鄉村風光和特點進行改造，根據每個地區的地理條件和環境對鄉村民宿的外觀及內部設施進行裝修，使其符合當地環境特點和文化氛圍。

3.規范化

作為住宿產品，鄉村民宿具有規范化的國家標準，這里所說的國家標準并不包括鄉村民宿的外觀或內部裝飾，主要是指鄉村民宿在設施設備、建筑安全、環境衛生等方面的統一標準。鄉村民宿應在為游客提供文化體驗和舒適感的同時，保證各項設施安全規范，保證各地區鄉村民宿的衛生要求和標準要達到國家級。2020年9月，國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布了《鄉村民宿服務質量規范》，規定了鄉村民宿的規范化建設標準。該文件在助推鄉村振興和民宿建設方面有著重要的現實意義。

4.體驗性

鄉村民宿和經濟型酒店不同，經濟型酒店為游客提供的僅僅是住宿場所，而鄉村民宿除了可以為游客提供住宿場所外，還可以滿足游客精神層面的需求。民宿經營管理者或民宿業主參與鄉村民宿管理經營的全過程，在接待時與游客進行親切友好的交流，為游客營造“家”的氛圍，使其感受到家的溫暖。游客還可以在鄉村民宿中感受到鄉村人家的淳樸和當地獨有的人文色彩及鄉土氣息。

三、鄉村民宿發展困境

在鄉村振興戰略的引導下，以“生態宜居”為目標，以“鄉風文明”為靈魂發展鄉村民宿成為當下旅游業發展的必然趨勢。隨著人們對自然、原始生活狀態的追求，人們的旅游重心慢慢由城市轉向鄉村，并且越來越追求人與自然的和諧共生。鄉村民宿的數量不斷增加，其經濟收益日漸成為鄉村旅游行業的重中之重。雖然鄉村民宿憑借其獨有人文特色受到了各地游客的青睞，但是在高速發展的同時鄉村民宿還存在一些問題。

1.產品趨同，缺乏創新

民宿作為新興行業，發展時間較短。鄉村民宿具有取之于民，用之于民的特殊性，但是大部分的個體經營者缺少市場調研，缺乏系統的規劃和設計，一味追求施工速度，對民宿過度投資，造成資源閑置，更有甚者直接照搬其他的民宿樣式進行裝修，導致一些民宿的外觀和內部設計雷同，缺乏當地特征。這不僅會使游客審美疲勞，更不利于鄉村民宿的經營[3]。

2.文化內涵不夠鮮明

在旅游中，民宿是與人們關系最為緊密的場所，當地的文化資源特色可以通過民宿更為直觀地呈現在游客面前。鄉村民宿通過各種活動可以使游客在居住過程中更加了解當地的文化和習俗，同時也為游客提供了一個良好的文化休閑居住環境。很多民宿雖然建在鄉村，但是缺乏鄉村風俗化的內容，這與鄉村民宿最初的建設目標已經完全背離。還有一些地方，僅通過展品的陳列和服飾的裝扮提升氛圍，并不能與當地特色文化相映襯，游客無法深入了解當地的民俗和傳統，如此一來，民俗對游客的吸引力便大打折扣。

3.價格較高，體驗性差

隨著民宿產業的快速發展，部分地區的民宿價格日漸提高，但所提供的居住條件和居住環境卻越來越差，無法得到游客的認可。很多地方的民宿入住率比較低，回頭率也越來越低。投資商和經營者為了提高民宿的經營收益，通過抬高房價等方式賺取經濟利益。但是民宿與其他精品酒店相比，其優勢不僅在于優越的生態環境，更多的是鄉村文化的支撐。人們越來越關注精神需求的滿足，如文化體驗、生活體驗等，如果鄉村民宿不注重提升品質，提升用戶體驗感，人們將會慢慢喪失對鄉村民宿的關注，這不利于其長遠發展。

四、文旅融合背景下鄉村民宿精品化的發展策略

在文化和旅游產業深度融合的發展背景下，鄉村民宿一方面需要滿足人們對休閑、舒適生活的需求，另一方面還承載著人們對田園鄉土生活的向往與追求。因此，鄉村民宿的建筑與設計理念創新、民宿的主題特色創新、文化資源產品創新、服務體驗性創新等顯得尤為重要。只有將當地的文化特色與民俗風情融入鄉村民宿，才能真正做到文旅融合。

1.理念創新

首先，民宿的經營者和開發者要充分了解和認識到文旅融合的重要性，在打造鄉村民宿的過程中將當地特有的文化理念和文化資源有效融入民宿中，在舒適居住的前提下，用文化感染人，用民俗打動人，提升游客的體驗感，滿足其精神需求和物質需求。民俗經營者和開發者如果在利益驅使下盲目跟風投資，缺乏市場調研和創新的理念，即使投入了大量人力物力財力打造鄉村民宿，也無法吸引和留住游客。追求精品化發展的鄉村民宿應憑借其樸實的民風、創新的理念讓游客紛紛駐足。鄉村民宿之所以具備強大的吸引力，是因為其在快節奏生活的當下符合了人們崇尚自然、質樸、簡單、生態的生活理念以及追求不同體驗的需求。鄉村民宿如果不能抓住其特有的文化和民俗風情，那么將與其他經濟酒店沒有區別，既然如此，游客為什么要舍棄精品酒店，選擇單一的民宿呢？如今，人們開始倡導綠色生活，推行節約適度和綠色低碳的消費模式，越來越多人開始注重對優秀文化傳承。因此，通過鄉村民宿這一載體講述民族發展故事，不僅可以傳承優秀傳統文化，符合新時代發展的需求，還可以在文旅融合的大趨勢下促進鄉村民宿精品化的可持續發展[4]。

2.主題創新

在民宿的建設過程中，還需要對民宿的主題和展現方式進行創新。當前，網紅民宿以其精致的外觀飽受好評，主題民宿根據當地的人文特色和鄉土環境打造獨一無二的鄉村文化氛圍，借此吸引游客。鄉村民宿因其地域差異和風格特色可選擇的主題類型多樣，如依托良好的自然生態環境打造環保主題民宿，以特色傳統手工藝為依托打造傳統手工藝主題民宿，結合紅色文化資源打造紅色主題民宿等。當然，鄉村民宿的主題選擇在結合當地自然和人文資源的基礎上，還需要分析當地的市場環境。如山東淄博市積極探索自身旅游發展道路，在淄川區洪山鎮土峪村打造家庭親子度假文旅綜合品牌“詠歸川”；還與鄉伴文旅集團合作，在博山區打造“紅葉柿巖理想村”，建設以“紅葉柿巖”為主題的鄉村振興示范區，與之相配套的民宿成為新亮點。

3.產品創新

鄉村民宿本身也是一種住宿產品，是集吃、住、行、游、購為一體的體驗性消費產品，因此，鄉村民宿一定要在符合當地人文環境的基礎上，開發具有更多新意的，可以反映當地文化的產品。一方面，鄉村民宿在建設過程中要充分挖掘當地的主要經濟作物和農業產品，將當地特有的農產品進行生產加工，并對當地的農業進行規劃，為住宿的游客提供具有特色的產品；另一方面，結合文化創意產業可研發一系列體現當地特色的文創產品，吸引消費者的注意力。比如，我國臺灣桃米村的民宿在制定鄉村旅游戰略的過程中從當地的資源調查入手，將當地的優勢物種青蛙融入鄉村旅游中，以青蛙為主題吸引游客的注意；2014年還以桃米村為原型，以青蛙家族尋找桃花源過程為素材，拍成了一部感人至深的3D立體動畫電影《桃蛙源記》[5]。

4.服務創新

服務的創新也是鄉村民宿需要重視的問題。與一般的經濟酒店相比，鄉村民宿的服務和體驗更注重為游客帶來“親情化”關懷。以游客的滿意度為標準，通過交流、培訓提升經營者的服務水平。比如，鄉村民宿可以根據當地的田園風光為游客提供田園采摘、田園科普、戶外寫真等相關服務，打破傳統酒店服務模式，增加特色服務；還可以針對養寵物的游客，提供寵物寄養、美容和護理等服務。民宿經營者貼心的服務可以讓游客感受到當地人的熱情好客，讓游客倍感親切。經營者還可以和游客分享鄉村生活中的趣事，將綠色、健康的理念傳遞給每一個人。

綜上所述，鄉村民宿的開發設計除了要注重最基本的質量和服務外，還需要充分融入當地民俗文化和傳統文化，在創新理念的基礎上不斷挖掘特色主題，開發具有代表性的文創產品，提供高質量的服務。用其濃厚的鄉土氣息，吸引人、感染人、留住人，以文旅融合推動鄉村民宿精品化發展。

參考文獻

[1]葉斌.鄉村振興聚能量鄉村民宿助發展——崇明區建設鎮鄉村民宿產業發展的探索[J].上海農村經濟,2021(11):17-20.

[2]陳冬.打造鄉村民宿發展的北京樣本[J].前線,2021(06):73-75.

[3]陽麗波.城鄉一體化背景下旅居養老與鄉村民宿的融合發展研究——以長沙市望城區為例[J].中國商論,2022(17):129-131.

[4]李貞.數字技術讓鄉村民宿更火了[N].人民日報海外版,2022-08-19(08).

[5]文化和旅游部等十部門：印發意見促進鄉村民宿高質量發展[J].中國食品,2022(15):33.

作者:鄭文君 單位:山東管理學院